Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 49 | В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу сникеризации, разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией Марс.
Марс в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада Марс. Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту завоевания России частная компания Марс Инкорпорейтед выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.
ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании Мастер Фудс в конце 80-х - начале 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В Елисеевском и Новоарбатском набор из четырех шоколадок (Марс, Сникерс, Милки Вэй и Твикс) продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.
Началом маркетинговой программы Марс стала рекламная кампания Сникерсовы, впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г.
в Италии. Испытать сатисЦфэкшн, который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот Мастер Фудс нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве - и шоколадки двинулись в Москву.
В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного Сникерсами.
Об уровне сникеризации России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в Останкино обертку из-под съеденного Сникерса для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн.
Но компания Марс - это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы Анкл Бенс, наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.
На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией Марс, можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:
Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, - сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием потребность.
Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.
Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.
Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.
Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.
Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут встретиться виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.
Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.
1.2. Этапы развития маркетинга Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок диким. К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название дистрибьюция.
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название маркетинг.
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Дикий Проблемы сбыта Конкуренция, рынок насыщенность Условия предложения Регулирование Создание на на- Оптимизация предприниматель- учных основах рыночной деяЦели ской деятельности в системы сбыта тельности фиррегулирования интересах общества мы рынка Антимонополь- Наука Теоретические Маркетинг ное законода- Дистрибьюция основы тельство регулирования рынка Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Новые Современ- ОбобщеРыночная разработки ный маркение опыта деятельность тинг разрозненных фирм Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).
Х Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:
- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
- по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
Х Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:
- традиционностью мышления менеджеров;
- низкой квалификацией управленческого звена;
- значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.
1.3. Концепции маркетинга История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Таблица 1.Концепция совершенствования производства (до начала 30-х гг.) Условия формирования спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов - монополия продавца).
Суть концепции любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя увеличение объема продаж.
Способ достижения цели снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия товары массового спроса, рынок большой емкости.
применения Недостатки узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.
Таблица 1.Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.) Условия формирования В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.
Суть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
Цели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом.
Способ достижения Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологицели ческое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность применения в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
Недостатки Появление лиммунитета покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.
Таблица 1.Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) Условия формирования Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.
Особенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Цели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
Способ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Условия применения Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.
Таблица 1.Потребительская концепция (до конца 70-х гг.) Условия формирования Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).
Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
Современные условия Может быть применена на любых типах рынков.
применения Недостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.
Таблица 1.Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы) Условия формирования К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентаприменения ции на маркетинг.
Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 49 | Книги по разным темам