Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЛАН ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РФ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ П Р А К Т И К У М по дисциплине Маркетинг, раздел Маркетинговые коммуникации дляслушателей Программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ Специальность Управление маркетинговой деятельностью ВОРОНЕЖ 2003 2 Утверждено протоколом № 7 заседания научно-методического совета экономического факультета от 25 сентября 2003 г. Составитель Самагина ОксанаАнатольевна Данный практикум подготовлен на кафедре маркетинга экономического факультета Воронежского Государственного университета.
Рекомендуем для практических занятий по курсу Маркетинг, раздел Маркетинговые коммуникации для слушателей Программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ по специальности УУправление маркетинговой деятельностьюФ.
3 Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее достижению основных ее целей.
В последнее время, в связи с усиление конкурентной борьбы и ростом требований к стандартам качества, отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге.
Данный практикум соответствуют учебному плану и программе дисциплины Маркетинг, закрепляет знания о практическом применении маркетинговых коммуникаций и вырабатывает навыки принятия решений по организации рекламной деятельности, личных продаж, стимулированию сбыта связям, с общественностью и др.
Освоение учебного материала и закрепление знаний по разделу Маркетинговые коммуникации дисциплины Маркетинг осуществляется с помощью выполнения самостоятельных работ, решения задач и анализа ситуаций (лкейсов Оценить знания слушателей поможет тест и вопросы для проверки ).
пройденного.
Дополнительный материалможно почерпнуть из рекомендованной основной, дополнительной литературы и электронных ресурсов.
Тематический план и сеткачасов Количество часов учебной ТЕМА нагрузки, в т.ч.
практические занятия 1. Сущность маркетинговых коммуникаций. Ком- муникационная стратегия предприятия 2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуни- каций 3. Социально-экономические особенности прямо- го маркетинга и стимулирования продаж 4. Связи с общественностью (PR) как элемент продвижения в маркетинге Всего 12 ч.
Маркетинговые коммуникации в системе комплекса маркетингафирмы Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней.
Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.
Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровнязапоминания.
И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия нацелевую аудиторию.
Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации - это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четче обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
- информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
- заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.
Эти цели достигаютсяс помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) - это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.
Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика;
- это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.
Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки.
ичная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Связи с общественностью (PR) - формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности;
доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками;
формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели - реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование Усоциального заказаФ на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечиваетсятак называемое продвижение товара нарынок.
Разработкакоммуникационной стратегии Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта а их дополнением являются личная продажа и паблик, рилейшнз В то же время для товаров производственного назначения наиболее.
эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта а в качестве вспомогательных - рекламы и, PR.
Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
1. Разработку коммуникационной стратегии.
2. Подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.
Процесс разработки коммуникационной стратегии представляет собой ряд последовательных этапов:
I Определение целей и задач II Выбор стратегии III Определение структуры комплекса коммуникаций IV Разработкабюджета V Анализ результатов Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Этаобщая цель может быть разбита надве частные цели:
- стимулирование спроса наконкретный товар (услугу) предприятия;
- стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.
При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.
Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:
- стратегия вынуждения, когда продвижение адресуетсяконечным потребителям товара в расчете нато, что спрос нанего окажетсядостаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.
- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на тор гового посредникав расчете нато, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю.
Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента.
Учитывая каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируетсятак: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровняконкуренции на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку.
При разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опираетсянате же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а именно:
- метод возможных расходов;
- метод фиксированного %;
- метод максимальных расходов;
- метод соответствия конкурентам;
- метод соответствия целям и задачам фирмы.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создананадлежащая система анализа ее результатов.
Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов ком плекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Рассмотрим последовательно каждый из них.
Реклама в комплексемаркетинговых коммуникаций Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Успех рекламы, как элемента комплекса маркетинга, в настоящее время обусловлен, во-первых, целенаправленностью и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса нанего, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе нарынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортиментатоваров. Сегодня реклама это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг, идей) наязык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком современной рекламы является не только формирование спроса, но и управление им внутри избранной группы потребителей.
Таким образом, с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбытапродукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящаяактивного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель рекламы, как правило, сводитсяктому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. При этом сила рекламного воздействия зависит от нескольких факторов: повторяемости информации, внушения, а также методов и способов подачи информации.
Исследования психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.п.);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар).
В зависимости от объектарекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:
- реклама товара (товарная реклама);
- реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.
Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, активных потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывалбы доверие к самой фирме и ее продукции.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную.
Непосредственная реклама осуществляется накоммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняярекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указываянепосредственно рекламодателя.
Беззнания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Рекламная кампания оказывается эффективной, если фирма пользуется услугами рекламных агентств.
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | Книги по разным темам