Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |   ...   | 25 |

Нельзя не сказать и о таком понятии как информационная услуга. В широком смысле информационная услуга состоит в предоставлении пользователю инфорн мационных продуктов с целью удовлетворения его информационных потребнон стей. В узком смысле под информационными услугами понимаются услуги, пон лучаемые с помощью новых информационных технологий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на инфорн мационные продукты, так как способствовало индивидуализации предложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдельных пользован телей и тем самым - к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком инн формационным продуктом, что при прочих равных условиях удешевляет реально полученную информацию.

Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, являются ИПУ (линформан ционные продукты и услуги).

14. ИНТЕРНЕТ КАК ИСТОЧНИК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете Интернет и современные информационные технологии существенно расн ширяют возможности проведения маркетинговых исследований.

Во-первых, Интернет представляет широкие слои населения, большое чисн ло ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человен ческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнин тельных источников информации при проведении маркетинговых исследован ний, предлагая при этом дополнительный инструментарий в виде средств поисн ка информации и средств коммуникации.

Во-вторых, современные информационные технологии обеспечивают вын полнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осун ществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устн ройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществлян ется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

В-третьих, доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернетмагазин Ozon.ru, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазин ном товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т. д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

В-четвертых, большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в информацию, кон торая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обн рабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Выбор источников информации, средств и методов ее поиска в Интернете Как говорилось выше, Интернет является на сегодняшний день богатейшим источником различного рода данных. В этой связи одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является выбор источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихн ся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. Чтобы обн легчить этот процесс, сделать его более эффективным и получить качественный результат при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основн ными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найн денной информации.

Контроль достоверности информации может производиться разными спон собами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источникан ми информации, установление частоты его использования другими источникан ми, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других.

Полнота охвата интернет-ресурсов определяет возможность нахождения той или иной информации в Сети. Зачастую проведение поиска требует задейн ствования максимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать web-сайты, базы данных, телеконференции, FTP-архивы и т. д.

Web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным тин пом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в различной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д. Владельцем сайта может быть как фирма, так и частное лицо. Однако нен зависимо от этого, на сайте обычно размещается информация, относящаяся к какой-то конкретной области знаний или сфере деятельности. Это обстоятельство существенно уменьшает количество источников информации и облегчает поиск необходимых сведений.

Базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публин кации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распростран нен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры. Наряду с нен посредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательн ских запросов.

Телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представлян ют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они пон зволяют добиться обратной связи с множеством лиц и произвести детальное обн суждение какой-либо проблемы с территориально разобщенными людьми.

Файловые серверы - являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых досн тупна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с пон мощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентифин кации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произн вольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуетн ся. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами.

Очевидно, что чем больше полнота охвата интернет-ресурсов, тем больше будет вероятность получения требуемой информации. Однако выбирая источн ники данных следует исходить, во-первых, из экономических соображений (слишком большое количество источников информации может привести к затян гиванию сбора информации и удорожанию самого исследования), и, во-вторых, с позиций рациональности (иногда в различных интернет-ресурсах можно встретить одинаковые или схожие данные, что позволяет исключать некоторые ресурсы из списка источников информации без потери качества результата исн следования).

Немаловажным при сборе информации в Интернет является вопрос выбора средства поиска информации, среди которых выделяют следующие инструменты:

поисковые машины являются ключевым инструментом поиска информации, пон скольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство оборачивается их главным недостатком. На любой зан прос они выдают обычно чрезмерно большое количество информации, среди которой только незначительная часть является полезной, после чего требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки. Вместе с тем, при правильно сформированном запросе можно сразу же получить ссылки на интен ресующие ресурсы;

мета-средства поиска - позволяют ускорить выполнение запроса путем передан чи ключевых слов, одновременно нескольким поисковым системам. При значин тельном ускорении процесса и увеличении охвата поиска, этот способ имеет ряд недостатков, связанных с необходимостью координации во времени поступлен ния результатов обработки запроса от нескольких систем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языка запроса каждого из применяен мых поисковых средств;

специализированные средства поискаЧ представляют собой программыпауки, которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, отын скивая на них нужную информацию. Механизм их работы близок к механизму, который используют поисковые системы для построения своих индексных табн лиц. Выбор между первыми и вторыми представляет собой классический выбор между применением универсальных или специализированных средств;

каталоги - иерархически организованную структуру, в которую данные занон сится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре.

Часто можно встретить комбинирование названных инструментов. В частн ности, на главных web-страницах поисковых систем можно поместить запрос на поиск информации по ключевым словам или, воспользовавшись размещенным здесь же каталогом, перейти к странице с тематической информацией (рис.

14.1).

Методы поиска информации Поиск информации в Интернете может быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть исн пользованы по отдельности или в комбинации друг с другом.

Использование поисковых систем является одним из основных методов при проведении предварительного поиска (Yandex, Aport, Rambler, Altavista и др.).

Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Сложность данного метода связана с тем, что проведение эффективного поиска требует одновременного решения двух противоположных задач: увеличении охвата с целью извлечения максин мального количества значимой информации и уменьшении охвата с целью мин нимизации шумовой информации. Нетрудно увидеть, что одновременно осущен ствить и то, и другое довольно сложно, хотя найти оптимальное соотношение все-таки возможно. Получение наиболее релевантного результата требует проРис. 14.1. Вид главной страницы поисковой системы Яндекс ведения предварительной работы по составлению тезауруса - списка ключевых слов, организованного с учетом семантических отношений между ними.

Составление и выполнение запросов к поисковым машинам - это наиболее сложный и трудоемкий этап, связанный с обработкой значительного количества информации, большая часть которой обычно является шумовой. На основе тен зауруса формируются запросы к выбранным поисковым серверам. После полун чения первоначальных результатов возможно уточнение запросов с целью отсен чения очевидно нерелевантной информации. Затем производится отбор ресурн сов, начиная с наиболее интересных, с точки зрения целей поиска, и данные с ресурсов, признанных релевантными, собираются для последующего анализа.

Запросы должны составляться так, чтобы область поиска была максимальн но конкретизирована и сужена, то есть предпочтение следует отдавать испольн зованию нескольких узких запросов по сравнению с одним расширенным. В общем случае для каждого основного понятия из тезауруса готовится отдельный пакет запросов. Так же производится их пробная реализация как для уточн нения и пополнения тезауруса, так и с целью отсечения шумовой информации.

Результат запроса, то есть выведенный системой список ссылок на найденн ные ресурсы, обрабатывается в два этапа. На первом этапе производится отсен чение очевидно нерелевантных источников, попавших в выборку в силу несон вершенства поисковой машины или недостаточной линтеллектуальности зан проса. Параллельно проводится семантический анализ, имеющий целью уточн нение тезауруса для модификации последующих запросов. Дальнейшая обран ботка производится путем последовательного обращения на каждый из найденн ных ресурсов и анализа находящейся там информации.

Другой, не менее распространенный метод поиска информации в Интернет, - поиск по гипертекстовым ссылкам. Поскольку все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путем последовательного просмотра связанных ссылками web-страниц с помощью браузера. К этому виду поиска также относится использование каталогов, класн сифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справочн ников. Такой метод наиболее трудоемок, однако ручной просмотр webстраниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть такн же более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

Проведение интернет-опросов Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в сети Интернет являются интернет-опросы.

Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально сблин жает анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет сущестн венно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке линн тервьюер - анкетируемый - заполненная анкета - введение анкеты в базу данн ных - анализ анкеты - представление результатов в графическом виде. Соврен менные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполнен ние всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней.

К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованин ем Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесн са опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования чен рез Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Планирование выборки Одним из ключевых вопросов при проведении интернет-опроса является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории, на которой будет проводиться исследование. Важными аспектами в данном случае являютн ся репрезентативность выборки (т. е. соответствие характеристик выборки хан рактеристикам генеральной совокупности) и ее несмещенность.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |   ...   | 25 |    Книги по разным темам