Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 9 | Рис. 8. Функциональная структура предприятия На более крупных предприятиях, стратегически нацеленных на новые рынки с новым продуктом, служба маркетинга трансформируется в самостоятельное структурное подразделение. Вместо вице-призедента по сбыту целесообразно ввести должность вице-призедента по маркетингу, тем самым подчеркнув инновационную политику предприятия. В этом случае маркетинговые решения носят стратегический характер, а сбытовая политика должна следовать маркетинговой стратегии.
Рассмотренная структура предприятия с точки зрения теории управления называется департаментной.
Если продукция предприятия диверсифицирована или сбыт организован на нескольких рынках (например, региональный сбыт), то подразделения сбыта могут быть организованны по дивизионному принципу. Последнее предполагает самостоятельную организацию сбыта по каждому каналу. Это позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. С другой стороны, возрастают издержки сбыта (увеличивается число сотрудников, расходы на аренду, охрану и т.д.).
При малой рентабельности товара, что может быть вызвано как рыночной коньюктурой, так и большими издержками предприятий, сбыт может быть организован по матричной структуре управления. Отличительной особенностью является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта.
Задача других подразделений обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами.
Распределение и контроль за использованием ресурсов возлагается на ресурс-менеджеров.
Разработка и организация опытной продажи новых товаров может быть организована по проектной схеме. Разрабатывается план проекта (цель, объемы ресурсов, сроки), нанимается персонал из числа временно привлеченных или нанятых по совместительству специалистов, называется руководитель проекта и контроллер (супервизор).
На Рис. 9 представлена схема функционирования отдела сбыта на предприятии, осуществляющем поставки своей продукции в розничную сеть.
Рис. 9. Схема функционирования отдела сбыта (пример) На схеме показано взаимодействие отдела сбыта с другими подразделениями предприятия:
бухгалтерией, складом, транспортным отделом.
Установление контактов с покупателями, например, с розничной торговлей (магазинами) происходит различными способами:
- с помощью торговых агентов;
- методом телефонного обзвона торговых точек;
- путем размещения рекламы и приема звонков от покупателей.
Поставка товара производится после заключения договора поставки, который заключается либо на поставку одной партии товара, либо на поставку в течении определенного срока (например, года) товаров в количестве и ассортименте в соответствии с общей спецификацией, прилагаемой к договору. В последнем случае, каждая поставка производится по заявке магазина на основании общего договора.
Задача торговых агентов состоит в поиске покупателей, выявлении их потребностей, организации заключения договоров на поставку, контроль за взаиморасчетами, своевременностью поставки товара в магазины и наличием их в торговом зале.
Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.
Задача бухгалтерии состоит в учете и контроле за поставками, приеме платежей в соответствии с заключенными договорами. Бухгалтерия ведет учет фактических сбытовых издержек и определяет финансовые показатели сбыта (оборот, прибыль). Бухгалтерия регулярно производит сверку своих данных с данными отдела сбыта.
Склад представляет отделу сбыта информацию о товарных запасах, планируемых новых поступлениях, складской цене, оборачиваемости каждого наименования товара, фактически произведенной отгрузке, возврате товара с указанием причины.
В отчете транспортного отдела указывается количество доставленного товара, время доставки, время ожидания разгрузки, условия разгрузки, особенности приемки товара магазином и возможные претензии к предприятию-поставщику. В случае невыполнения доставки товара в указанные сроки, указывается причина и принятые транспортным отделом меры.
Правовая и экономическая характеристики каналов сбыта При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта.
Характеристика собственных органов сбыта.
Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).
Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.
При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.
Системы сбыта типа А Такая система сбыта характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.
К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:
сеть розничной торговли (магазины) предприятий;
сбытовые дочерние оптовые предприятия;
оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий;
торговые дома предприятий.
Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:
наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;
наличие собственного банковского расчетного счета;
регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.);
ведение собственного бухгалтерского баланса.
Достоинства рассматриваемой формы сбыта:
1) Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;
2) Улучшается контроль за издержками;
3) Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;
4) Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.
Недостатки:
1) Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании Пример. В начале 1997 года дочерняя фирма госхолдинга "Связьинвест" - "Телекоминвест" объявил, что 51 % его акций приобрела люксембургская офшорная компания First Holding S.A., ускользнув тем самым из-под контроля госхолдинга.
Источник: ДП 38, 16.05.97 г.
2) Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;
3) Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.
Система сбыта типа Б В этом случае предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:
торговых филиалов;
торговых представительств.
Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.
В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия.
Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).
Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:
Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;
Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;
Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.
Недостатки:
В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;
Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;
В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).
Характеристика системы сбыта, независимой от предприятия в правовом и экономическом отношении Рассматриваемая система сбыта состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.
Посредник принимает право собственности на товар.
В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.
К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:
Х предприятия оптовой торговли;
Х предприятия розничной торговли;
Х индивидуальные предприниматели.
Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:
а). Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;
б). Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).
Посредник не принимает право собственности на товар.
Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.
На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.
В первом случае агенту следует уточнить, входит ли в сумму реализации НДС и спец.налог. Если база расчета комиссионных идет от оборота-нетто, то агент должен требовать указания величины налогов отдельной строкой в расчетных документах (товарных накладных на поставку).
Если же база взаиморасчетов - прибыль, то периодически назначаются сверки взаимной деятельности компетентными представителями обеих сторон и расчеты производятся на основании акта, утвержденного руководителями предприятия (материнского и дочернего). По итогам годовой хозяйственной деятельности составляется консолидированный бухгалтерский баланс.
Характеристика посредников при селективном сбыте Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.
В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.
Распределение обязанностей Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:
Х иметь современные склады для хранения товара;
Х иметь собственную распределительную сеть;
Х иметь хорошие связи с потребителями;
Х иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;
Х иметь квалифицированный персонал.
Некоторые производители, например IBM, с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.
Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю (например, структура распределения IBM). В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.
С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.
К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:
иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);
иметь квалифицированный персонал;
иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);
иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.
Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:
производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;
посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.
Организация эксклюзивного сбыта Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Coca-Cola, Baskin and Robins, MCDonals и др.), при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы (около $ 10000) или покупает у него лицензию на право использования торговой марки при продаже товара производителя.
В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию.
Описанная система взаимоотношений между производителем и посредником называется франчайзингом.
Примеры работы по лицензиям (условия франчайзинга) Х Пивоваренный завод "Балтика" производит безалкогольные напитки по лицензии CocaCola.
Х Завод "Вена" производит джин-тоник по лицензии Sinebryhoff и Пепси-колу.
Х Работа предприятий быстрого питания:
Х Мак Дональс Х Кэррэлс Х Гриль-мастер Х Кафе-мороженные Баскин и Робинс Х Семейное предприятие "Девернуа" - сеть магазинов модной одежды типа "multimarn" имеет 400 франчайзинговых магазинов, отделов в универмагах и модных магазинах. Везде розничные цены одинаковы.
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 9 | Книги по разным темам