25 ББК 65.290-2 Д 195 Данченок Л.А. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - 262 с. ISBN 5Ц7764Ц0292Ц1 йДанченок Л.А., 2003 й Московский государственный

Книги по разным темам Pages: | 1 | ... | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | ... | 37 |

3.1. Понятие и типология потребностей Понятия нужды, потребности, их различие. Понятие потребителя. Понятие спроса. Причины изучения потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей. Классификация потребностей. Этапы жизненного цикла потребностей. Закономерности развития потребностей: зависимость потребности от уровня доходов, от получаемой полезности, закон возвышения потребностей, закон взаимного страхования поколений.

3.2. Типы потребителей Изучение потребителей как основа эффективного маркетинга. Типология потребителей. Типы потребителей по направлению использования товаров: индивидуальные потребители, массовые потребители, производственные потребители.

Типы потребителей по психологическим характеристикам: движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты, интроверты. Типы потребителей по отношению к цене: экономный, апатичный, рациональный, персонифицированный.

Типы потребителей по признаку коммуникабельности: раскованные, зажатые, равнодушные.

3.3. Моделирование потребительского поведения Потребительское поведение как объект изучения маркетинга. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей; внешние и внутренние факторы. Цели исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга. Модели покупательского поведения. Побудительные мотивы и их виды: рациональные и эмоциональные. Теории мотивации потребительского поведения. Теория З. Фрейда. Теория Ф. Герцберга. Теория А.

Маслоу. Процесс принятия решения о покупке. Осознание проблемы. Внутренние и внешние раздражители. Поиск информации. Источники информации потребителей. Комплект осведомлённости потребителя и комплект выбора. Оценка и выбор приемлемых вариантов. Стадии обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение. Покупка. Товар как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Товар как определённый набор свойств. Характерные свойства товара. Функция полезности свойства товара с точки зрения потребителя. Понятие образа марки. Потребление и оценка товаров в процессе потребления. Последующее поведение удовлетворённого и неудовлетворённого потребителя. Особенности модели поведения институциональных потребителей. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения. Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения.

3.4. Понятие и виды спроса Понятие спроса. Спрос как основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Классификация спроса: по числу объектов спроса, по состоянию рынка, по формам образования, по тенденциям, по покупательским намерениям, по социально-демографическим группам потребителей, по месту покупки, по степени удовлетворения, по времени формирования и предъявления на рынке.

3.5. Сегментация рынка Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сегментации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.

Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша.

Критерии сегментации: географический, демографический, психографический, поведенческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продукции производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привлекательности рыночных сегментов.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

3.6. Факторы и закономерности спроса Значение факторов спроса и их классификация. Основные закономерности спроса:

зависимость спроса от цен, зависимость спроса от дохода. Парадокс Вебелена, парадокс Джиффена, эффект замещаемости. Зависимость спроса от качества товаров при совокупном влиянии цены и дохода. Закон Энгеля. Закон Швабе. Закон Парето. Закон Мальтуса.

Схема формирования спроса.

3.7. Консъюмеризм и его значение для маркетинга Понятие консъюмеризма, причины его возникновения и история развития. Понятие суверенитета потребителя. Семь основных прав потребителей. Основные положения Закона О защите прав потребителя. Учреждения и организации, защищающие права потребителей. Основа выполнения маркетинговых задач специалистами в области маркетинга.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы представлений о спросе, его видах и закономерностях.

2. Ознакомление с моделями поведения потребителей на рынке и методами моделирования потребительского поведения.

3. Ознакомление с принципами сегментации рынка.

4. Выявление значения консьюмеризма для маркетинговой деятельности.

Задачи изучения темы:

1. Проанализировать типологию потребителей.

2. Проанализировать влияние внешних и внутренних факторов на поведение потребителей.

3. Ознакомиться с источниками информирования потребителей.

4. Рассмотреть модели покупательского поведения.

5. Ознакомиться с методами и параметрами сегментации рынка.

6. Изучить факторы и закономерности спроса.

7. Ознакомиться с основными положениями Закона РФ О защите прав потребителей.

Успешно изучив тему, студент:

Х Знает:

1. Основные теории мотивации поведения потребителей.

2. Факторы мотивации покупательского поведения.

3. Перечень моделей покупательского поведения.

4. Рекомендации по поведению продавцов в зависимости от характеристики потребителей.

5. Критерии сегментирования рынка.

6. Закономерности и факторы спроса.

7. Основные права потребителей.

Х Умеет:

1. Разбираться в классификации потребителей.

2. Различать внешние и внутренние факторы покупательского поведения.

3. Анализировать основные теории мотивации.

4. Различать модели покупательского поведения.

5. Разбираться в классификации спроса и факторов спроса.

6. Анализировать закономерности спроса.

7. Определять целевые сегменты рынка.

Х Приобретает навыки:

1. Анализа потребностей покупателей.

2. Выявления различного рода потребностей.

3. Построения модели покупательского поведения.

4. Мотивации покупательского поведения.

5. Воздействия на покупателя с помощью инструментов продвижения.

6. Определения целей сегментирования рынка.

7. Анализа закономерностей спроса.

8. Выполнения маркетинговых задач в соответствии с принципами консъюмеризма.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

- Желание;

- жизненные блага;

- жизненный цикл потребностей;

- закон Парето;

- закон спроса;

- закон Энгеля;

- консъюмеризм;

- макроспрос;

- микроспрос;

- мотивация потребителей;

- модель покупательского поведения;

- необходимость;

- нужда;

- парадокс Вебелена;

- парадокс Джиффена;

- поведение потребителей;

- покупатель;

- потребность;

- потребитель;

- потребление;

- сегмент рынка;

- сегментация;

- спрос;

- спрос удовлетворенный (реализованный);

- спрос условно удовлетворенный;

- теория мотивации Ф. Герцберга;

- теория мотивации Маслоу;

- теория мотивации Фрейда;

- теория предельной полезности;

- тип личности;

- целевой сегмент.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему Спрос как объект маркетинга.

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах:

Х изучение основной и дополнительной литературы;

Х выполнение тестовых заданий по теме 3;

Х решение задач по теме 3;

Х посещение Интернет-сайтов по данной тематике;

Х участие в чатах В п р о ц е с с е а у д и т о р н о й р а б о т ы :

Х р е ш и т е з а д а ч и 3.1. - 3.3. п р а к т и к у м а ;

Х р а з б е р и т е с и т у а ц и о н н у ю з а д а ч у п о т е м е 3 и о т в е т ь т е н а в о п р о с ы.

В п р о ц е с с е с а м о с т о я т е л ь н о й р а б о т ы р е ш и т е з а д а ч и 3.4. 3.5. п р а к т и к у м а.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие и типология потребностей.

2. Типы потребителей.

3. Моделирование потребительского/покупательского поведения.

4. Понятие и виды спроса.

5. Сегментация рынка.

6. Факторы и закономерности спроса.

7. Консъюмеризм и его значение для маркетинга.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.1. Учебного пособия Основы маркетинга.