Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 19 |

Предположим, какая-то сеть магазинов товаров широкого потреблето особой популяции, которые ведут себя каким-то определенния планирует открыть новую торговую точку, и компаным образом. Нас может интересовать, скажем, оценка генеральния желает определить, как люди обычно становятся поной совокупности людей в пределах территории определенного стоянными посетителями новой торговой точки. Расрадиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые смотрим некоторые вопросы, ответы на которые следубудут делать покупки именно в этом центре.

ет получить еще до начала сбора данных для такого опи3. Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас сательного исследования. Кто может рассматриваться может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый в качестве постоянного посетителя Каждый ли, кто из следующих пяти лет, ориентируясь на который мы будем плазаходит в магазин Что если они ничего не покупают, а нировать прием на работу и обучение новых торговых представилишь участвуют в мероприятии дешевой поощрительной телей. распродажи по случаю торжественного открытия Возможно, постоянным посетителем следует считать Описательное исследование охватывает определенный всякого, кто что-то покупает в магазине.

массив исследуемых объектов. Однако описательное изучение - Должны ли постоянные посетители определяться на базе это нечто большее, чем просто экспедиция для сбора фактов.

семьи как статистической единицы или за единицу следует приФакты никуда не ведут. В самом деле, сами по себе факты нимать индивидов, даже если они из одной семьи Какие харак- это наиболее широко доступные, самые дешевые и совершенно теристики этих постоянных посетителей должны измеряться бесполезные из всех существующих товаров. Вооружившись воИнтересует ли нас их возраст и пол или, возможно, то, где они просником, каждый может собирать тысячи фактов ежедневно, 59 живут и каким образом узнают о появлении нашего магазина ции, с помощью которой осуществляется проверка гипотез, поКогда мы будем заниматься опросами: во время осуществления ка не будет получено четкое суждение о том, кто, что и как покупок или позднее Должно ли исследование быть проведено в предполагается исследовать.

первые недели работы магазина или его стоит отложить до того Каузальное исследование Ч маркетинговое исследовавремени когда ситуация каким-то образом стабилизируется ние, проводимое для проверки гипотез относительно причинноСовершенно очевидно, что если нас интересует влияние передачи следственных связей. В основе данного исследования лежит информации из уст в уста, нам необходимо подождать, пока мол- стремление понять какое-нибудь явление на основе использовава начнет работать. ния логики типа: Если X, то затем Y. Факторы, которые вызыГде мы будем заниматься опросом наших постоянных повают какие-то изменения, называются независимыми переменсетителей Следует ли проводить опросы в магазине, неными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздейстпосредственно перед магазином или мы должны попывием этих факторов, называются зависимыми переменными.

таться вступить с ними в контакт у них дома Зачем Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изнам их опрашивать Намереваемся ли мы использовать менения отношений потребителей, изменения показателя рыночрезультаты этих измерений для планирования какой-то ной доли и т.п.

поощрительной стратегии В таком случае акцент доПример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы жен быть сделан на измерение того, каким образом люди за обучение в частном колледже к увеличению числа учаобрели осведомленность о магазине. Или мы намереваемся щихся, достаточному для компенсации потерь от снижеиспользовать результаты исследований в качестве базиса ния платы для размещения других магазинов Тогда придется сместить акцент на определение того, что связано с торгоК сожалению, на основе логики лесли Ч то тогда изувой площадью магазина.

чить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложКак мы должны изучать постоянных посетителей Слено, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребитедует ли использовать опросную анкету, или мы должны лей влияет множество факторов, заставляющих их действовать наблюдать за их поведением во время осуществления попорой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение купок Если мы останавливаем выбор на анкете, какой проблемы может дать положительные результаты.

должна быть ее форма Следует ли дать ее структуриКазуальные исследования можно осуществлять на осрованной в высокой степени Будет ли ее форма преднове адаптированного под цели данного исследования метода ставлять собой некую шкалу Как будет проводиться опрос По телефону По почте Может быть с использо- логико-смыслового моделирования, путем использования ряда ванием личных интервью математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постаЭти вопросы не являются единственными, которые должновке экспериментов.

ны или будут задаваться. Наверняка некоторые ответы окажутся Под экспериментальными исследованиями понимается очевидными в рамках гипотезы или гипотез, которыми описасбор первичной информации путем выбора однотипных групп тельное исследование направляется. Другие будут менее очевидобследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фактоными. Исследователь сможет специфицировать их только после рами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в выполнения определенной работы над ними или даже после прогрупповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различведения небольшого пилотажного или разведочного исследованые цены.

ния. В любом случае исследователю настоятельно рекомендуется повременить со сбором той первой составляющей информа 61 \ Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперименты могут служить целям решения прикладных маркетинговых проблем, а также и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исклюРис. 2. Способность вспомнить рекламу как функцию времени чить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции В результате исследования делается вывод о том, что покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторепокупателей, которые были бы репрезентативными с точки зрения ний в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на побочными факторами, лабораторные эксперименты являются три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реаопускать ниже 20%.

изации.

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные В качестве примера можно привести результаты экспериоценки в сильной мере зависят от ценности рекламы, творческоментального изучения уровней запоминания и забывания рекго уровня ее исполнения.

амных сообщений.

За последние годы при проведении лабораторных экспеЭксперименты показали, что доля людей, сохраняющих риментов все шире используется компьютерная техника. Существнушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геовуют компьютеризированные программы-вопросники, которые метрическому закону (рис. 2). Однако скорость снижения способпозволяют потребителям бродить по супермаркету и выбирать ности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и изменадо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминаряет их реакцию на применение определенных элементов комется лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу плекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинрекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность ные методы продвижения товара).

вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообК числу недостатков лабораторных экспериментов щения резко падает в течение первой недели после появления прежде всего следует отнести:

рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется Хопасность создания слишком искусственной и абстрактной очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или рекэкспериментальной ситуации;

ама требует повторения.

63 этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе Хнепосредственное присутствие экспериментатора может в и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень существенной мере увеличивать или тормозить экспериментальцен: базовая цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой ный эффект;

и цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в теХпомещение обследуемых в лабораторные условия может чение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено (рис. 3), что более высокий урооказать большое влияние на результаты исследования;

вень рекламы является более эффективным при использовании базоХперенесение результатов исследования на поведение лювой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовадей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

нии самой высокой цены. До проведения эксперимента была приняПолевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в та гипотеза, согласно которой при продаже пива по всей стране магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экс- целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и Ч низких затрат на рекламу с периментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительпри их проведении сложно точно учесть влияние побочных фактоные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо приров, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжедерживаться другой стратегии, а именно: низкая цена Ч высокие ны с большими затратами.

затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной пеМногие виды экспериментирования в маркетинге, носяременной Ч затрат на рекламу или цены Ч дало бы неверные результащие характер полевых экспериментов, известны под названиты.

ем пробный маркетинг (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка Рис. 3. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые Контролируемое тестирование рынка проводится специализиконкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим рованными исследовательскими фирмами, которые осуществляют и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряеявляется конфиденциальным.

мых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах соответствовать каналам, используемым фирмой в практической использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в работе.

два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При 65 Электронное тестирование рынка заключается в том, что уча- Во-вторых, длительное время проведения экспериментов Ч стники потребительской панели получают специальные идентифи- от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опаскационные карточки, которые они предъявляют при покупке това- ность, что изменятся условия проведения эксперимента.

ра. В-третьих, возможно сильное зарегулирование экспериПри покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автома- мента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать тически фиксируются демографические характеристики покупателя. сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых представленных в магазине; на их действия также может повлиять предприятия розничной торговли согласились принять участие в поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

эксперименте. Имитационное тестирование рынка предполагает использоЭлектронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и вание ограниченного количества данных о реакции потребителей низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую опредеполученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соот- ленные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

ветствовать реальному рынку. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исНовым направлением маркетинговых исследований является следуемого продукта.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 19 |    Книги по разным темам