Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | ... | 48 | Функция службы маркетинга ФОССТИС обеспечивает разработку коммуникационной политики в маркетинговой службе предприятия (формализации рыночно - маркетинговых коммуникаций). Таким образом, ФОССТИС разрабатывает инфратоварное обеспечение: складирование, организация мест и продаж, организация работы обслуживающего персонала, создание торговой марки, обеспечение транспортировки, создание имиджа предприятия и его товара, обеспечение гарантий поставок, формы и виды информирования о товаре, рекламирование, паблик рилейшнз (формирование благоприятного мнения общественности о предприятии и его продукции), ярмарки, выставки, улучшение имиджа предприятия, ценовая политика, сервисное гарантийное обслуживание, благотворительство, финансовые льготы, упаковка, стимулирование сбыта, товарный знак и фирменный стиль, личные контакты и т.д.
Таким образом, традиционно к системе коммуникаций (ФОССТИС) в маркетинге относится все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности взаимопонимания и согласия между партнерами.
Анализируя сбытовую функцию маркетинга видно, что основными задачами ФОССТИС ставятся: эффективный сбыт товара (произведенной продукции и услуг); доведение его до потребителя; как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы товар (произведенная продукция и услуги) как можно дольше пользовался спросом у потребителей (покупателей) и как, следствие, приносил бы прибыль предприятию изготовителю, окупающую затраты на его создание, производство, реализацию и дальнейшее развитие (расширенное воспроизводство).
Эффективность организованности и работы системы ФОССТИС обеспечивается научностью методических разработок организации и функционирования коммуникаций в маркетинге и характеризуется данными таблицы 9.2.
Определив цели и задачи своей деятельности служба ФОССТИС разрабатывает бюджет по каждому виду работ и товару лисходя из целей и задач. Естественно обеспечение финансированием целенаправленно деятельности системы ФОССТИС позволит детально познать требования потребителей к товару, особенности работы предприятия соперников (конкурентов), ситуацию на рынках и сложные, постоянно меняющиеся условия рынка, технологию коммерческого успеха, что обеспечит предприятию долгосрочное процветание.
9.6. Линия продаж и управление сбытом Из рассмотрения материалов предыдущих разделов о маркетинговой деятельности в системе продвижения товаров, его сбыта и продаж видно, что большое значение приобретают эффективно организованные службы маркетинга по линии сбыта и продаж произведенного товара (услуг). Стратегической линией продаж произведенного товара следует считать курс его сбыта на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции (услуг), но и методов его сбыта. В этом направлении мощным импульсом в постулировании маркетинга как наиболее действенного средства в этих вопросах (повышение конкурентоспособности, полная адаптация производимых изделий и услуг к требованиям конкурентных потребителей, налаживание эффективной системы товародвижения, сервиса и организации торговых компаний и т.п.) становится освоение хозяйственными руководителями теории, методологии, методов, а главное достижений практики в современном маркетинге.
Сегодня концепция управления, методологический (теоретический) и практический подход при решении задач разработки, создания производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов, предпочтений потребителей (покупателей) стали конституированными и ориентированными на удовлетворение платежеспособного спроса.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 9.2.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Глава10. Организация служб маркетинга на предприятии 10.1. Маркетинг, как новый метод организации работы Переходный период, становление и развитие регулируемого рынка в деятельности предприятия предопределяют рациональные преобразования всей его инфраструктуры: производственной, технологической, экономической и т.п. В первую очередь надлежит преобразовывать и трансформировать сбытовую и коммерческую деятельность в русле ориентации предприятия на удовлетворение спроса потребителей во всех его проявлениях. Требования сбытовых служб, отражающих запросы потребителей, надлежит признать для производственных звеньев как основное плановое требование по выпуску продукции и услуг, т.к. эта служба в новых условиях исследует поведение потребителей, изучает их запросы, пожелания, требования; анализирует сегменты рынков, пути продвижения товара к рынку и на этой основе программируют и прогнозируют номенклатурно-ассортиментные и календарные планы производства и сбыта продукции на основе заключенных договоров, принятых заказов, оформленных соглашений на поставку продукции и осуществляемые расчеты.
Требования сбытовых и коммерческих служб предприятия, отражающие нужды и запросы потребителей (рынка), занимают статус законодательного порядка для производственных и технологических подразделений и несут основную ответственность за плановый выпуск номенклатуры и сортиментов, их объемов и цен реализации.
В условиях рынка именно маркетинг в большей мере выражает поведение предприятия как поставщика товаров или услуг, ориентированного на спрос и требования ее потребителя (покупателя); подводит под реальную основу и более полно реализует намеченную в плане экономическую стратегию и на этой основе предприятие может рассчитывать на свое успешное процветание и существование.
Во всех случаях развития маркетинговой службы и ее деятельность рассматривается не только и сколько как новая ступень сбыта товара предприятия, а главным образом как устранение примата производственных подразделений над остальными. В этом плане маркетинговая служба в нашей стране еще не получила должного развития.
Развитие предприятия в рыночных условиях надлежит осуществлять на основе исследований и анализе обширной информации о потребителях своей продукции в ближайшем будущем и в перспективе, возможностях поставщиков, конъюнктуре рынка и т.п. Однако такие исследования на предприятиях проводятся слабо, т.к. коммерческие службы по численности не превышают 1% (0,3%) от общей численности и значительно уступают техническим и производственным структурам. Уровень оплаты труда в коммерческих службах по- прежнему отстает от уровня оплаты труда специалистов производственных и технических служб.
Между тем, во всех промышленно развитых странах удельный вес работников и уровень оплаты труда специалистов по сбыту товара (услуг) значительно выше. Так, например, в японской компании УХитачиФ из 71 тыс. работающих 10 тыс. человек или 14,3% общей численности персонала, заняты сбытовой деятельностью.
На предприятиях слабо изучается текущий и перспективный спрос на продукцию предприятия, требования потребителя к качеству продукции, организация рекламы, упаковки и презентации товара и услуг. Сбыт и снабжение действуют в большинстве случаев разрозненно, что не может не сказаться на экономических показателях (результатах). ПереPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ориентация поставщика на потребителя неотложно ставит задачу перестроить взаимоотношения между этими, казалось бы, не связанными между собой процессами на уровне предприятия. Внутри каждого предприятия снабжение должно быть подчинено задачам сбыта своей продукции, а в отношениях между предприятиями сбыт должен быть подчинен задачам снабжения потребителей.
На многих предприятиях, выпускающих продукцию производственно-технического назначения (ППТН), производятся и товары народного потребления. Эта сторона их деятельности получает все большее развитие. Производство и сбыт товаров народного потребления требуют новых методов их организации и предприимчивости в работе маркетинговой службы (службах сбыта и снабжения).
Функциями маркетинговых служб на предприятиях должны стать: исследования и анализ потребителей продукции предприятия (рынка); планирование ассортимента и качества выпускаемой продукции; разработка и планирование новых видов продукции и путей ее сбыта; сбыт и распределение продукции и ресурсов предприятия; реклама, упаковка, презентация и стимулирование сбыта; управление процессами товародвижения; планирование послепродажного обслуживания (сервиса); осуществление процесса ценообразования на продукцию предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла и факторов рынка и маркетингового контроля на предприятии.
10.2.Организация маркетинга агропромышленной продукции 10.2.1.Организация маркетинга В условиях перехода к рынку общими задачами, обеспечивающие рыночные условия хозяйствования, разрабатываемые субъектами-товаропроизводителями, являются:
Х повышение технического уровня производства и обеспечение конкурентоспособности товара;
Х разработка планов и программ производства товаров и услуг и активизация производственных и технологических структур предприятия;
Х изменение структуры производства, повышение удельного веса товаров народного потребления;
Х разработка и включение рыночного механизма ценообразования;
Х разработка и включение механизма саморегулирования производственно-экономических процессов;
Х условия организационно-экономического характера, обеспечивающие свободный товарный обмен субъектами хозяйствования; снятие ограничительных мер при бартерных взаимозачетах.
В условиях рыночной экономики товаропроизводители самостоятельно определяют параметры производства и формы сбыта продукции, несут ответственность за результаты своей деятельности, а рынок в этих условиях направляет деятельность непосредственных товаропроизводителей в области:
Х определения основных задач и направлений производственной деятельности;
Х выявления проблем организации маркетинга;
Х выбора наиболее эффективной организационно-управленческой структуры.
В соответствии с рекомендациями, разработанными экономистами в области маркетинга, при разработке основных задач и направлений производственной деятельности должны быть определены и сформулированы следующие критерии:
Х состав показателей деятельности предприятия, подлежащих управлению (комплекс маркетинговых средств);
Х характер управления производством и сбытом;
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Х методы работы в области текущего и стратегического планирования (составления программ) и контроля.
Разрабатываемая стратегия маркетинга при этом должна основываться на тщательном учете имеющихся всех производственных ресурсов во взаимодействии с составляющими стратегического потенциала предприятия, чтобы адекватно отвечать на вызов внешней среды и постоянно расширять предельные возможности и совершенствовать производственный потенциал предприятия.
Комплекс маркетинговых средств представляет собой совокупность выбранных разработчиком факторов для данной стратегии маркетинга: как экономических, так и организационно-технических и технологических, которые, по мнению разработчика, являются определяющими для производства и эффективного сбыта производимой продукции (услуг) на конкретных потенциальных рынках сбыта. Комплекс маркетинговых средств, таким образом, является основой концепции маркетинга и разрабатываемой им стратегии в области производственной и сбытовой деятельности предприятия.
Важнейшими мероприятиями при разработке организационно-управленческой структуры производимой продукции является точная и обоснованная формулировка задач и направлений производственной деятельности, для чего должны быть определены:
Х задачи, определяющие стратегическую концепцию регулирования объемов выпуска товара в отношении каждой производственной линии или категории продукции;
Х факторы, влияющие на конкурентоспособность товара и подлежащие постоянному уточнению с целью достижения необходимого качества и уровня конкурентоспособности продукции каждой производственной линии или категории продукции;
Х характер уравнения производством и сбытом в соответствии с принятой маркетинговой стратегией для каждой категории продукции;
Х с учетом маркетинговой стратегии, соответствующие методы и производственные инструкции (другие виды правовой документации) для различных категорий продукции с целью последующего внедрения в деятельность предприятия в области управления, планирования и контроля.
Проблемы в организации управления и сбыта товара включают:
Х обеспечение одобрения и формального утверждения сформулированных задач и направлений его деятельности;
Х разработка схемы делегирования полномочий и ответственности в соответствии с принятой схемой управления;
Х определение и детальная разработка структуры и порядка отчетности;
Х создание условий по своевременной перестройке организационно-управленческой структуры предприятия.
Комплексный характер маркетинговой деятельности предопределяет следующие ориентации: по функциям, по товарам, по рынкам (покупателям), по регионам.
Однако наиболее приемлемыми для предприятия являются:
Х функциональная организационно-управленческая структура;
Х структура управления по видам (категориям) товара;
Х рыночная организационно-управленческая структура.
На рис.10.1. приведена функциональная организационно-управленческая структура.
Она, как правило, используется предприятиями до тех пор, пока они не вырастут в физическом объеме, или их продукция не станет настолько диверсифицирована, что возникнет необходимость в организационно-управленческой перестройке, чтобы расширить полномочия и ответственность их функциональных служб.
В случаях, когда имеет место значительный рост номенклатуры ассортимента (категории) выпускаемой продукции, возникает необходимость перевода используемой функциPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ональной структуры в более приемлемую в этих условиях структуру управления по видам продукции, что видно из рис.10.2. При использовании последней достигается наиболее эффективная организация управления, при которой производственные службы по определенным видам продукции непосредственно могут быть подчинены службе маркетинга, при этом на последних возлагается ответственность за объемы производства и сбыта товаров и их конкурентоспособность по отношению к аналогичной продукции других товаропроизводителей.
Другим средством передачи ответственности за осуществление функции маркетингового управления является рыночная организационно-управленческая структура, что видно из рис. 10.3.
Рис.10.1. Функциональная организационно-управленческая структура.
Pages: | 1 | ... | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | ... | 48 | Книги по разным темам