Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 |   ...   | 25 |

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие обън ективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно диффен ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваен мого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевин зор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может нон сить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведение потребителя, гораздо точнее хан рактеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количестн венные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим прин знакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качен ство, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

- приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значин тельных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка.

Для сегментации рынка товаров промышленного назначения могут испольн зоваться, как и в случае рынка ТНП, географические и демографические критерии.

Так, фирме-производителю, например, программного обеспечения важно, в каких странах, регионах будет использоваться ее продукт, т. к. для повышения конкун рентоспособности своего продукта фирма, возможно, адаптирует его под конкретн ный сегмент.

Однако первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, здран воохранение, торговля, наука, информатизация, образование);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфран структура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

стаж работы на рынке;

- размер оборотного капитала.

Важными признаками сегментации также являются периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчен тов), формы взаимоотношений.

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался ежегодно на 3%.

Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.

Выбор целевых сегментов рынка Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является опреден ление степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности кажн дого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитын ваются следующие три главных фактора:

размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность сегмента;

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлен творяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конн курентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скорон стью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конн кретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения прен имуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существует несколько вариантов, схематично представленных на рис. 7.1.

Т - продукт, С- рыночный сегмент Рис. 7.1. Различные типы целевых рынков а) Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании наиболее полно оценить потребности клиентов и обеспечить на выбранном сегменте прочную рыночную позицию. Благодаря спен циализации фирма добивается сокращению издержек, что способствует расширен нию производства и позволяет увеличить расходы на маркетинговые мероприятия.

Кроме того, заняв лидирующее положение на выбранном сегменте, компания сон кращает сроки окупаемости инвестиций.

Вместе с тем, концентрированный маркетинг предполагает повышенный урон вень риска. Выбранный сегмент не всегда оправдывает ожидания фирмы (могут измениться покупательские предпочтения или конкуренты усилят свои позиции на выбранном фирмой сегменте). Поэтому многие фирмы предпочитают выходить одновременно на несколько сегментов рынка (дифференцированный маркетинг).

б) Товарная (продуктовая) специализация. Некоторые компании концентрин руют свои усилия на выпуске одного товара, но предлагают его сразу нескольким сегментам. К примеру, Ульяновский моторный завод производит моторы как для автомобилей, так и для моторных лодок, катеров. Благодаря стратегии товарной специализации фирма пользуется доверием потребителей и имеет репутацию нан дежного партнера. Однако всегда существует риск, что продукция фирмы будет вытеснена с рынка новым, более совершенным товаром, произведенным конкун рентом, использующим передовые технологии.

в) Рыночная специализация предполагает сосредоточение на удовлетворении различных потребностей одного сегмента рынка. В качестве примера можно прин вести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает универсин тетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на данном сегменте рынка и становится каналом, через который поступают все ориентированные на данную группу потребителей оборудование. Однако при таком подходе существун ет риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они отн кажутся от услуг поставщика г) Избирательная специализация. Для некоторых выбранных рыночных сегн ментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся рен сурсов, предложить различные продукты. Целевые сегменты могу быть как сходн ными, так и различными, но от каждого из них фирма ожидает высокие доходы.

Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает возможность расн пределить риски.

В качестве примера можно привести Ульяновский автомобильный завод (УАЗ), который производит и продает свои автомобили на нескольких сегментах рынка. В модельном ряду УАЗа имеются специализированные автомобили скорой медин цинской помощи, автомобили для перевозки грузов, пассажирские автомобили.

д) Полный охват рынка предполагает, что фирма стремится предложить свой вид товара каждому сегменту рынка. Очевидно, что такую стратегию охвата рынн ка могут использовать лишь крупные предприятия, обладающие достаточными возможностями (маневренностью производства, оборотными средствами, технин ческим и технологическим потенциалом и т. п.). Это такие компании, как IBM (рынок компьютеров), General Motors и Волжский автомобильный завод (автомон бильный рынок), Coca-Cola (рынок прохладительных напитков). Компания стрен мится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцирон ванного маркетинга.

В случае недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает разлин чиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночн ные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, расн смотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для комн мерческого освоения. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. При разработке маркетинговых программ акцент делается на массон вый сбыт и массовую рекламу. Использование массовой системы производства и сбыта позволяет компании снижать затраты на производство, хранение и трансн портировку, а также затраты на маркетинговые исследования, рекламу. Таким образом, за счет экономии затрат компания сможет снизить цену товара и завоевать наиболее чувствительных к цене потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает деятельность на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменн те, чем конкуренты. Например, Дженерал Моторс провозгласила: Мы произвон дим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности. Компан ния Intel предлагает микросхемы и программное обеспечение потребительскому и деловому рынку, малым предприятиям, рынкам, специализирующимся на создан нии сетей, оцифрованных изображений и видеопродукции. Хотя дифференцирон ванный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются бон лее высокими.

Выбор позиции на рынке Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночн ных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восн приниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исхон дя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важнын ми для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т. п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрин буты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируен мой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегн менты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легн ковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится пон зиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста Аквафреш продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискин вать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, прон давать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в кан честве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размен ров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Вовторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконн курентоспособным.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 |   ...   | 25 |    Книги по разным темам