Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 19 |

возлагается комплектация службы специалистами, повышение их При централизованной схеме организации маркетинговой квалификации, поддержание благоприятного морального клима- службы связи (в том числе информационные) одного подраздета, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее ления маркетинга с другими или с другими подразделениями контроль и коррекция, координация действий подразделений фирмы могут осуществляться напрямую или через руководителя.

службы между собой и другими подразделениями фирмы, орга- Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта низация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, организации службы маркетинга: матричный, функциональный и чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые по- смешанный.

зволили бы ему контролировать выполнение информационно- Матричный, или дивизиональный, принцип органианалитических функций. зации службы маркетинга заключается в создании блоков (подОбычно руководитель службы маркетинга обладает высо- разделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

кой степенью самостоятельности и ответственности. Как прави- географического, когда каждое из подразделений осущело, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняет- ствляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (геося непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает графических зон), информационно-аналитическая группа обеспост вице-президента по маркетингу, в других - директора по печивает полную характеристику данного региона;

маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы маркетинговую деятельность среди определенного контингента и выводит ее на одно из первых мест в административной иерар- потребителей, информационно-аналитическая группа определяет хии по влиянию на принятие управленческих решений, так как численность и состав данного контингента и изучает его спрос;

обладание информацией повышает статус руководителя. Значи- товарного, когда число подразделений маркетинга сооттельно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост ветствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречают- них выделяется информационно-аналитическая группа, которая ся факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый собирает и анализирует все сведения по данному товару, вклюруководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделе- чая и спрос.

ний подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каж- дое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и, в конечном счете, ее дезорганизацией.

19 Другим принципом организации маркетинга является Одним из требований к организации маркетингового исследовафункциональный. В соответствии с ним создается ряд подраз- ния является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деяделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает тельность предприятия, обеспечиваемая подразделением инфорза осуществление одной или нескольких функций маркетинга. мации и анализа, в целом должна давать нужный результат (наСоответственно формируются подразделения, отвечающие за пример, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осущестсбор и анализ информации. влен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследоЧасто имеет место комбинация функционального и мат- вания не должны быть обременительными для фирмы и выхоричного принципов. Например, выделяются подразделения по дить за рамки бюджета товарному принципу, а структура каждого из них строится по В США при производстве средств производства в средфункциональному. Число функциональных подразделений (отде- нем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на марлов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допуска- кетинговые исследования, а при производстве продукции потреется объединение нескольких функций или всего блока в одном бительского назначения - 30 долл.

подразделении. Например, отдел инновационной политики может Преимущества и недостатки проведения МИ собствключать в свой состав аналитическую группу. венными силами:

Организационные структуры имеют два типа: жесткие 1. Исследования собственными силам обходятся дешев(механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанно- ле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить стей работников структуры жесткого типа четко определен кон- хотя бы часть затрат на третье лицо.

трактом, в мягких структурах обязанности работников определя- 2. Опыт проведения исследований ограничен, специалиются примерно и подчинены обстоятельствам. Для организаци- сты, как правило более широкого профиля.

онной структуры мягкого типа характерна децентрализация ру- 3. Специалисты исследовательского отдела обладают ководства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда обширными специальными знаниями особенностей продукта, внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отда- которые не всегда могут быть переданы консультантам.

ча и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и эко- 4. Объективность результатов исследования может быть номическое/маркетинговое образование и хорошо знает стати- поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников стику/эконометрику и к тому же владеет новейшими компьютер- может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме тоными технологиями. го, исследователи зависимы от руководства При организации маркетинговой службы необходимо 5. Техническое обеспечение несущественное, как правиучитывать отраслевую специализацию предприятия. На произ- ло, имеется наиболее универсальное оборудование и программводственных предприятиях в процессе разработки товаров и соз- ное обеспечение дания инновационной политики необходима всесторонняя оценка 6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященемкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурен- ных участников узок.

тов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг Организация исследований с помощью специализированных рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, исследовательских агентств мнений и предпочтений потребителей и т.д. Специализированные исследовательские агентства выСтрогих стандартов организации маркетингового иссле- полняют разнообразные исследования, результаты которых модования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает гут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воссхему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. пользоваться преимуществами работы с исследовательскими 21 агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о 3. Результаты исследования обладают высокой объективспецифике их деятельности и выработать определенные навыки ностью, так как исследователи независимы от заказчика.

взаимодействия. 4. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследВиды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами ствие наличия специализированного оборудования для проведеСпециализированные исследовательские агентства пред- ния исследований и обработки их результатов.

агают разнообразные услуги по представлению маркетинговой 5. Знание особенностей продукта ограничено общими информации. представлениями.

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинго- 6. Существует более высокая вероятность утечки инфорвых исследований, на основе которых выпускаются информаци- мации, так как в проведении исследования задействовано много онно-аналитические обзоры. лиц.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований. Взаимоотношения с исследовательскими агентствами 3. Проведение заказных исследований типа ломнибус, Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в завикогда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном ис- симости от степени луглубления исследователей в проблемы следовании. заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:

4. Поддержка принятия решений и консультационная 1. Предоставление информации - наиболее распрострадеятельность. ненный и простой тип взаимодействия между заказчиком и ис следовательской организацией. От исследователей требуется Преимущества и недостатки организации исследования только профессиональный подход к решению проблем сбора и силами исследовательской фирмы обработки информации, необходимой для принятия решений.

Проведение исследования силами специализированной 2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преиму- взаимодействия предполагает не только реализацию процедур ществами и недостатками: сбора информации, но и ее интерпретацию (т.е. некоторых заго1. Стоимость исследования достаточно высока, исследо- товок по ее практическому применению).

вания обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследо- 3. Разработка алгоритма действия по реализации рековательской группой. Однако это относится к несложным марке- мендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание тинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследо- исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблем вания специализированной исследовательской фирмой может заказчика.

оказаться более экономичным. Например, невозможно своими 4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия силами провести перепись населения. Тот же комментарий отно- предполагает создание команды, которая непосредственно участсится и к исследованиям типа ломнибус, когда общая стоимость вует в процессах управления предприятием и помогает менеджеисследования делится между несколькими заказчиками. рам реализовать предложенный алгоритм действия.

2. Качество проведения исследования высокое, так как Когда решение относительно способа организации исслеисследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают спе- дования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует циалистами высокой квалификации в области проведения иссле- выбрать исследовательскую организацию, с которой будут раздований. виваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отноше 23 ний клиента с исследовательскими агентствами проходит сле- Взаимодействие в течение исследования дующие этапы: Характер взаимодействия в течение исследования обу1. Постановка задачи. словлен выбранным методом контроля над исследовательским 2. Предложение исследовательской организации. процессом. В договор на проведение исследования необходимо 3. Выбор исследовательской фирмы. включить все важные с точки зрения заказчика условия.

4. Взаимодействие в течение исследования. Обо всех деталях исследования следует договариваться Если результаты исследования приобретаются после про- на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, ведения стандартного инициативного исследования, то взаимо- когда работа уже начата.

действие с исследовательской организацией упрощается; с ре- зультатами можно ознакомиться заранее, чтобы убедиться, что 1.4. Свойства и классификация маркетинговой информации предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы.

Постановка задачи. Качество исследования во многом за- Под маркетинговой информацией следует понимать совисит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно вокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовле- знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об творит. Правильная постановка задачи обосновывает необходи- окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее мость в исследовании и должна содержать достаточно информа- процессах.

ции, чтобы специалисты исследовательской организации могли Чтобы быть пригодной для использования, информация идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ог- должна обладать следующими свойствами: достоверностью, акраничения по ее решению. туальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, досВыбор исследовательской организации. При выборе ис- тупностью для восприятия и экономичностью.

Таблица следовательской организации обычно используются следующие Классификация маркетинговой информации наиболее значимые критерии:

Х Опыт проведения исследований.

Классификационный Виды информации Х Знание отрасли.

признак Х Географический охват.

Стадия образования (пере- Необработанная информация Х Стоимость исследования. работки) Обработанная ин- Промежуточная информация формация Специалисты исследовательских организаций рекоменИтоговая информация дуют потенциальным заказчикам дополнительно проявлять иниСоответствие целям иссле- Первичная информация циативу:

дования Вторичная информация Х Выяснить, кто является клиентом исследовательской Местонахождение источни- Внутренняя информация фирмы, можно ли проконсультироваться с ним насчет качества ка информации Внешняя информация услуг, оказанных претендентом. Функциональное назначе- Плановая информация ние информации Учетная информация Х Ознакомиться с конкретнымиы отчетами по результаНормативно-справочная информация там исследований, проведенных специалистами фирмы.

Директивная информация Х Провести личные переговоры с потенциальным рукоАналитическая информация водителем работ.

25 только во время кризисной ситуации. Первые попытки обеспеПродолжение таблицы чить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем.

Дискретная информа- Долгосрочная инфорПериодичность поступле- ция мация МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ния Текущая информация (МИС) - совокупность процедур и методов, предназначенных Оперативная информадля регулярного, планомерного сбора, анализа и распределеция Эпизодическая информация ния информации для подготовки и принятия маркетингоНепрерывная (мониторинговая) информация вых решений.

Стабильность информации Переменная информация Условно-постоянная информация Ключевым словом в данном определении является регуПостоянная информация лярное, поскольку маркетинговые информационные системы Охватываемый период Ретроспективная информация Текущая информация предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во вреПрогнозная информация мя исследовательского проекта, сбора информации.

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 19 |    Книги по разным темам