Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |   ...   | 25 |

Агентства по оказанию маркетинговых услуг (агентства, занимающиеся марн кетинговыми исследованиями, рекламой, консультационные фирмы и т. п.) помон гают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих орган низации или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых учрежден ний относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие органин зации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Клиентура Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, прин обретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, прин обретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нужн дается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарун бежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государстн венные учреждения.

Конкуренты Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. В кратковременной перспективе наиболее опасными являются те конкуренты, котон рые более всего похожи на фирму. Нередко потребители не видят разницы между фирмой и ее конкурентами. Поэтому надлежит всегда и всюду стремиться к макн симальной дифференциации, изучая при этом процесс принятия покупателем рен шения о покупке товара, интересующего фирму. Понимание того, как именно пон требители принимают решение, может облегчить управляющему по маркетингу выявить конкурентов, мешающих фирме продавать больше своей продукции.

Контактные аудитории В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или пон тенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

юбая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечин вать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя гон довые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельнон сти, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой усн тойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств инфорн мации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комн ментарии. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность или статей о благотворительной деятельности компании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деян тели рынка должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирн мой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п. Отн дел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержан нию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и общинные организан ции.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиторин ям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощн ники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотин вирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы изн дают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации.

Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирн ме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитон рии.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы Кроме рассмотренных факторов микросреды на деятельности фирмы оказын вают влияние факторы макросреды. Под макросредой маркетинга понимается сон вокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на фирму, но не поддаются ее контролю, и за которыми фирма должна внимательн но следить и адекватно реагировать. Макросреда включает в свой состав социальн но-экономические, природные, политико-правовые, научно-технические, культурн ные факторы.

Демографическая среда Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда предн ставляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. К факторам демон графической составляющей макросреды маркетинга относятся мировой демогран фический взрыв, снижение рождаемости, старение населения России, перемены в российской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов возможно определить, какое влияние будет оказывать та или иная демографическая тенденция на развин тие фирмы.

Экономическая среда Помимо самих людей, для маркетологов важна еще их покупательная спон собность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита.

Природная среда Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окрун жающей природной среды, которые организация должна учитывать в своей хозяйн ственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерн паемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окрун жающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восн станавливать насаждения на вырубленных площадях.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономическон го развития в будущем возникла в связи с повсеместным использованием нефти как основного источника энергии, и до тех пор, пока не будут найдены экономин чески выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прон чих видов энергии.

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, зан сорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными ман териалами, не поддающимися биохимическому разложению и пр.).

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обн становку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких как агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных спосон бов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Политико-правовая среда На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политико-правовой среде. Политические факторы характеризуют уровень стан бильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринин мателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, нан правленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на прон ведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристин ки выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Для контроля за соблюдением законов существует ряд органов регулирован ния, среди которых Управление по контролю качества пищевых продуктов, Общен ство по защите прав потребителей, Управление по охране окружающей среды и др. Деятельность этих учреждений может оказывать решающее влияние на эффекн тивность маркетинговых мероприятий фирмы.

Научно-техническая среда Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд.

Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материан лов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвин деть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенн денциями в рамках научно-технического комплекса: ускорение научнотехнического прогресса, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужестон чение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью тон варов.

Культурная среда Для культурной среды характерны долговременные тенденции к обеспечен нию самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

юди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взглян ды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотнон шения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следуюн щие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конн кретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субн культуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результан те общности их жизненного опыта или обстоятельств. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характен ристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят измен нения. Например, Битлз, Роллинг Стоунз и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Евн ропы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании кульн турных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможн ностей.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям.

Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивнон го подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего имеется в виду микросреда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществлян ется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетингон вой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим обн разом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычн но включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потрен бителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга впин сывается в концепцию л4Р, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно product, price, place, promotion).

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предприн нимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное полон жение предприятия на рынке с учетом состояния внутренней и внешней срен ды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает провен дение маркетинговых исследований, под которыми понимается процесс поисн ка, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия операн тивных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |   ...   | 25 |    Книги по разным темам