Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |   ...   | 25 |

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярн лыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графичен ской композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке мон жет быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации Этикетки выполняют несколько функций:

идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название Сан-кист;

- указывает сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обон значаемым буквами А, Б и В;

может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, сон держимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при ран боте с ним;

может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнен нием.

В заключении подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре, прежде всего, упаковку. В силу этого она является не только визитной карточн кой производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средстн вом формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требован ниям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

Формирование товарного ассортимента Наряду с принятием решений, связанных с присвоением товарам марочных названий, упаковкой, товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментн ные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприн ятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлен ны одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последн ние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется - широтой - количеством ассортиментных групп. Например: моющие средн ства, зубная паста и т. п.

- глубиной - количеством позиций в каждой ассортиментной группе. Зубная паста может выпускаться фирмой в трех расфасовках и с двумя ароматами.

В этом случае глубина товарного ассортимента равна шести;

- гармоничностью - степенью близости между товарами различных ассорн тиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные мон менты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупан теля.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенн ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных прон дуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов в целях выяснения их прин емлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подн тверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разн рабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспон сабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание станн дартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправн дывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять часн тичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изън ятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в прон грамме предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынн ков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изн делия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаен мости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если тон вар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и харакн тер решения по его изъятию.

Разработка новых товаров С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лиценн зию на производство чужого товара И во-вторых, благодаря собственным усилин ям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под новинками мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмыпроизводителя.

Основные этапы разработки товара-новинки:

- генерация идей;

- отбор идей;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Генерация идей Разработка нового товара начинается с выдвижения идей для новинки. Поисн ки эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок.

Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребин тели. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиенн туры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые матен риалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенн ствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персон нал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.

Отбор идей Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном вин де на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены тон вара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Разработка концепции товара и ее проверка Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в концепции товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара.

Идея товара Ч это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ тован ра- конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально сущестн вующем или потенциальном товаре.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ (ЗАМЫСЛА) ТОВАРА. Предположим, автон мобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвин гаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки.

По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покун пают концепцию товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и вын брать лучшую из них.

Среди товарных концепций электромобиля могут быть следующие:

Х Концепция 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использон вания в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для зан грузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

Х Концепция 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА. Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выясн нить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На данном этапе достаточно графического или словесн ного описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом.

Вот результаты проработки концепции 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса мини на четырех челон век. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обхон дится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двин гателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена - 6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на эту концепцию в виде ответов, например, на следующие вопросы:

1. Понятна ли Вам концепция электромобиля 2. В чем Вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным 3. Достоверны ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные об электрон мобиле 4. Предпочли бы Вы электромобиль обычному автомобилю Для каких целей 5. Купили бы Вы электромобиль (Определенно да; вероятно; вероятно, нет;

определенно нет) Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант концепции обладает наибольшей притягательной силой. Фирма соотносит результаты опроса с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь выскан зываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1.

Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дан ется описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемон го позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расн ходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, рукон водство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей произн водства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен прен вратиться в реальный товар.

На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изден лие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов фин зического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлен творяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изн ложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |   ...   | 25 |    Книги по разным темам