Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 40 | ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТИХООКЕАНСКИЙ ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ И ТЕХНОЛОГИЙ Н. Г. Любимова ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Издательство Дальневосточного университета 2004 ВЛАДИВОСТОК 2004 3 О Г Л А В Л Е Н И Е ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................................6 ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ В ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ..................................................7 ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ..........................................................................................................................7 1.1. ПРЕДМЕТ КУРСА....................................................................................................................7 1.2. ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.............................8 1.3. ИДЕАЛЬНЫЙ ТИП И МОДЕЛЬ...............................................................................................10 1.4. ПОТРЕБЛЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ПОЗИТИВИСТСКОЙ И ПОСТМОДЕРНИСТСКОЙ ПАРАДИГМ.....11 ЧАСТЬ II. ВЛИЯНИЕ СУБЪЕКТИВНЫХ ФАКТОРОВ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.............................................................................................19 ГЛАВА 2. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ........................................................................................................................20 2.1. Субъективные признаки потребления.......................................................................20 2.2. Социальное действие и поведение............................................................................21 ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОСТРАНСТВА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ........................................................................................................................29 3.1.СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА...................................................................3.1.1. Физический и социальный пол.......................................................................................3.1.2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления.......................3.1.3. Роль родителей в социальном конструировании потребительского поведения............3.1.4. Социально-половая социализация............................................................................3.1.5. Принцип дополнительности.....................................................................................3.1.6. Борьба за равенство полов в стиле потребления..................................................3.2. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ.....................................................................3.2.1.Культура как фактор потребительского поведения.............................................3.2.2. Постановка проблемы демонстрации статуса Т.Вебленом................................3.2.3. Динамика демонстративного потребления...........................................................3.2.4. Влияние социальных групп на потребление............................................................3.2.5. Влияние эталонных (референтных) групп на поведение потребителя...............3.2.6. Влияние моды на поведение потребителя..............................................................3.3. ИГРА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ..................................................................................3.3.1. Структура и функции игры.........................................................................................3.3.2. Детские игры.............................................................................................................3.3. 3. Спортивные игры.....................................................................................................3.3.4. Игровой бизнес...........................................................................................................3.3.5. Зрелище как игра........................................................................................................3.3.6. Коллекционирование как игра...................................................................................3.3.7. Игровые элементы реальной жизни........................................................................3.4. ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ..........................................................3.4.1. Механизмы иррационального поведения.................................................................3.4.2. Толпа и публика.............................................................................................................3.4.3. Паника..........................................................................................................................3.4.4. Наркозависимость........................................................................................................ЧАСТЬ III...................................................................................................................................ГЛАВА 4.

НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ..................................................4.1. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ТЕКСТ................................................................................................... 4.1.1. Потребление как создание текста...............................................................................4.1.2. Герменевтика.............................................................................................................4.1.3. Структура понимания потребления.......................................................................4.1.4. Наблюдаемый факт и контекст..................................................................................4.1.5. Знак.............................................................................................................................4.1.6. Символ........................................................................................................................4.1.7. Интертекст..............................................................................................................4.1.8. Вкус потребления как текст...................................................................................4.2.ТЕЛО И ПОТРЕБЛЕНИЕ..........................................................................................................4.2.1. Потребление в целях удовлетворения природных потребностей тела.......................4.2.2. Потребности социального тела.............................................................................4.3. ПОТРЕБЛЕНИЕ ОДЕЖДЫ......................................................................................................4.3.1. Функция удовлетворения природных потребностей.............................................4.3.2. Одежда как текст....................................................................................................4.4. ПОТРЕБИТЕЛЬ И ДЕНЬГИ.....................................................................................................4.4.1. Цена как фактор потребительского поведения....................................................4.4.2. Потребитель как экономический человек.....................................................................4.4.3. Ценностно-ориентированное действие........................................................................4.4.4. Поведение потребителей во время инфляции.......................................................4.5. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ФРАГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ.............................................................4.5.1. Исторические вехи глобализации потребления......................................................4.5.2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления...........................................4.5.3. Этнический фактор потребления.........................................................................ГЛАВА 5. ВСЕСТОРОННЯЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ...........................5.1. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ............................................................................5.1.1. Методы изучения поведения потребителей.........................................................5.1.2. Исследования потребления....................................................................................5.2. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ....................5.2.1. Покупатель-индивид в роли потребителя............................................................5.2.2. Организация в роли покупателя.............................................................................ГЛАВА 6. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.....................6.1. РЕКЛАМА КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ИСКУССТВО..............................................................6.2. МИФОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ПСИХИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ.................................................6.3. ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ МОТИВАЦИИ..........................................................................6.4. МАГИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ ЦВЕТА И ЗВУКА.........................................................................6.5. МУЖСКОЕ И ЖЕНСКОЕ В РЕКЛАМЕ...................................................................................6.6. КАК СОЕДИНИТЬ ПОТРЕБНОСТЬ С ПРЕДМЕТОМ ЖЕЛАНИЯ..............................................6.7. ЛОГИКА СОЗДАНИЯ ОБРАЗА..............................................................................................6.8. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ....................................................................................6.9. АЛГОРИТМЫ СТИМУЛЯЦИИ ТВОРЧЕСКОЙ АКТИВНОСТИ..................................................6.10. АЛГОРИТМЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ...................................................ГЛОССАРИЙ...........................................................................................................................ЛИТЕРАТУРА......................................................................................................................... Данное учебное пособие содержит необходимые сведения о поведении потребителя. В нем рассматриваются исторические аспекты изучения потребительского поведения, предмет, задачи, методы изучения поведения потребителя, структура, приемы прогнозирования поведения потребителя, мотивы покупок и потребности потребителя, поведение покупателя в различных экономических ситуациях. Описаны психологические факторы и характеристики потребителя, рассматривается психология личного потребления, гендерные особенности потребления. Рассмотрены аспекты влияния различных факторов на поведение потребителя.

Особое место в учебном пособии занимает тема: потребление как текст, в ней рассматривается структура понимания потребления как текста. Также особое внимание уделено влиянию рекламы и особенностям рекламного воздействия на поведение потребителя.

В учебное пособие вошли разделы, важные для студентов, а также для работающих специалистов-маркетологов, такие как: культура как фактор потребительского поведения, социально-половая сегментация рынка, демонстративное потребление, социальные игры и потребление, этнический фактор потребления, методы изучения поведения потребителей.

Учебное пособие предназначено для студентов.

ВВЕДЕНИЕ Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, любовника, работника типографии или коллекционера марок, Ч мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, работать, смотреть телевизор, играть; поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными людьми. Поэтому акт потребления Ч органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования, очень важен при этом объем нашего кошелька. Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что мы за частую просто не подозреваем, какое влияние оно имеет на формирование нашего образа жизни, поэтому выявление этого влияния и будет одной из самых важных тем данной книги. В каждой крупной стране ежегодно совершаются миллиарды различных покупок и оплачивается множество услуг. В США, например, сфера потребления определяет характер американской экономики: она приносит около 4 трлн. долларов, что составляет примерно две трети ежегодного валового национального продукта.

Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосредоточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда покупают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать. Наиболее простой пример Ч мать, делающая в супермаркете покупки для семьи. Несомненно, ее покупки будут определяться (хотя бы в некоторой степени) тем, что любят есть ее муж и дети или что им нравится, и она может купить им даже те вещи, которые никогда не купила бы себе.

Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же показателей, что и потребители, покупающие непосредственно для себя, например цены, качества, упаковки и т. д.;

именно они повлияют на ее решение о покупке тех или иных предметов. Поэтому производителям, желающим эффективно работать на рынке, очень важно знать не только тех, кто пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, кто покупает их товар и для кого.

На данном этапе обсуждения важно провести различие между потребителем и клиентом.

Потребитель Ч более общий термин. Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в индивидуальном специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не Форд. Термин клиент обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени.

Поскольку для маркетологов исключительно важны и многократно повторяемые покупателем покупки (как результат поощрения его фирмой), и покупательская приверженность какой-либо торговой марки, это представляет собой еще один тип отношений, дающий нам ключ к пониманию психологии потребителя. И производители товаров, и производители услуг могут сознательно способствовать созданию таких взаимоотношений.

Широко используемый термин поведение потребителя включает все рассмотренные выше примеры, т. е. понятие поведение потребителя применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, Как мы узнаем, что именно мы хотим (не такой простой вопрос, как кажется на первый взгляд), до Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно. На этом пути потребитель сталкивается с такими, например, проблемами, требующими разрешения:

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 40 |    Книги по разным темам