Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 23 | 24 | 25 | Важно понимать, что даже в случае использования звезд в рекламных и маркетинговых технологиях, исходя из критериев лизвестности и луникальности, репутацион ный фактор выступает одним из главных. Видный британс кий маркетолог и рекламист Х. Прингл иллюстрирует после дний тезис, приводя примеры четкого разделения из опыта коммуникационных компаний популярных вымышленных персонажей и реально существующих знаменитостей.
Истинная знаменитость обладает четко определенными личностными характеристиками и собственной репутаци ей, - отмечает автор, причем причиной известности явля ется то, что данная персона невероятно хорошо умеет де лать что то, помимо роли лидера мнений, и именно это ка чество превращает ее в предмет уважения и поклонения широкой публики [57, с. 19].
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента Люди бренды и бренды люди - выстраивание репутации Несколько другой подход к данной проблематике - исполь зование понятия бренд к самим знаменитостям, сводящее коммуникационное взаимодействие звезды и бренда к пробле ме позиционирования разных брендов. Специалист по брен дам М. Хейг выделяет особую группу - люди бренды, при чем каждому члену данной группы присущи дополнительные репутационные качества [65, с. 187]. В контексте этого рас смотрения проблемы исследователи считают эффективной мо дель лантропоморфности бренда, которая строится на тен денции аудитории персонифицировать неодушевленные объекты и приписывать брендам определенные качества и ценности. Кроме того, иногда к этому добавляются и возмож ные стереотипы поведения и реакций, связанные с различны ми психологическими, эмоциональными, интеллектуальны ми и прочими человеческими характеристиками.
В данной модели специалисты выделяют три основные зоны, тесно связанные между собой. Первая зона определя ет рациональные или функциональные преимущества, оли цетворяющие практические лэксплуатационные качества антропоморфного бренда.
Вторая зона связана с наличием эмоциональных или психологических преимуществ данного бренда. Основыва ясь на указанных характеристиках антропоморфного брен да, можно определять его индивидуальность в таких пока зателях, как динамичный или расслабляющий, друже ственный или враждебный, модный или консервативный, выявляя сильные и слабые качества личности бренда и определяя направления корректировки его образа.
Наконец, третья область, в которой происходит оценка антропоморфных брендов, - это система ценностей в рам ках упоминавшейся нами выше иерархии потребностей.
3.2. Коммерческая коммуникация и репутационный менеджмент Специалисты выделяют следующие основные уровни проектирования антропоморфных персонажей, которые не посредственно связаны с формированием репутации бренда [62, с. 167Ц172]:
глубинный уровень - система ценностей, в которой могут выделяться конечные ценности, т. е. ценности - цели, и промежуточные - ценности средства;
конкретные нормы поведения, выступающие стержне вой идентичностью бренда;
индивидуальность или личность бренда;
социальные, личностные или культурные роли бренда;
друзья и враги бренда.
Обратимся теперь к различным исследованиям способов вовлечения звезд в коммерческую коммуникацию и связан ных с этим репутационных рисков.
Модели взаимодействия звезды и бренда - репутационный аспект Одна из технологий использования знаменитостей - уси ление позиционирования бренда в определенном сегменте.
Один из способов реализации этого плана - привлечение лич ности, индивидуальные качества которой - в том числе и ре путационные, представляют собой концентрированный на бор ценностей, созвучных ценностям потребителей [57, с. 139Ц141].
Британская исследовательская компания HPI на основе анализа различных способов использования звезд в продви жении брендов, формулирует пять основных потенциально успешных моделей взаимодействия бренда и знаменитостей:
рекомендация - заимствование - вымысел - эксперт - в од ной упряжке (Источник: Дэвид Айддолз, HPI Research).
Модели рекомендация и лэксперт расшифровки не требуют, модель заимствование предполагает использо Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента вание для продвижения бренда роли, статуса или ситуации, связанных со звездой и хорошо известных аудитории. Тех нология вымысел обыгрывает ситуацию, когда звезда выступает в роли, созданной исключительно для рекламы бренда и существующей только в данном качестве. Нако нец, метод в одной упряжке прочно привязывает извест ную персону с брендом, транслируя потребителю свой изме няющийся образ.
По данным исследований HPI, с точки зрения аудитории модели рекомендация и заимствование могут быть вос принимаемы как манипуляционные и навязчивые, метод лэксперт, как правило, достаточно эффективен. Что каса ется моделей вымысел и в одной упряжке, то при их использовании достигается наибольшая степень интегра ции между звездой и брендом.
Несколько другой угол зрения на исследуемую проблему - анализ содержания и глубины различных способов построе ния взаимосвязи между звездой и брендом. Исследователи выделяют шесть основных степеней взаимосвязи знамени тости и бренда [57, с. 177]:
знаменитость потребитель;
спонсорская помощь знаменитостям;
мерчандайзинг с привлечением звезд;
рекомендации знаменитостей;
звезда - владелец бренда;
звезда - топ менеджер или сотрудник производителя бренда.
Как отмечают специалисты, преимущества хорошей ре путации для компании и, соответственно, ценность исполь зования репутационных ресурсов вовлекаемых в коммуни кацию знаменитостей зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число подобных ситуаций, тем весомее стимул для 3.2. Коммерческая коммуникация и репутационный менеджмент компании вкладывать средства в формирование хорошей репутации. При этом, с точки зрения потребителей, хоро шая репутация фирмы уменьшает осознанный риск при по купке ее товаров или услуг, так как репутация компании является залогом их высокого качества [24, с. 23Ц24]. Ука занные обстоятельства, по мнению исследователей, играют роль в следующих случаях:
в ситуации первой покупки, когда потребителю требу ется дополнительное стимулирование его мотивации;
в ситуации, связанной с невозможностью оценить каче ство товара или услуги непосредственно после приобре тения, при этом покупатель испытывает потребность в психологической уверенности в правильности сделан ного выбора;
в случае, когда речь идет о такой характеристике поку паемого товара (компании или продукта ее деятельнос ти), как надежность (например, сегмент рынка, свя занный с авиакомпаниями, страховыми или финансо выми услугами).
Кроме того, специалисты обращают внимание на разли чие в товарах и услугах по критериям поиска, лопыта и доверия [24, с. 24Ц25]. Часто потребитель вынужден оп ределять качество покупаемого продукта до его покупки, при этом на основании личного опыта сделать это возможно только после его использования. Что касается критерия доверие, то он вообще не является достоверным в доста точной степени для оценки качества товаров и услуг (напри мер, в области консалтинга или сферы обслуживания).
Вывод, который можно сделать из приведенного анали за, заключается в том, что наибольшие инвестиции в разра ботку корпоративного имиджа и репутации требуются ком паниям, продающим услуги и продукты, оцениваемые именно по критериям опыта и доверия.
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента Хэмиш Прингл на основании собственных эмпирических исследований значительного количества кампаний в сфере маркетинговых коммуникаций, выделяет десять наиболее эффективных способов использования звезд в рекламных кампаниях брендов [57, 285]:
1. Звезда как представитель бренда.
2. Звезда в роли самой себя.
3. Звезда как эксперт.
4. Звезда как персонаж бренда.
5. Звезда как ролевая модель.
6. Звезда, играющая несвойственную ей роль.
7. Звезда в определенной роли.
8. Использование откровенности звезды.
9. Взаимодействие звезд.
10. Использование образа звезды.
Существующая практика коммуникационных деловых кампаний демонстрирует коммерческую эффективность рассмотренных технологий, предлагая необозримую палит ру комбинаций указанных моделей. При этом следует отметить, что часть авторов (например, Т. Паттерсон и Р. Мак Клур) высказывают мысль об исчерпанности мани пулятивных коммуникационных технологий по формирова нию репутации и имиджа. Избыток символов и стереотипов приводит к возникновению иммунитета у аудитории [76].
Репутационные риски коммерческой коммуникации Рассмотрим теперь в самых общих чертах потенциальные риски для репутации знаменитости, возникающие в резуль тате использовании ее в коммерческой коммуникации.
Репутационные угрозы в данном случае могут происхо дить из многих источников. Во первых, опасность пред ставляет ошибочное позиционирование бренда, причем как причиной, так и следствием этого может быть рассогласова 3.2. Коммерческая коммуникация и репутационный менеджмент ние системы ценностей звезды и потребителей. Гармонизи рование ценностного ламплуа знаменитости и целевой аудитории, согласование не только и не столько их имид жей, но и целой совокупности качеств, идентифицируемых на эмоциональном, рациональном и этическом уровне.
Во вторых, неизбежно возникают проблемы, связанные с потенциальными или актуализированными, явными или неявными негативными свойствами рекламируемого брен да. Третья опасность - редуцирование образа звезды, его упрощение и вульгаризация, как в процессе коммерческой коммуникации, так и на стадии разработки взаимодействия бренда и знаменитости.
Следующая важная проблема, связанная с репутацией как компаний, так и взаимодействующих с ними знамени тостей, как отмечают исследователи, может быть сформу лирована как проблема подлога. Речь идет о практике намеренного использования корпорациями характеристик и фактов, которые приводят к искажению представлений о ней со стороны ключевых аудиторий, в том числе застав ляют других участников деловой коммуникации делать неправильные прогнозы относительно ее деятельности.
Многочисленные примеры [24, с. 26Ц27] демонстрируют распространенность применения практики приукрашива ния компаниями своей корпоративной репутации в той или иной форме (это может относиться и к репутациям менед жеров). При этом грань между созданием ложной репута ции и чрезмерным восхвалением существующих достоинств фирмы является очень тонкой. Риски, возникающие для репутации используемого в деловой коммуникации в дан ном случае персонажа, являются очень серьезными.
Исследователи выделяют три типа, представляющих потенциальную репутационную угрозу для вовлеченных в коммуникацию сторон обстоятельств, при которых репута Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента ционные манипуляции корпорации, связанные с завышени ем ее статуса, наиболее ожидаемы. Первый из них - так на зываемая ситуация эндшпиля, когда компания собирает ся уйти с рынка или прекратить деловые отношения с парт нерами, и у нее появляется стимул полностью использовать весь накопленный репутационный ресурс. Второй случай - разовые или кратковременные партнерские отношения, не ведущие к возникновению долговременных деловых обяза тельств, или имеющие минимальный негативный репутаци онный отзвук. Третий вариант возникает тогда, когда това ры и услуги оцениваются по критерию доверия (особеннос ти данной ситуации рассматривались нами выше), и у ком пании возникает стимул с целью повышения психологичес кой ценности товара или услуги преувеличить достоинства фирмы и/или ее продукта.
Следует сделать еще одно замечание. Стратегия монито ринга потенциальных репутационных рисков со стороны используемых в деловой коммуникации звезд представляет ся еще более сложной, чем антикризисный репутационный менеджмент самих коммерческих компаний. Причина это го заключается прежде всего в недостаточной транспарент ности коммерческой практики многих фирм, даже облада ющих хорошей историей взаимоотношений с ключевыми аудиториями по критериям опыта и доверия.
итература к гл. 1. Аакер Д., Йохимштайлер. Бренд лидерство: новая концеп ция брендинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. - М.: Дело, 2005.
3. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. - М., 2002.
4. Барднер Е. Л. Бизнес психология. - М., 2002.
5. Баури Ф. А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер.
с фр. - М., 2001.
итература 6. Белоусова Т. Легкость делового бытия. Корпоративный имидж и бизнес этикет. - СПб.: АСТ, Астрель СПб., 2006.
7. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репу тации бизнеса. - М.: Эксмо, 2003.
8. Благов Ю. Е., Игнатьев Ю. А. Нормы этики в бизнесе. - СПб., 2004.
9. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов на Дону, 1998.
10. Бодрийяр Ж. Насилие глобализации // Логос, 2003, № 1.
11. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 2000.
12. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паб лик рилейшнз. 2 е изд. - СПб.: Питер, 2004.
13. Бодуан Жан Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М., 1990.
14. Богданов Е. Н, Зазыкин В. Г. Психологические основы паб лик рилейшнз. - СПб.: Питер, 2004.
15. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или cтратегия доверия. - М., 2001.
16. Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR практика. - М.: Диалектика, 2007.
17. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. - Н. Новгород, 2001.
18. Венедиктова В. И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. - Харь ков, 1998.
19. Владимирова О. В. Стратегия успеха. Бизнес и репутация. - М., 2006.
20. Гелих О. Я. Этика рекламы как философия менеджмента / Профессиональная этика в PR и рекламе. - СПб.: Изд. РГПУ, 2001.
21. Горин С. В. Деловая репутация организации. - Ростов н/Д., Феникс, 2006.
22. Горчакова В. Г. Имидж. Розыгрыш или код доступа - М.:
Эксмо, 2007.
23. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995.
24. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оцен ка эффективности. - М.: Имидж Контакт, Инфра М, 2003.
25. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб., 2000.
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента 26. Дзялошинский И. Как создаются герои и дьяволы // Советник. - 1997. - № 1.
27. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство созда ния положительного образа. - М., 1998.
28. Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественнос тью. - СПб., 2003.
Pages: | 1 | ... | 23 | 24 | 25 | Книги по разным темам