Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 |

- более низкие тарифы на телефонные переговоры после окончания рабочего дня, по выходным, по праздникам;

- билеты в кинотеатры на утренние и вечерние сеансы могут сильно (иногда в несколько раз) отличаться по цене.

з4. Ценовая дискриминация третьей степени.

Осуществляя ценовую дискриминацию третьей степени, монополист, как уже было упомянуто, продает производимый им товар или услугу разным покупателям по различным ценам. При этом каждая единица продукции, продаваемая потребителю из данной категории, продается по одинаковой цене. Главное отличие ценовой дискриминации третьей степени от ценовой дискриминации второй степени состоит в том, что продавец изначально может разделить рынок на n сегментов, т.е. выделить n групп покупателей, используя прямые сигналы. Такими прямыми сигналами могут служить пол, возраст, род занятий покупателей, их местоположение, национальность и.т.д.

Зная предпочтения каждой группы потребителей, монополист может выделить n сегментов рынка сбыта своей продукции. Все сегменты будут характеризоваться разной эластичностью спроса. В зависимости от эластичности спроса на каждом из этих n рынков производитель будет устанавливать различные цены.

Ценовая дискриминация третьей степени также предполагает, что, хотя монополисту и известны предпочтения каждой группы потребителей, информации о том, каковы предпочтения конкретных потребителей, и как предпочтения распределяются внутри групп, у него нет. Это означает, что производитель не может осуществлять дополнительно среди покупателей на каком-либо рыночном сегменте ценовую дискриминацию ни первой, ни второй степени. Поэтому на каждом отдельно взятом сегменте он будет устанавливать единую для всех потребителей из данной группы цену. При этом на рынках с большей эластичностью спроса будет установлена более низкая цена, и наоборот, на рынках с меньшей эластичностью цена будет выше.

Чтобы это доказать, предположим, что:

- продавец на основе каких-либо прямых сигналов выделяет n групп покупателей (n 2).

- кривые спроса на выделенных рыночных сегментах известны монополисту и имеют n различных коэффициентов эластичности (1,...,n). Эластичность спроса вычисляется как dD( p) p dq p = =.

(10.12) dp D( p) dp q - дискриминацию внутри какой-либо группы монополист осуществлять не может.

- между группами не может возникать арбитраж.

Тогда на выделенных сегментах рынка (которые можно считать отдельными рынками) будут установлены цены ( p1,..., pn ), где pi - цена на рынке с номером i, а запрашиваемые количества на этих сегментах будут q1 = D1( p1),..., qi = Di ( pi ),..., qn = Dn( pn). Совокупный спрос на продукцию монополиста представляет сумму спросов на всех сегментах nn q = D ( p ) = qi = D ( pi ), (10.13) i i =1 i =а прибыль - nn = TR - TC = pi Di ( pi ) - TC ( Di ( pi )).

(10.14) i=1 i= На каждом сегменте прибыль будет установлена в соответствии с условием максимизации прибыли первого порядка n MRi (qi ) = MC (10.15) q i.

i=Предельную выручку можно представить следующим образом:

MR = TR = ( p q) = p(q) + p (q)q = p(q)[1+ (dq / dp)( p / q)] = p(q)[1+1/].

(10.16) Приравнивая ее к предельным издержкам, получаем pi (qi )[1+1/ i ] = MC(q).

(10.17) Таким образом, на рыночном сегменте с номером i для любого i [1;n] цена будет устанавливаться в соответствии с условием:

MC(q) pi (qi ) =.

(10.18) 1+ i Если взять два любых сегмента, то можно записать отношение устанавливаемых на них цен через отношение эластичностей:

1 + pk (qk ) l = (10.19) pl (ql ) 1 + k Из формулы 10.19 видно, что, действительно, чем больше, т.е. чем более спрос на данном сегменте эластичен по цене, тем более низкая цена для потребителей данной категории будет установлена.

Графически ценовую дискриминацию третьей степени при линейных кривых спроса для случая, когда n = 2 (когда покупателей делят только на две группы), можно представить следующим образом:

Случай 1.

Предельные издержки не зависят от объема выпуска (MC=const).

MC p p p1 DDpMC MRcomb q1 MRq2 MR2 q* q1 q2 q Сегмент №Рынок Сегмент №Рис. 10.Случай 2.

MC p p MC p1 DDpMRcomb q1 MRq2 MR2 q* q1 q2 q Сегмент №Рынок Сегмент №Рис. 10.Предельные издержки зависят от объема выпуска.

Случай 3.

Если спрос на сегменте №2 очень низок, то монополисту может стать невыгодным обслуживать этот сегмент и он может отказаться от использования ценовой дискриминации. В таком случае он будет устанавливать единую цену, ориентируясь на p p MC MC Dp* DMRcomb q1 MRq1 MR2 q2 q* q Рис. 10. больший сегмент. Эта ситуация изображена на рис. 10.5 (предельные издержки по обслуживанию второго рынка превышают предельную выручку).

Прежде, чем перейти к конкретным примерам применения ценовой дискриминации третьей степени, скажем несколько слов о влиянии этого типа ценовой дискриминации на благосостояние общества. Невозможно сказать однозначно, приносит она пользу или вред. Для того, чтобы определить, увеличивает она или снижает общественный выигрыш, необходимо сравнить потери потребителей на сегментах рынка с низкоэластичным спросом с увеличением излишка потребителей на сегментах с высокой эластичностью спроса и выигрышем самого производителя. В зависимости от вида кривых спроса (линейные, экспоненциальные и т.д.) будет неоднозначным и влияние ценовой дискриминации третьей степени на совокупный объем выпуска. Если совокупный выпуск снизится, то последствия с точки зрения оценки эффективности и общественного благосостояния будут даже хуже, чем в случае установления единой монопольной цены, т.к. возрастут мертвые потери. Если же он возрастет, то может произойти и увеличение благосостояния. Ценовая дискриминация третьей степени, несомненно, влияет на распределение доходов. Она перераспределяет доход от групп потребителей с низкоэластичным спросом к группам с высокоэластичным спросом и производителю, а это может быть и не таким уж плохим последствием, если учесть, что часто категории с более эластичным спросом образуют обычно люди с низким уровнем доходов.

Примеры ценовой дискриминации третьей степени:

Пример 1. Скидки определенным категориям потребителей.

Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьей степени:

предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов).

Вот некоторые случаи назначения скидок разным категориям покупателей:

- проездные билеты на метро для студентов и школьников;

- льготные билеты (50% от полной стоимости) на проезд в пригородных поездах для студентов, пенсионеров и некоторых других льготных категорий;

- более дешевые билеты в музей для студентов, более дорогие - для иностранцев;

- вход в некоторые ночные клубы для женщин более дешевый, чем для мужчин.

Скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом осуществления ценовой дискриминации третьей степени. В 1996 г. Центр экономической конъюнктуры и ВШЭ провели опрос ряда промышленных и торговых предприятий с целью выяснить, насколько активно они используют возможности ценовой дискриминации с помощью скидок. По результатам опроса более четверти промышленных и более половины торговых предприятий предоставляют скидки разным категориям покупателей.

Пример 2. Ценовая дискриминация при установлении цен на академические журналы.

В научных кругах обмен идеями и последними достижениями между учеными разных стран происходит в основном через академические журналы. Издатели таких журналов могут назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек. Библиотечная подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой.

Некоторые издатели осуществляют дискриминацию третьей степени, сортируя клиентов по географическому признаку. Например, для ученых из США, спрос которых на британские академические журналы относительно неэластичен, британские издатели практиковали установление более высоких цен, чем для их коллег из Великобритании.

Пример 3. Экспорт как метод ценовой дискриминации третьей степени.

Производители, обладающие монопольной властью на внутреннем рынке и экспортирующие часть своей продукции (предполагается, что она конкурентноспособна на международном рынке), также могут применять ценовую дискриминацию третьей степени. В этом случае, средством ее осуществления может служить назначение различных цен на внешнем и внутреннем рынках. Чаще всего на внешнем рынке конкуренция довольно высока. Если предположить, что производитель-экспортер не может влиять на мировую цену (т.е. на внешнем рынке ситуация близка к совершенной конкуренции), эластичность спроса по модулю стремится к бесконечности (внешн ). Соотношение цен для покупателей на внутреннем и на внешнем рынках определяется по формуле:

1 + p внутр внешн = (10.20) p 1 + внешн внутр (1/внешн)0, поэтому эту формулу можно записать в виде:

p внутр = (10.21) p 1 + внешн внутр Т.к. на внутреннем рынке производитель обладает монопольной властью, то (1/ внутр ) 0 [1+ (1/ внутр ) <1]. Из этого следует, что pвнутр > pвнешн.

Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке экспортер будет устанавливать для внутренних покупателей, предъявляющих менее эластичный спрос, более высокую цену, чем для внешних покупателей, осуществляя ценовую дискриминацию.

Пример 4. Географическая ценовая дискриминация.

Если покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке его потребителям составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных потребителей.

Предположим, что транспортировочные расходы на единицу товара к потребителям, расположенным на расстоянии x от завода, составляют tx.

Производитель может либо транспортировать заказ самостоятельно и назначить этому потребителю цену p(x), либо, назначив единую заводскую цену фоб (free on board) равную p(x) - tx, предоставить потребителю самому осуществить доставку (или уплатить реальную стоимость доставки). При втором варианте ценовой дискриминации не возникнет. Но, как показывает практика, производитель очень часто поступает по первому варианту: включая транспортировочные затраты в цену. При этом он устанавливает единую цену доставки или для всех покупателей (система почтовых марок) или для покупателей, расположенных в пределах конкретной географической зоны (зонирование). Таким образом он осуществляет ценовую дискриминацию в пользу удаленных клиентов засчет ближних (фактически, он занижает реальную стоимость заказа для более дальних потребителей и завышает ее для близко расположенных потребителей). Подобная ценовая дискриминация является дополнительным способом привлечения отдаленных покупателей (которые с большей вероятностью могут предпочесть обратиться к другим поставщикам) без предоставления скидок остальным.

С применением продавцами подобной политики ценообразования часто приходится сталкиваться жителям Подмосковья при покупке в Москве мебели, бытовой техники и других товаров, доставка которых до места проживания покупателей требует значительных расходов. Фирмы, не применяющие ценовой дискриминации, будут устанавливать цену доставки пропорционально расстоянию от Москвы до места назначения, которая будет отражать разницу в издержках по транспортировке (стоимость бензина, оплата шофера, грузчиков и т.д.). Однако, во многих случаях продавцы предлагают единую стоимость доставки на территории Москвы (в черте города) и единую стоимость доставки по Подмосковью на любое расстояние. Получается, что покупатель, живущий, например, в Мытищах, заплатит столько же, сколько покупатель из Можайска, расположенного в несколько раз дальше от Москвы. Цена не будет отражать реальной разницы в издержках по транспортировке, а это является одним из проявлений ценовой дискриминации. Если учесть, что цена различается для покупателей, расположенных на разных расстояниях, то такая ситуация может являться примером ценовой дискриминации третьей степени.

Pages:     | 1 | 2 | 3 |    Книги по разным темам