Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 | 7 | 8 |

Новый владелец бренда должен был найти знаменитому пиву место на нетронутой территории. Компании SABMiller необходимо было разработать идею позиционирования, которая легла бы в основу дальнейшей стратегии продвижения Pilsner Urquell.

Проект позиционирования заключался в стилизации богатого наследства и мифологии бренда. В процессе разработки был определен общий девиз презентации пива: Перед вами оригинальный и лучший пилснер. Первоначальная концепция: Пей по-другому, в ней очевиден потенциал независимости, оригинальности, эксцентричности, целостности, остроумия. Она позволяет выстроить мощную и мотивирующую историю вокруг оригинальности бренда. Оригинальное золотистое пиво дает новое обаятельное свидетельство оригинальности и самих потенциальных потребителей. Концепция открывает путь к тому, что действительно резонировало с целевой аудиторией, - тяготению к истинной оригинальности.

Идея позиционирования бренда: истинные оригиналы редки и бесценны. Их черты: харизматичность, бескомпромиссность, устремленность, вдохновенность. Они формируют будущее и изменяют наше осмысление и ощущение мира вокруг нас. Многие хотели бы походить на них Е, но мы знаем, что в большинстве случаев это нам не по силам.

Суть бренда: вдохновенная оригинальность.

Ценности бренда: бескомпромиссность, самоуверенность, устремленность, нарушение правил.

Индивидуальность бренда: обаятельность, харизматичность, вдохновенность, страсть. Внешние выгоды бренда: показывает, что потребитель уверен в своей оригинальности. Индивидуальность и самоуважение в силу умения проницательно сделать выбор. Внутренние выгоды бренда:

награда уникальным вкусом оригинального пилснера.

Персонажи-символы бренда: Нельсон Мандела, Джон Леннон, Эрик Кантон или Альберт Эйнштейн. Эти люди были творцами, единственными в своем роде, по-новому определившими восприятие государственных деятелей, музыкантов и футболистов.

Предложение бренда: лучшее пиво в мире.

Вывод позиционирования: Pilsner Urquell настоящий оригинал и лучшее пиво в мире.

Стратегия продвижения бренда: (1) высококачественные плакаты и (2) телевизионные ролики, демонстрирующие позиционирование бренда, (3) новая упаковка - измененный дизайн бутылки, делающий акцент на золотистом цвете пива.

Бренд Pilsner Urquell заставил людей пересмотреть свои взгляды на категорию пивных брендов и пивного пития в целом.

Вопросы и задания 1. Какое значение для позиционирования бренда Pilsner Urquell имела первоначальная концепция: Пей по-другому 2. Перечислите все атрибуты бренда Pilsner Urquell. Объясните, какой из них наиболее значимый для потенциальных потребителей.

3. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания SABMiller для продвижения своего бренда 5.2. Кейс Уникальные коммуникации Tatra Banka - один из сильных банковских брендов в Словакии. Он пятнадцать раз признавался полезным и лучшим банком по версии различных аудиторов и премий. На этот раз банк Tatra Banka нуждался в привлечении на работу операционистов и служащих из лучших выпускников университетов с помощью брендинга. Цели коммуникационной кампании:

(1) привлечь самых сообразительных и амбициозных выпускников на работу в Tatra Banka на позицию служащего, (2) коммуникация должна строиться исходя из принципа банка - Лучшие идут с нами.

Целевая аудитория рекламной кампании - молодые и сообразительные выпускники, им от 20 до 35 лет, в конце учебного года необходима работа, у них лумная голова с высокой самооценкой. С одной стороны, аудитория требовательная и надо искать нешаблонные пути коммуникации, с другой - надо поддерживать имидж одного из лучших банков страны. В итоге было решено провести кампанию, основанную на коротких высказываниях, двусмысленных выражениях, пословицах и советах, которые потом разоблачились. Постеры и стикеры с рекламой Tatra Banka были размещены следующим образом:

- на остановках, снаружи и внутри городского транспорта, - Интернет. Баннеры, размещенные на популярных сайтах, - снаружи и внутри лифтов, на лестницах учебных заведениях, - на центральных пешеходных улицах крупных городов.

Основным сюжетом стал девиз: Берегите вашу голову. Ведь мы в ней заинтересованы, Хотите подняться - написано на нижних ступеньках (транспорта или лестницы) Высших позиций вы достигните, если попробуете устроиться на работу в Tatra Banka - заявляет размещенная на верхних ступеньках надпись. Такой посыл четко объяснял, что Tatra Banka нуждается в молодых и сильных личностях, которые к тому же хорошо соображают.

Подача заявлений на работу в Tatra Banka увеличилась на 300%, по результатам [10]. И даже спустя два месяца после окончания рекламной кампании высокий интерес, получение работы именно в этом банке, сохранился. Самое ценное - это то, что претенденты на вакансии четко соответствовали тем требованиям, которые предъявлял банк к своим будущим сотрудникам.

Вопросы и задания 1. В чем проявилась уникальность маркетинговых коммуникаций, которые использовал банк для своей рекламной кампании 2. Согласны ли вы, что девиз данной рекламной кампании: Умная голова с высокой самооценкой Объясните, к какой из двух целей коммуникационной кампании он относится.

3. Объясните, как бренд Tatra Banka способствовал отсутствию проблем при найме сотрудников.

4. Выделите главный девиз в содержании всех сообщений брендинга в данном примере.

5.3. Кейс Позиционирование Samsung Компания Samsung Electronics вышла на рынок мобильных терминалов в 1997 году. В то время основными игроками на рынке были компании Siemens и Nokia. К 2000 году, согласно данным [6], рынок мобильных телефонов в России среди крупных компаний был поделен следующим образом: Nokia - 31%, Siemens - 20%, Ericson - 17%, Motorola - 14%, Samsung - всего 3%.

В 2001 году компания Samsung значительно расширила модельный ряд мобильных телефонов и доля рынка компании по оценкам исследований возросла в три раза и составила уже 9%.

Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты, компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 7 аппаратов, нацеленных на premium сегмент. Модельный ряд и маркетинговые усилия компания Samsung Electronics сконцентрировала в двух классах российских потребителей мобильных телефонов, соответствующих определенному стилю жизни Fashion и Business. Fashion: приветствуется стиль и элегантность, эстетичность, последние технологические тенденции. Business:

необходима линформация на кончиках пальцев, функциональность, удобство в использовании, организованность.

Маркетинговая цель.

(1) Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и надежных мобильных аппаратов. Укрепление позиций в сегменте premium.

(2) Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мобильных телефонов.

Модельный ряд Samsung, продвигаемый на российском рынке в году, был разработан, чтобы полностью удовлетворить потребности покупателей в классах Fashion, Business. Модели класса Fashion адресованы людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе и позволяющий им выделиться. Поэтому каждая модель их этого класса четко ориентирована на свою целевую группу. Например, А400 - женский аппарат, компактный и элегантный, рассчитан на молодых модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет).

Т100 - телефон предназначен для людей с высоким уровнем доходов, стремящихся к передовым технологиям (30-45 лет).

N600/620 - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рассчитан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет).

R200/210 - удобный и стильный аппарат для продвинутых молодых людей (18-22 года).

Целевая группа моделей класса Business - это начинающие бизнесмены, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи, которые предъявляют повышенные требования к функциональности и удобству.

На них ориентирован N500 - компактный, многофункциональный аппарат с внутренней антенной для молодых обеспеченных деловых людей (25-35 лет).

При разработке креативной стратегии учитывалась узкая специализация рынка, а также различия в стилях жизни целевых групп.

Для продвижения модели А400 креативная стратегия основывалась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый - образ молодой, модно одетой девушки в спортивном кабриолете. Очевидно, что у нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит скорее в подарок, реклама появилась перед Новым годом и праздником Марта. Второй - образ деловой преуспевающей женщины - бизнес-леди с ноутбуком.

Для продвижения аппарата нового поколения Т100 была проведена кампания Добавь цвета!. Реклама аппарата N600/620 была построена на слогане: Звучит максимально реалистично. Реклама моделей R200/210, относящихся к средней ценовой категории, была ориентирована на молодых людей. Основной слоган кампании - Поцелуй в комплекте.

Для продвижения модели N500 класса Business была разработана креативная концепция Жизнь в движении. В рекламе подчеркивались возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обращении, легкость в использовании.

Медиастратегия.

Основными принципами медиастратегии бренда Samsung являются последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медианосителей. Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6х3, транспорт, уличные перетяжки и т.п.) и реклама в прессе. Кроме того, был задействован Интернет, реклама в кинотеатрах и на радио.

PR кампании.

1. Мобильный музыкальный город Samsung - турне по шести городам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в конкурсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп Чечерина и Чайф и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мобильными телефонами Samsung.

2. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизнеса, культуры, спорта.

3. Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсором трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в местах продаж на территории России. В результате данной кампании лучшие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были награждены поездкой в Солт-Лейк-Сити.

4. В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых горах проходила акция Позвони домой!, и все желающие могли бесплатно сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефонов Samsung.

5. Выставки. Участие в ежегодной выставке Связь-Экспоком - 2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экскурсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых технологий Samsung в Новом Манеже.

6. Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS материалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами.

В итоге продуманная политика сегментирования и дифференцированного позиционирования позволила компании Samsung Electronics достичь 14% российского рынка. Более того, в связи с тем, что основной упор маркетинговой политики был сделан на сегмент premium, бренд завоевал 26,5% рынка в ценовой категории свыше 8000 руб. Золотая награда Samsung на конкурсе Брэнд года/EFFIE-2002 в категории Высокотехнологичные товары еще раз подтвердила правильность выбранного пути.

Вопросы и задания 1. Для каких целей компания Samsung использовала основные классы российских потребителей мобильных телефонов по стилю жизни 2. Объясните, в чем отличия продвижения моделей класса Business от продвижения моделей класса Fashion и в чем стратегии продвижения этих классов схожи.

3. Почему для продвижения каждой модели мирового бренда использовалась индивидуальная креативная стратегия, а медиастратегия общая 4. Как различный возраст целевых групп повлиял на план мероприятий PR кампаний 5. Если бы маркетинговая цель Samsung была бы: укрепление позиций в сегменте лэконом, как изменилась бы концепция позиционирования бренда Раздел 6. Личные продажи Основные понятия.

ичные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Личные продажи эффективны на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Достоинства:

- обеспечивает личный контакт с покупателем;

- гибкость и многовариантность;

- сообщение предлагается только вероятным покупателям;

- побуждает к действиям.

Недостатки:

- невозможность охвата географически разбросанного рынка;

- высокие издержки;

- торговый персонал (его обучение, мотивация и удержание);

- непостоянство сообщения.

6.1. Кейс Дизайн интерьеров Недавно созданная коммерческая компания, оказывающая услуги по проектированию, обратилась в PR-агентство с просьбой о помощи в продвижении. Основная проблема компании состояла в том, что она была вынуждена конкурировать с компаниями, которые десятилетиями работали в этом бизнесе. PR-агентство предложило ей сконцентрироваться на той сфере деятельности, в которой компания имела некоторые знания и преимущества. Предпочтение было отдано дизайну выставочных залов. Выбор был обусловлен еще и тем, что среди дизайнерских фирм было более распространено оформление офисов, нежели залов для показа мод.

PR-агентство провело ряд исследований частоты предложений такого рода услуг и влияния нового дизайна на увеличение доходов у залов для показа мод. Кроме того, была подготовлена статья о выявленной позитивной взаимосвязи между уровнем дизайна и доходностью, а также реклама для New York Real Estate Journal. После публикации статьи и объявления компания заказала в редакции перепечатки этих материалов и подготовила письмо с предложениями для потенциальных клиентов, приобрела список более чем 700 юристов, работающих в области недвижимости [5]. Владельцы новых выставочных залов обычно имеют своих юристов, договаривающихся о найме, и от них узнают о различных видах услуг.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 | 7 | 8 |    Книги по разным темам