Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | ... | 31 | Для продвижения товара или услуги на рынок идеальным вариантом является совпадение информации преднамеренной и непреднамеренной коммуникации. Если же информация, полученная потребителем через оба коммуникационных канала, несовместима друг с другом, то доверие к товару снижается и наоборот.
Внешние коммуникации - это такие, которые ведутся с людьми, не являющимися членами данного предприятия, или с другими организациями.
Внутренние коммуникации - это те, что происходят между сотрудниками внутри организации или между различными подразделениями организации.
Так же, как и в ситуации с преднамеренными и непреднамеренными коммуникациями, для маркетинга товаров и услуг имеет принципиально значение совпадение внешних и внутренних коммуникационных сообщений.
Например, если предприятие рекламирует и продвигает созданное им новое моющее средство как очень эффективное и универсальное, а сотрудники, обсуждая этот продукт своей компании между собой, дают ему иную оценочную характеристику, то достаточно быстро их мнение выйдет за пределы компании и, будет распространяться среди потребителей. Известно, что неформальное мнение сотрудников предприятия о своей продукции или услугах всегда воспринимается внешним окружением более весомо и с большим доверием, чем мнение, сообщаемое им посредством средств внешней коммуникации. В этом отношении показателен пример, когда известную американскую певицу Бритни Спирс, имевшую контракт на рекламирование напитков компании Pepsi (т.е. формально она временно являлась сотрудником компании), папарацци сумели сфотографировать в момент, когда та приобретала баночку с Coca-cola, основным конкурентом Pepsi! Внешняя и внутренняя коммуникации в этом примере идут в диаметрально противоположных направлениях.
Внешние и внутренние коммуникации могут в свою очередь быть как преднамеренными, так и непреднамеренными или сочетать в себе то и другое. И наоборот, преднамеренные и непреднамеренные коммуникации, могут быть одновременно и внешними, и внутренними. Таким образом, эти два типа коммуникаций, различным образом сочетаясь между собой, образуют многообразные варианты коммуникаций, которые руководителям предприятий, ориентированным на маркетинговые принципы управления, следует учитывать в своей деятельности. Эти два типа коммуникационных взаимодействий, можно графически представить в виде пересекающихся координатных континуумов случайные-преднамеренные и внутренниевнешние коммуникации, как показано на рис.4.1.
Внешние коммуникации Преднамеренные Случайные коммуникации коммуникации Внутренние коммуникации Рис.4.1 Пространства коммуникационных взаимодействий Из предлагаемой схемы становится ясно, что пространство маркетинговых коммуникаций можно понимать гораздо шире, чем это обычно понимается. Классические представления о маркетинговых коммуникациях как взаимодействиях, направленных от предприятия на внешних потребителей, в данной схеме укладывается в рамки верхнего правого квадранта. Но, как показывают исследования (например, Griffin and Moorhead, 1986), без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется больше на достижении частных, чем общих целей. К тому же оказалось, что большинство маркетинговых коммуникаций оказывает влияние через неформальное мнение людей, причем не обязательно потребителей продукции (Smith, 1993). Оказывать влияние могут лица, не принадлежащие к исходному целевому сегменту, на который делалась ставка в применении маркетинговых коммуникаций [49].
Теодор Левитт (Theodore Levitt, 1962) показал, что зачастую непреднамеренные послания, отправляемые на рынок компаниями, противоречат тем, что они передаются целенаправленно в рекламных сообщениях с помощью масс-медиа. Он назвал такое состояние лцентробежным маркетингом, т.к. реальное состояние дел на предприятии отличается от того, что оно сообщает во внешнее окружение с помощью непреднамеренных коммуникаций. Противоположную ситуацию, когда в организации все виды деятельности (внутренние и связанные с внешним окружением) сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, Левитт назвал лцентростремительным маркетингом [49].
Сегодня ассортимент товаров и услуг, предлагаемых потребителям, настолько велик и разнообразен, что традиционно понимаемые маркетинговые коммуникации, ориентированные на внешние и преднамеренные взаимодействия, уже не позволяют дать предприятию необходимого конкурентного преимущества. Во всяком случае, без очень высоких маркетинговых затрат. Осуществлять коммуникации обычными путями становится все труднее и дороже. Если посланное предприятием обращение не воспринимается аудиторией, то есть коммуникация отсутствует, следовательно, усилия маркетологов и денежные средства потрачены впустую. С точки зрения П. Дойля, неудачные коммуникации - это основная проблема маркетинга[21].
Сегодня конкурентное преимущество получают те предприятия и организации, которые выстраивают стратегические схемы своей деятельности, используя маркетинговый подход во всех аспектах управления предприятием, в том числе с учетом всех возможных коммуникативных взаимодействий. При этом они справедливо полагают, что вне зависимости от того, в ведение какого функционального подразделения следует отнести тот или иной род коммуникаций в целом, все они призваны к выполнению одной общей цели предприятия - продвижению его продуктов на рынок.
Используя схему коммуникационного пространства, изображенную на рис. 4.., это пространство можно условно разделить на 4 сектора или квадранта, отражающие направления основных коммуникационных воздействий с которыми приходится сталкиваться предприятию. Эти направления коммуникационных воздействий представлены в виде схемы на рис. 4.2.
Сочетание континуума внешних-внутренних коммуникаций с континуумом преднамеренных-случайных коммуникаций дает представление о четырех основных коммуникативных сферах, которые могут быть ассоциированы с четырьмя функциями управления: традиционным маркетингом, управлением персоналом, корпоративной культурой и контролем качества Внешние коммуникации Контроль Традиционный качества маркетинг продукции Преднамеренные коммуникации Случайные коммуникации Организацион Управление ная культура персоналом Внутренние коммуникации Рис.4.2 Направления маркетинговых коммуникаций продукции. Задача маркетинга в таком случае расширяется до осуществления коммуникаций во всех этих сферах через маркетинговый подход к управлению.
Рассмотрим предлагаемую схему подробнее.
Верхний правый квадрант представлен преднамеренными и внешними коммуникациями. Это соответствует ситуации, когда предприятие сообщает потенциальным потребителям своей продукции или услуг ту информацию, которую считает нужным довести до их сознания. Это положение, как уже указывалось, характерно для традиционного, классического маркетинга.
Нижний правый квадрант выражает ситуацию, когда коммуникации осуществляются преднамеренно внутри самого предприятия. Эта ситуация отражает те действия, которые менеджеры всех уровней целенаправленно проводят со своими сотрудниками по достижению маркетинговых целей организации, поэтому ее можно ассоциировать с таким понятием, как луправление персоналом, имея при этом в виду, что стратегический маркетинг является одной из функций управления.
Нижний левый квадрант выявляет процессы, неизбежно происходящие на любом предприятии и отражающие всякого рода ситуации, происходящие внутри предприятия спонтанно и неподконтрольные руководству. Внешние проявления и характер этих процессов выражает наличествующую организационную (корпоративную) культуру. Современные исследования подтверждают чрезвычайно важную роль организационной культуры в конкурентной борьбе и считают, что при правильном управлении ею, она способна стать сильным конкурентным преимуществом предприятия [26].
Верхний левый квадрант представлен внешними непреднамеренными (случайными) коммуникациями, т.е. неподконтрольными взаимодействиями (сообщениями) о продукте или компании, отправленными внешним потребителям. Такие сообщения могут быть как положительными (например, потребитель неожиданно для себя выяснил какую-то важную лично для него положительную характеристику продукта компании), так и отрицательными (например, если потребитель столкнулся с бракованным продуктом). Борьба с непреднамеренными отрицательными сообщениями во внешнее окружение лежит в первую очередь в сфере обеспечения и контроля качества продукции. В последние годы этой теме уделяется большое внимание во всем мире. В частности, стали широко внедряться и использоваться международные стандарты по системам качества продукции типа ISO серии 9000. На стыке менеджмента и маркетинга разрабатываются новые методы повышения качества продукции, например, технология бенчмаркинга [41].
Использование предприятиями указанных коммуникационных пространств в качестве полноправных средств маркетинга как раз и позволяет им совершить в сегодняшнем мире жесткой конкуренции прорыв в продвижении своих продуктов. Следует отметить, что для этих пространств, рассматриваемых с точки зрения использования их в целях маркетинговых коммуникаций, еще не в достаточной мере отработаны маркетинговые технологии, но с каждым годом их становится больше.
Для каждого из четырех коммуникационных пространств имеются свои наборы коммуникаций и инструменты маркетинга (средства осуществления коммуникации), которые зависят от направленности воздействия того или иного вида коммуникаций.
1. Коммуникационный набор традиционного маркетинга включает следующие коммуникационные инструменты:
Х продавцы;
Х реклама;
Х кампании продвижения продаж;
Х прямой маркетинг;
Х паблик рилейшнз;
Х спонсорство;
Х упаковка;
Х выставочная деятельность;
Х корпоративный имидж (бренд);
Х неформальное мнение;
Х Интернет и новые среды [49].
К инструментам традиционного маркетинга, с помощью которых информация доводится до потребителей, следует отнести:
Х прессу (газеты, журналы);
Х печатную продукцию (книги, релизы, прайсы, листовки, брошюры, плакаты и т.п.);
Х радио;
Х телевидение (обычное, спутниковое, кабельное, интерактивное);
Х телефон;
Х почту;
Х прямые рассылки в том числе через электронную почту и т.д.
2. К коммуникационному набору управления персоналом следует отнести:
Х определение должностных обязанностей;
Х планирование и нормирование деятельности персонала;
Х распределение поручений;
Х распределение полномочий;
Х контроль над исполнением обязанностей и поручений;
Х моральное стимулирование;
Х материальное стимулирование;
Х обучение персонала и повышение его квалификации;
Х программы карьерного продвижения и т.п.
Коммуникационные инструменты управления персоналом:
Х приказы и распоряжения;
Х поощрения и наказания;
Х должностные инструкции, правила внутреннего трудового распорядка;
Х внутренние нормативные документы и трудовое законодательство;
Х планерки, заседания всякого рода комитетов и собрания;
Х отчеты и проверки;
Х обучающие семинары, тренинги, курсы повышения квалификации;
Х внутрифирменные соревнования;
Х обнародование результатов соревнований и личных достижений сотрудников;
Х вынесение благодарностей, награждение грамотами, ценными подарками, премирование, повышение зарплаты, индивидуальные надбавки;
Х объявление замечаний, выговоров, общественное порицание;
Х назначение на новую должность;
Х перевод на другое рабочее место или в иное подразделение;
Х присвоение почетных званий, представление к государственным наградам;
Х оплата фирмой обучения, отдыха, лечения, питания сотрудников;
Х предоставление служебных мобильных телефонов, служебного автомобиля, служебного жилья и т.п.
3. В зависимости от типа организационной культуры ее коммуникации могут включать в себя:
Х ценности корпоративной культуры, декларируемые организацией;
Х принципы, связующие организацию в единое целое;
Х традиции и символические события;
Х репутацию предприятия и известность бренда;
Х структуры социальных и личных взаимосвязей сотрудников внутри организации;
Х моральный климат и сплоченность коллектива;
Х условия для совершенствования личности.
Инструментами формирования и управления организационной культуры являются:
Х забота менеджеров о своих сотрудниках;
Х доброе отношение к потребителям и индивидуальность подхода к клиентам;
Х подбор новых сотрудников, соответствующих организационной культуре предприятия;
Х метафоры (слоганы) и символы (девизы, эмблемы, гимны и т.п.);
Х системы контроля за результатами работы и правилами поведения;
Х корпоративные мероприятия (обучение, вечеринки, выезды на природу и экскурсии);
Х социальная инфраструктура (детский сад, медпункт, профилакторий, дом культуры);
Х поощрение личной инициативы и способностей сотрудников;
Х гарантия занятости (в японских корпорациях - пожизненный найм);
Х акцент руководства на успехах предприятия и т.д.
4. Коммуникации в сфере контроля над качеством продуктов включают:
Х отзывы и предложения потребителей;
Х партнерские отношения с поставщиками;
Х бенчмаркинг;
Х разработку и использование систем качества (TQM);
Х контроль над устранением дефектов на всех стадиях производства;
Х предпродажное и послепродажное обслуживание;
Х создание торговых марок и брендов, ассоциирующихся с качеством;
Х гарантийные обязательства предприятия;
Х выставочную деятельность;
Х участие в конкурсах и соревнованиях (например, автомобильные фирмы традиционно участвуют в гонках Формула - 1, в ралли Париж - Дакар) и т.д.;
Х научные исследования и обмен опытом по улучшению качества продукции и т.п.
Инструментами контроля качества продукции являются:
Х кружки и группы контроля качества;
Х бригадная форма оплаты труда;
Х разрешение лучшим работникам ставить личные знаки качества на своей продукции;
Х диаграммы приоритетов Парето и графики контроля Стюарта;
Х применение стандартов качества (например, ISO серии 9000);
Х повышение квалификации сотрудников;
Х создание отделов контроля над качеством продукции;
Х применение методов поощрения за высокие показатели качества;
Х конкуренция между поставщиками за заказы;
Х внутрифирменные соревнования;
Х организация пунктов сервисного обслуживания и т.п.
Pages: | 1 | ... | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | ... | 31 | Книги по разным темам