Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |   ...   | 30 |

задачи рекламы и неумение анализиро- становится делом техники. Реклама, ра- Агентство Benton & Bowles справедвать среду рекламы, непонимание важ- зумеется, ничего не продаст, но это он, ливо полагает: Если реклама не проданости копирайтинга и неумение созда- лох несчастный, поймёт уже потом. ёт, она не творческая. Американец Эд вать рекламные тексты. Последняя про- Также потом он откажется от услуг этого Кокс писал: Нет творческих и нетворчеблема рассмотрена выше. На этой почве агентства и пойдёт в другое (такое же) - ских копирайтеров, есть только хорошие пышным цветом расцветают бациллы сказка про белого бычка! и плохие создатели реклам. Агентство всех перечисленных ниже недугов. Benton & Bowles справедливо полагает:

Все проблемы и предрассудки рек- Творчество и псевдотворчество Если реклама не продаёт, она не творламы проистекают из-за того, что: Споры о творчестве и псевдотворче- ческая. Среди американских професстве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. сиональных рекламистов популярно выДжерри Делла Фемина, известный аме- ражение: Пока товар не будет продан, Реклама - это исключительно не- риканский специалист в области про- идею нельзя считать творческой.

дающей рекламы, писал: Под шумок Один из таких профессионалов, созпростой и запутанный продукт.

всей этой так называемой творческой ре- датель знаменитой рекламы фольксваволюции, спрятавшись за спины хоро- генского жука Бил Бернбах, делится В этом её проблема и в этом одна из ших людей, в рекламу пробирается мно- своими секретами: Нам нужно было причин, по которой, как бабочки на свет, жество шарлатанов, и я боюсь, что мно- встряхнуть людей так, чтобы у них мгнона рекламу слетаются разного рода диле- гие специалисты рекламы начнут терять венно сложилось и никогда не исчезало танты и не очень порядочные люди.

из виду основную задачу рекламного де- из памяти представление о преимущестНачнём с того, что реклама - это ла. Уберите романтический ореол, тём- вах нашего товара. В этом и заключается продукт с отдалённой оценкой. Поясню:

ные очки, безмерно раздутые оклады, истинная функция творчества.

покупая обувь, одежду, пиво и массу рок-музыку и голивудскую атмосферу - Обратите внимание на то, что президругих вещей, вы можете оценить их ка- и что останется Горстка продавцов. И дент знаменитого рекламного агентства чества, по крайней мере, большую их мы должны гордиться тем, что являемся говорит наш товар. Это показательно.

часть, сразу же. В рекламе, да и то если ими - горсткой хороших продавцов. В рекламе, как в архитектуре и прочих вы профессионал, вы можете на месте С грустью признаем, дорогие друзья, дорогостоящих прикладных областях, оценить только её коммуникативную что шарлатанов в рекламе хватает. Их настоящее творчество предполагает огэффективность - насколько она заметна, творчество на поверку оказывается псев- ромное чувство ответственности перед насколько понятна её тема, насколько дотворчеством. клиентом и сопричастности с его делом.

быстро и эффективно она сообщает Давайте повнимательнее приглядим- Здесь хочется привести ещё одно главное, насколько легко она читается.

ся к очень тонкому понятию творчества. высказывание Бернбаха: Просто отЕсли профессионал ознакомится с Не претендуя на истину в последней ин- правляться в свободный полёт вообранабором продающих моментов и специ- станции, я дам своё определение настоя- жения, иметь не относящиеся к делу фикой данного сегмента рынка и СМИ, щего творчества: мечты, увлекаться графической акробаон сможет очень приблизительно оцетикой или словесной гимнастикой вовсе нить шансы рекламы на успех. Продане означает быть творческим. Это ознаваемость можно будет оценить только Настоящее творчество - это стрем- чает быть псевдотворческим.

через недели и месяцы. А за это время ление к совершенству при пра- Что же тогда псевдотворчество, и или ишак помрёт, или... Ну, вы понимаевильном и полном понимании за- чем оно отличается от настоящего творте.

чества дач и имеющихся ресурсов.

юди, поработавшие в советской экономике, должны в этом почувствовать Рекламодателю о рекламе. А. Репьев эффективной или вообще перестала быть ществующие для того, чтобы воспитыПсевдотворчество - это стремление рекламой. вать шарлатанов в рекламе. На них вы не выделиться любой ценой, Многие увязывают творчество с услышите слова продажа, там все талоригинальничание, новизна ради оригинальностью, под которой они дычат об оригинальности.

новизны.

обычно понимают лоригинальную гра- Говоря об этих горе-оригиналах, фическую акробатику или видеошутки. знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в Как правило, псевдотворец не задуОригинальность некомпе- рекламе, обычно использовал высказымывается о конечном назначении того, тентности вание искусствоведа Бернарда Беренсона что он делает, или понимает его непраПолезна ли оригинальность в рекла- - лоригинальность некомпетентности.

вильно или неполно.

ме Если под оригинальностью понимать Я лично согласен с агентством Ted В псевдотворчестве нет ничего уникальность содержания рекламы, уни- & Bates, которое считает: Оригинальстрашного, если человек творит для кальность её заголовка и уникальность её ность - наиболее опасное слово в рекласобственного удовольствия и на свои предложения, то тысячу раз ДА. Более ме. А как считаете вы деньги - пущай порезвится! Но что вы того, вышеперечисленное - это необхо- (См. также статью Псевдотворскажете, если на ваши деньги кто-то задимое условие успеха рекламы. чество в рекламе на www.repiev.ru) нимается самоутверждением среди себе Но, к великому сожалению, под ориподобных псевдотворцов - Глянь-ка, гинальностью в рекламе обычно пони- Кашу маслом... испортишь! Вань, как я тут закрутил! - Ну, вамают новые технические трюки, юмор и Мы видим вокруг множество рекаще! развлекательность. Полезны ли новые лам, перегруженных ничего не продаюРекламному псевдотворцу глубоко формальные приемы в рекламе Не бо- щей графикой и бессмысленным текнаплевать на то, что вы-то от рекламы лее, чем везде. Если для того, чтобы дан- стом. Интернет-сайты страдают от бесждёте совершенно иного и достаточно ная реклама лучше продавала, потребу- полезных прибамбасов, бичом видеопрозаического - увеличения продаж. Рается новый, тщательно выверенный гра- рекламы давно стали ненужные выкрутазумеется, в порядке благотворительности фический или иной ход, это решение бу- сы и трюки.

вы можете выступить в роли спонсора дет полезным и творческим. Но, как счи- В лучшем случае эти излишества заили продюсера вашего рекламиста, предтает великий Бетховен: трудняют усвоение рекламы, в худшем ложив в качестве полотна для его случае они её губят.

графической акробатики или словесной гимнастики свою рекламу. Но тогда уж Новое и оригинальное родится не обессудьте! само собой, без того, чтобы творец Как в машине не должно быть За псевдотворчеством часто не стоит об этом думал. лишних деталей, так и в рекламе какой-либо злой умысел. В рекламе мноне должно быть ничего лишнего.

гие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени на Почему великий маэстро так сказал то, чтобы... создать непроходимое наНаверное, потому что и в его время была Великий копирайтер Бернбах говогромождение графических вывертов.

толпа псевдотворцов, стремящихся про- рил рекламистам: Вы должны обладать Многие из тех, кто считают себя копиславиться оригинальничанием и стрем- изобретательностью, но она должна подрайтерами, тратят массу времени на созлением к новизне ради новизны. чиняться дисциплине. Всё, что вы пишедание глупых слоганов. Они не виноваты Маркетологи компании Philip Morris те, каждое слово, каждый графический - им просто никто не разъяснил смысла с 1947 года не отступают от своего зна- символ, каждая тень, должны работать на их работы. Хуже, когда за псевдотворчеменитого ковбойского мотива в рекламе идею, которую вы хотите донести.

ством стоит воинствующее невежество и сигарет Marlboro. Их не смущает то, что Хороший рекламист напоминает хонежелание ничему учиться, цинизм и их суетливые коллеги из других компа- рошего хирурга - и тот и другой трижды глупость.

ний и агентств творчески меняют всё думают, прежде чем применить тот или Почему так опасно рекламное псевкаждый год, выбрасывая на ветер мил- иной метод или инструмент, то или иное дотворчество Потому что оно создаёт лионы. Можно со всем основанием ут- слово или тот или иной графический бесполезную псевдорекламу, за которую верждать, что в отношении Marlboro элемент. Каждая точка должна быть опплатим мы все, и потому что рекламные компания Philip Morris - очень творче- равдана! пустышки занимают место настоящей ская в своем консерватизме компания. К Вспомните об этом, когда вы будете рекламы, так необходимой бизнесу, ососожалению, Philip Morris пытается ком- принимать работу у креаторов, не бенно российскому.

пенсировать жажду к псевдотворчеству, имеющих представления о дисциплине.

Именно бациллы псевдотворчества буквально измываясь над ещё одним из порождают массу хронических недугов своих брэндов, сигаретами Chesterfield. Art-directoritis рекламы. И часто бывает достаточно хоСтремление к оригинальности лю- Дизайн в рекламе традиционно игтя бы одного, чтобы реклама, этот исбой ценой культивируют многочислен- рал роль упаковки, как ему и положено ключительно хрупкий продукт, стала неные конкурсы, похоже, специально су- практически везде, за исключением, возАзы рекламы можно, одежды. В 60-х годах увлечение Но вернёмся к рекламе. Она создаёт- Симптоматично, что на рекламных сложной графикой в ущерб продаваемо- ся, как мы знаем, не для того, чтобы нра- конкурсах почти отсутствует реклама сти в рекламе назвали art-directoritis. виться, а для того, чтобы продавать. Мы новых товаров - во-первых, это трудно;

Этот недуг резко обострился с появлени- также знаем, что оценить продаваемость во-вторых, приза точно не получишь. Заем мощных компьютерных графических трудно или невозможно. то все радостно транжирят деньги богапакетов. Не было бы НЕсчастья, да сча- Желая оправдать идею конкурсов, тых дядюшек из Кентукки, таких как стье помогло! псевдотворцы говорят об оригиналь- Nike, Coca-Cola, LeviТs, McDonaldТs и Научившись нажимать на кнопки в ности, свежести и прочих неконкретных т.д., страшно дорого и нерекламно PhotoshopТе, CorelТе и более крутых вещах. Рекламная печать говорит о жаж- рекламируя то, что если и нуждается в программах, и запасясь различными биб- де признания и о стремлении конкурсан- рекламе, то только в напоминающей.

иотеками изображений, жаждущий са- тов к самоутверждению среди себе по- Боб Гарфильд, очень известный моутверждения дизайнер создаёт цве- добных. Всё бы ничего, если бы все эти журналист, пишущий о рекламе: Канны тастые джунгли. То, что это ничего не междусобойчики проводились на деньги - это замечательное местоЕ единственпродаст, его не интересует, ведь главное самих конкурсантов. ная проблема - реклама тошнотворна. Из - покрасивше! Эти творцы уже дав- 7000 работ, невозможно смотреть 6925.

но создали целую индустрию самолюбо- Что мы видим Нарочитые видеоэффеквания - десятки рекламных конкурсов, ты, навязчивый режиссерский подход, где они резвятся на деньги клиентов, на секс и вульгарщину, несмешные, неподваши деньги, господа рекламодатели. ходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются.

Конкурсы рекламы Это ужасно, и с этим нужно что-то деВы, наверняка, много слышали о лать.

разных конкурсах рекламы. Возможно, (См. также статью Сумасшедшие вам даже в некоторых агентствах с гор- захватали власть в сумасшедшем доме достью показывали стоящие на полках о Конском фестивале на www.repiev.ru ) призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти конкурсы наносят огромный Реклама и искусство ущерб рекламной индустрии, что против Часто можно слышать, что реклама конкурсов выступают многие специали- де - это искусство. Отсюда вся эта мисты по продающей рекламе, что многие микрия кинофестивалей, вернисажей и опытные рекламодатели запрещают вы- демонстраций мод. И орды томных боНадорвавшись после конкурса.

ставлять свои рекламы на конкурсы. гемствующих творцов.

Но почему так На взгляд неспециа- Что ж, инструментарий рекламы Так о чём же говорят липовые калиста с этими конкурсами и фестивалями включает элементы графики, фотограбинетные награды (Джерри Делла Февсё нормально. Ведь есть же спортивные фии, музыки, кино и прочих изящных мина), стоящие на полках некоторых соревнования, кинофестивали, конкурсы искусств. Но сама реклама - это не исагентств О том, что эти ребята на деньЧайковского, сравнительные испытания кусство, а продажа. Если кому-то угодно ги своих клиентов смогли соорудить чтокомпьютеров и т.д. Тогда почему бы не считать рекламу искусством, то в равной то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как быть конкурсам рекламы мере оным можно считать мебель, одежони творцам, ищущим признания. Не Давайте разберёмся. Что мы сравни- ду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. - более и не менее. А продаваемость ваем в прыжках в высоту Сантиметры! ведь в их создании принимают участие и В конце фестиваля Канны С97 я мноА на 100-метровке Секунды! А что мы дизайнеры! гим задавал вопрос: Как вы думаете, сравниваем на конкурсах рекламы - Реклам-искуссники имеют в виду сколько машин будет продано с помощью Ничего! Здесь нет ни чётких критериев, необходимую эстетичность рекламы.

рекламы, получившей Гран При (см. рини чёткой методики оценки. А без этого Никто, разумеется, не против красоты, сунок) Ответом всегда была понимающая любое сравнение смысла не имеет по оп- но как говорил один известный архитекухмылка - ну о чём ты, старик! ределению. тор: Самое главное - функциональА как происходит сравнение на ки- ность, а красота - побочный продукт. И нофестивалях и конкурсах музыкантов и в рекламе красота должна быть всего артистов балета Ведь там тоже нет чёт- лишь её побочным продуктом (как и у ких критериев! Очень просто. Это кон- мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью.

курсы продуктов, единственное назна- Всё, в том числе и красота, должно рабочение которых в том, чтобы нравиться. тать на одну задачу - продать.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |   ...   | 30 |    Книги по разным темам