Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 | 29 | 30 |

Иная ситуация у тех, кто занимается Нетрудно видеть, что такой режим Маркетинговый бюджет созданием продающей рекламы, тре- требует от обеих сторон такта, взаимноПланируя расходы, лучше говорить бующей серьёзного предварительного го доверия и понимания: ведь цель соне о рекламном, а о едином маркетинго- анализа, обсуждения и мозговых штур- трудничества - ситуация ВЫГОДАвом бюджете, в котором реклама, PR, мов, разработки и тестирования многих ВЫГОДА! Если, выкручивая руки промоушн, исследования рынка, обуче- вариантов. Здесь очень трудно заранее агентству, вы не покроете затраченное ние персонала, и многое другое можно оценить временные и прочие затраты по им время и know-how и сразу же станете рассматривать, как сообщающиеся сосу- тому или иному рекламному или PR- для него невыгодным клиентом, то не ды. Когда все средства сосредоточены в ному проекту. Возьмём для примера очень удивляйтесь, когда от вас откаодних руках, их можно оперативно на- создание проспекта: нужно выявить жется курица, способная нести вам зоправлять на то, что на данном этапе ка- продающие моменты, разработать идею, лотые яйца. У англичан есть пословица жется наиболее рациональным методом написать текст, подобрать иллюстрации, - умный на пени, дурак на фунт.

расширения бизнеса. Это также обеспе- отформатировать, создать оригиналчивает экономию. макет и всё это оттестировать. Начальный период Для старого клиента, о котором из- Как вы уже, наверное, поняли, если Финансовые трения вестно всё, квалифицированное агентст- агентство давно работает с вами и имеет Ничто так не омрачает жизнь, как во может это сделать в среднем за 7-10 всю информацию о вашей фирме, ваших финансовые трения, возникающие в дней плотной работы. В России обычно продуктах, ваших маркетинговых задапроцессе работы агентства с рекламода- что-то нужно лещё вчера, и жизнь вно- чах, ваших рынках, ваших конкурентах, телем. сит свои суровые коррективы. Мой ре- вашей маркетинговой культуре и ваших корд - за один день полностью создан- проблемах, то всё делается квалифициный и трижды выверенный оригинал- рованнее, быстрее и дешевле. Так что:

Деловые отношения будут долго- макет цветного англоязычного выставечными и прочными только то- вочного проспекта. (Он мне запомнился ещё и потому, что он отлично сработал гда, когда они взаимовыгодны. Устоявшиеся добрые отношения на выставке в Германии.) Но подчерки- между агентством и клиентом - это большой капитал.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Однако наработка таких отношений бюджет и характер стоящей перед вами жим, у вас есть свой дизайнер, не требует от обеих сторон терпения и вре- задачи. Возможны три варианта: имеющий представления о продаваемомени. Наиболее сложен для этих отно- Х Вы всё поручаете агентству; сти рекламы. Тогда это может создать шений начальный период. Это время Х Вы всё делаете сами; трудности в общении с вами сторонних серьёзный рекламист тратит на кропот- Х Часть делаете сами, часть пору- рекламистов.

ивую кабинетную работу и влезание чаете агентству.

в клиента и его задачу. В зависимости от Мы рассмотрим эти варианты. Работа с агентством сложности продукции или темы, на это может уйти от нескольких дней до не- Вы всё поручаете агентству Как уже неоднократно отмечалось, рекскольких месяцев. Это наиболее распространенный лама создается совместными усилиями Этот период может создать некото- подход. Его можно рекомендовать тогда, рекламистов и рекламодателей.

рое напряжение во взаимоотношениях когда на фирме отсутствуют специалирекламиста и рекламодателя, в особен- сты по созданию рекламы (менеджер по ности, если последний привык работать рекламе оным не является) и в вашем Даже лучшее агентство будет бесс дизайнерскими организациями, где че- городе есть сильные рекламные агентст- сильно сделать для вас что-либо рез пару дней ему лихо выкатывали рек- ва (как их оценивать, мы рассмотрим стоящее, если вы не умеете раболамообразное нечто с отличными фото- ниже). тать с агентством, если вы агресграфиями, цельнотянутыми из библио- Кроме профессионализма услуг хо- сивно навязываете свои решения.

тек изображений, и его собственным рошее рекламное агентство вам гарантитекстом, упакованным зело красиво. рует одно психологическое преимущеИдеальными можно назвать такие А здесь он не видит осязаемой про- ство. Сторонний копирайтер смотрит на дукции - картинок, текстов и т.д. Ему ваш продукт с точки зрения потребите- отношения рекламодателя с агентством, когда для своего клиента агентство вытрудно понять, что идёт закладка надёж- ля, с единственно правильной точки ступает в роли своеобразного семейного ного фундамента настоящих маркетин- зрения. Он непредвзят.

доктора.

говых отношений; что, возможно, вы- Если вы предполагаете размещать Разумеется, для того, чтобы иметь ращивается та самая курица, которая рекламу в СМИ, то агентства могут право претендовать на эту ответственпотом будет нести золотые яйца. предложить хорошие скидки. Иногда ную роль, агентство должно обладать может оказаться выгодным создание ресурсами, а самое главное - квалифиПлодотворное сотрудничество рекламы поручить одному агентству, а кацией. В приложении приводится соМноголетнее плодотворное сотруд- размещение другому.

кращённый перевод проспекта Америничество фирмы-клиента с рекламным канской Ассоциации Рекламных агентством - это то, что надо ценить. Вы всё делаете сами Есть масса примеров, когда фирмы ус- Если у вас имеется хороший рек- Агентств. В нём дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что пешно работают с одним агентством в ламный отдел с квалифицированными такое агентство не только создаёт для течение десятилетий, когда президентов копирайтерами и дизайнерами; если все клиента рекламу, но и является его марагентств приглашают в совет директоров агентства, к которым вы обращались, на фирм-клиентов, когда агентства дают поверку оказались просто дизайнерски- кетинговым консультантом.

жизнь десяткам отличных товаров, соз- ми студиями или конторами по распредаваемых на этих фирмах. делению скидок; если у вас установи- Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает Если у вас установятся доверитель- лись хорошие отношения с местными В одной из своих книг в разделе ные, взаимовыгодные и успешные от- СМИ (что в небольших городах бывает ношения с вашим рекламным агентст- очень часто), то вам вполне можно ре- Как быть хорошим клиентом великий вом, вы от этого только выиграете. комендовать всё делать самим. Весь фо- рекламист Огилви пишет о причинах кус здесь в способности правильно оце- многих рекламных неудач:

Кому делать нить всё вышеперечисленное, в особен- Иногда ответственность за такие рекламу ности собственные возможности. На За- катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам клиент. Клиент получает ту паде по этому пути обычно идут только рекламу, которую он заслуживает... НеЭто очень важный вопрос. К ответу на очень большие фирмы.

которые из клиентов ведут себя так плонего следует подойти очень осторожно, хо, что никакое агентство не сможет проанализировав массу вещей, напри- Промежуточный вариант мер, наличие в вашем городе профес- Может оказаться, что у вас на фир- создать для них эффективную рекламу.

сиональных рекламных агентств, при- ме есть часть квалифицированных спе- Другие же ведут себя так хорошо, что сутствие на вашей фирме квалифициро- циалистов. Тогда недостающих специа- никакое агентство не создаст для них плохой рекламы.

ванных рекламистов (а не мальчиков листов можно найти на стороне. Это при компьютере), ваш маркетинговый может дать некоторую экономию. Одна- Здесь я вынужден не согласиться с ко надо быть осторожным. Предполо- мэтром в одном: в мире, в особенности в нынешней России, есть так много очень Маркетинг и реклама на фирме слабых агентств, которые даже для су- Обучайте своё агентство Не утверждайте рекламу перидеального клиента не сделают ниче- Чем больше ваше агентство знает о на многих уровнях го путного. Правда, его деньги они по- вашей компании и вашем продукте, тем Если вы заставляете агентство уттратят исправно! лучшую рекламу вы получите. Некото- верждать рекламу в нескольких отделах рые менеджеры по рекламе настолько вашей компании, это может иметь очень Рекомендации ленивы или невежественны, что они не неприятные последствия. Это заставляет Далее, я бы хотел со значительными хотят и не могут надлежащим образом квалифицированных рекламистов трасокращениями привести рекомендации помочь своим агентствам информацией. тить массу времени на ненужные встреОгилви рекламодателям. Иногда я буду чи. Это приводит к отклонению от пердавать свои комментарии. Не конкурируйте со своим воначальных тщательно проработанных агентством идей. А хуже всего то, что это отравляет Подберите хорошее агентство Зачем иметь собаку и лаять самому атмосферу. Копирайтеры начинают дуНе жалейте времени на поиски. Ди- Постоянные подсказки деморализуют мать не об эффективности рекламы, а о летанты просят группу агентств пред- даже самых талантливых рекламистов. том, как бы угодить вкусам десятка составить им бесплатно образцы создан- Объясните своему менеджеру по рекла- трудников фирмы.

ной для них рекламы. В этих конкурсах ме, что ответственность за создание ва- Большинство путаной рекламы, копобеждают агентства, которые все свои шей рекламной кампании возложена не торую вы видите вокруг сегодня - это силы бросают на поиски новых клиен- на него, а на агентство. результат утверждения комитетами. Котов, перекладывая работу с имеющимися митетам можно разрешать высказывать клиентами на далеко не самых лучших Берегите курицу, несущую замечания, но им нельзя позволять десотрудников... Лучшим агентствам это золотые яйца лать рекламу.

не нужно - они получают новых клиен- Самое важное, что может быть по- Большинство рекламных кампаний, тов без разработки спекулятивных кам- ручено агентству - это подготовка кам- которые создали великие брэнды, были паний. пании для нового продукта, который результатом партнёрства двух людей - Комментарий: Такие конкурсы ещё не вышел из лаборатории. Здесь уверенного в себе копирайтера и поощпроводятся без полного погружения требуется всё создавать с нуля. ряющего клиента. А многоголовые претендентов в дела фирмы и по опре- Иногда агентство просят создать клиенты создают неразрешимые проделению будут поверхностными, с кре- имидж и спланировать выпуск на рынок блемы.

ном в сторону дизайнерских выкрута- товара, над разработкой которого сотни Комментарий: Агентству часто сов. См. ниже Как выбирать агентст- учёных трудились года два. Если агент- бывает трудно обучить даже одного во. Кроме того, часто от агентств ство всё сделает правильно, оно внесёт менеджера по рекламе. Если его заставможно слышать жалобы, что недобро- вклад в успех продукта не меньший, чем ляют пропускать рекламу через ряд отсовестные рекламодатели, получив бес- сотни ученых и разработчиков. делов, где её пытаются оценить ещё платно множество вариантов, говорят Эта работа не для новичков. Она несколько дилетантов, то ничего хоропретендентам спасибо и используют требует живого воображения, смягчён- шего от проекта ожидать не стоит.

эти идеи, ничего за них не платя. ного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут Ваше агентство должно Освободите агентство подобрать названия, упаковку и торго- получать прибыль от чувства страха вые предложения; способности смотреть Вы не единственный клиент у вашеБольшинство агентств всё время ра- в будущее; и, что не менее важно, уме- го агентства. И если на вас работать неботают в состоянии испуга. Отчасти это ния писать первые запускающие рек- выгодно, то вряд ли руководство агентвызвано тем, что многие клиенты дают ламы. Я сомневаюсь, что в США най- ства выделит для с вас своих лучших понять, что они находятся в постоянном дётся более десятка людей, способных людей. И рано или поздно агентство запоиске нового агентства. Испуганные по своему темпераменту и опыту спра- менит вас на более выгодного клиента.

юди не в состоянии создавать хорошую виться с такой задачей. Комментарий: Часто рекламодарекламу. Поэтому многие крупные фир- Комментарий: Трудно переоценить тель устраивает для агентств конкурс мы никогда не отказываются от своих значение этого высказывания для Рос- цен, что само по себе вполне оправданно.

агентств. сии, где практически все продукты ну- Но будучи несведущим в рекламе, он часто Рекламные агентства представляют ждаются в грамотном запуске. Обидно сравнивает несравнимое. Например, жесобой удобных козлов отпущения. Легче видеть, как изделие, имеющее хорошие лая иметь свой сайт, он может сравниотказаться от агентства, чем признаться возможности стать продуктом и даже вать цены группы, которая занимается себе в том, что у тебя что-то не так с брэндом, исчезает с рынка из-за марке- исключительно дизайном, упаковывая сопродуктом или менеджментом. тингового невежества производителя. ставленный кем-то контент в Интернет-оболочку, с работой фирмы, которая вначале разрабатывает содержание, а Рекламодателю о рекламе. А. Репьев потом уже размещает его на том или руете ваш продукт и его рекламу на во вопрошать: а что конкретно вы мне ином носителе. пользователях, вас ожидает успех на посоветуйте здесь и здесь Но при перрынке. Опыт показывает, что 24 из каж- вой встрече с незнакомым клиентом Не торгуйтесь с агентством дых 25 новых продуктов тестирования профессионал может дать только достаЕсли вы позволите сутягам из вашей не проходят. Фирмы, которые никогда точно общие рекомендации, вроде тех, компании торговаться с агентством за не тестируют свои продукты, могут по- которые содержатся в данной книге.

каждый цент, вы совершите ошибку. Ес- терять очень много, если они запустят Конкретные предложения професли, например, вы не хотите платить за неопробованные продукты сразу же в сиональный рекламист может дать тольисследования, вы получите рекламу без национальном масштабе. ко после анализа.

исследований, и ваше агентство будет Итак, тестируйте всё. Тестируйте Часто мне показывают ужасающие продвигаться в темноте. И это может свои продающие моменты. Тестируйте рекламные материалы и спрашивают:

стоить вам всей вашей кампании. СМИ. Тестируйте заголовки и иллюст- сколько времени мне нужно, чтобы их Комментарий: У нас многие счи- рации. Тестируйте размеры реклам. Тес- улучшить Мой ответ - пять минут, потают делом чести выторговать у рек- тируйте частоту размещения. Тестируй- тому что сделаны они хуже некуда. Но ламного агентства хоть рубль. те уровень расходов. Никогда не пре- чтобы всё сделать качественно, может кращайте тестировать, и ваша реклама потребоваться пару недель.

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 | 29 | 30 |    Книги по разным темам