Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 25 | 26 | 27 | 28 | 15. Известность торговой марки 5 6 5 4 5 7 (возможно - бренд).
Общая сумма баллов 78 82 88 86 85 77 Место предприятия по конку- рентной силе 5 4 1 2 3 6 Примечание:
1. Оценка факторов конкурентоспособности производится по 10 балльной шкале (10-высший балл, т.е. лучшая оценка).
2. Конкурентное положение предприятия определяется по общей сумме баллов.
Особенности сбытовой и маркетинговых стратегий по ряду факторов приведены в табл. 4.8. Видно, что маркетинговый подход ориентирован на потребителя по всем направлениям деятельности.
Таблица 4.8. Характерные особенности сбытовой и маркетинговой стратегий Факторы Характерные особенности сбытовой стратегии маркетинговой стратегии Мотивация менедже- Потребности предприятия Удовлетворение потребноров стей Руководство предпри- Инженеры, отвечающие за Экономисты, отвечающие за ятия производство реализацию товара Ассортимент продук- Преимущественно узкий Обычно широкий тов Ориентация производ- Опора на имеющиеся фак- Ориентация на платежеспоства торы производства собный спрос потребителя Цели и задачи пред- Эндогенна - снижение из- Экзогенна - учет потребноприятия держек производства стей потребителя Горизонт планирова- Преимущественно кратко- Обычно долгосрочное ния срочное Ориентация НИОКР Усовершенствование вы- Создание продуктов на оснопускаемой продукции ве выявленных новых потребностей Производственный Жесткий, ориентированный Гибкий, ориентированный на процесс на производственные воз- запросы потребителя можности Ценовая политика Издержки плюс прибыль Ориентация на конкурентов Упаковка товара Средство сохранить товар Средство стимулирования спроса Конкурентоспособ- Зависимость от цены ути- Зависимость от потребительность товара лизации ской ценности Учет финансов пред- Вторичность в стратегии Первичность в стратегии приятия сбыта маркетинга Эта ориентация начинается с этапа НИОКР, когда в основу нового изделия закладываются выявленные потребности и общая концепция изделия разрабатывается по результатам его имитационного моделирования.
При этом модель представляет собой обобщенное представление изделия по своим потребительским и функциональным свойствам, как их видит потребитель. Главной фигурой при маркетинговом подходе является менед жер, который хорошо ориентируется в предметной области данного вида изделий.
Система альтернативных маркетинговых стратегий применительно к таким основным категориям, как продукт, рынок, цена, реклама и организация службы сбыта приведена в табл. 4.9. Выбираемая по этой таблице маркетинговая стратегия должна быть приведена в соответствие с ранее определенной стратегией конкурентоспособности.
Табл. 4.9. Альтернативные маркетинговые стратегии Вид стратегии Краткое содержание стратегии Форма выражения Продукт (товар, услуга) 1. Упрощение про- Упрощение продукции с целью снижения из- Качество, функция, дукта. держек или цены через изменение его структу- дизайн и др.
ры, функций и т.д.
2. Усовершенст- Усовершенствование продукта без изменения Качество, функция, вование продукта цены. дизайн и др.
3. Дифференциро- Тиражирование идеи продукта и ее использова- Материал, название, вание продукта. ние применительно к различным целевым сег- упаковка ментам.
4. Модификация Разработка новых видов продукции на основе Новые свойства, модепродукции. имеющейся ее концепции. ли, размеры 5. Разработка но- Разработка новых видов продукции. Новые функции, навых видов про- значение, применение.
дукции.
6. Стандартиза- Унификация продуктового ряда в различных Упаковка, фирменное ция. регионах, странах. название 7. Дифференциро- Различное оформление ассортимента по груп- Анализ продуктового вание. пам покупателей, сбытовым посредникам, ре- ряда.
гионам.
8. Оптимизация Исключение видов продукции, не соответст- Анализ продуктового продуктового ря- вующих требованиям рынка или имеющих от- ряда.
да. рицательные показатели покрытия затрат.
9. Специализация Концентрация на немногих видах продукции и Повторяющееся употили концентрация. сегментах рынка для снижения издержек. ребление продукции.
10. Расширение Расширение ассортиментного ряда продукции. Новые виды продуктов ассортимента. для имеющихся сегментов рынка.
11. Диверсифика- Создание новых видов продуктов (расширение Новые виды продуктов ция. ассортимента) и освоение новых рынков. для имеющихся сегментов рынка.
12. Собственные Создание дополнительных собственных мощно- Стиль первопроход разработки (НИ- стей для разработки продукции в различном ца.
ОКР). объеме в зависимости от потребительского поведения.
13. Кооперация Объединение с рыночным партнером в целях Поставщики, дистили интеграция. реализации стратегий в отношении продукции и рибьюторы, покупатерынка. ли, конкуренты.
14. Партнерство Сотрудничество с партнерами по рынку в целях Совместная разработка или стратегиче- использования совместного потенциала. продукта, сбыт.
ские альянсы.
Рынок 15. Проникнове- Привлечение клиентов, вычерпывание рынка, Целевые сегменты, рение на рынок. т.е. увеличение сбыта с помощью имеющихся гионы сбыта.
видов продукции на имеющихся рынках.
16. Упорядочение Уход с сегментов рынка, требующих больших Канвлы сбыта.
рынка. усилий и затрат, не позволяющих положить положительных результатов покрытия затрат.
17. Расширение Освоение новых рынков, на которых можно Каналы сбыта.
рынка. продавать имеющуюся продукцию Цена 18. Цена проник- Низкие цены при продвижении продукции на новения. рынок для увеличения спроса и объема продаж.
19. Цена вычер- Высокие цены при продвижении продукции на пывания. рынок для вычерпывания клиентов, обладающих покупательной способностью, и для создания имиджа.
20. Дифференциа- Разная структура на одну и ту же продукцию на ция цен. разных географических рынках.
Целевые группы поку21. Стандартиза- Единая структура цен на одну и ту же продукпателей, регионы и кация цен. цию в целях формирования одинакового имиджа налы сбыта.
в глазах покупателей.
22. Ориентация на Ценообразование, согласно которому полностью полное покрытие покрываются постоянные и переменные изиздержек. держки.
23. Ориентация на Ценообразование на основе предельных (грачастичное покры- ничных) затрат, возможность гибкой адаптации тие издержек. к требованиям рынка. Приемлемо только на короткий и средний срок.
24. Упорядочение Увеличение запаса ликвидных средств, сокрафинансирования. щение финансовой поддержки, предоставляемой не имеющим значения клиентам и сбытовым посредникам.
25. Расширение Сокращение финансовой поддержки с целью финансирования. создания преимуществ в конкурентной борьбе.
Стимулирование сбыта - реклама 26. Проникнове- Информирование других потенциальных целе- Внешние целевые ние в целевые вых групп на имеющихся (географических) сег- группы (покупатели, группы потреби- ментах рынка. регионы и каналы стелей. быта).
27. Стандартиза- Унификация целевых групп в различных региоция целевых нах (странах) для достижения единого имиджа и групп. сокращения средств, выделенных на стимулирование сбыта.
28. Упорядочение Прекращения информирования целевых групп, Внутренние целевые целевых групп. мнение и покупательское поведение которых не группы (продавцы, техподдается изменению ники).
29. Расширение Информирование новых целевых групп об целевых групп. имеющихся и новых видах продукции на новых рынках.
Организация службы сбыта 30. Структурные Адаптация маркетинговых служб к рыночным Функция, продукция, изменения. изменениям по возникающим принципиальным группы покупателей, аспектам. регионы сбыта.
31. Централиза- Сосредоточение маркетинговых функций при ция. реформировании, например, при изменении Страны, регионы, рынразмеров предприятия.
ки.
32. Децентрализа- Разделение и распределение маркетинговых ция. функций по странам, регионам, рынкам.
33. Стандартиза- Типизация и нормирование бизнес-процессов в Оформление и выполция. целях снижения издержек при оформлении и нении заказов, диствыполнении заказов, дистрибьюции, организа- рибьюция, организация ции инноваций. инноваций.
34. Рационализа- Отказ от функций, обусловленный измененияция. ми, произошедшими на рынке, на предприятии, автоматизация функций маркетинга.
Формирование основных стратегий предприятия по все направлениям его деятельности можно считать законченным. Правильный выбор маркетинговой стратегии, завершающей цикл изготовления и продажи товара, может оказать большое влияние на конечные результаты хозяйственной и экономической деятельности предприятия. Эффективность продажи товаров, несомненно, зависит от конкурентоспособности товаров, но в то же время продажи - это своеобразное искусство представления товара потен циальному покупателю и нахождения с ним общих точек зрения, что инициирует процесс продаж.
Предприятия добиваются успеха в создании постоянного конкурентного преимущества, агрессивно инвестируя средства и добиваясь показателя ROI (возврат на инвестиции) выше среднего. Практический интерес представляет изучение того, как компания может завоевать и удерживать конкурентное преимущество. При этом важно установить спектр возможных реакций конкурентов Многое зависит от характера конкурентов, большинство из которых подпадает под одно из четырех определений:
1. Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакций, или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги. Неторопливые конкуренты могут полагаться на лояльность своих потребителей, возможно они занимаются доением денежных коров; не замечают изменений тактики конкурентов; у них может не хватать средств для адекватного ответа.
2. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные типы атак, например снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов.
Нефтяные компании, такие как Shell и Ехоп, отвечают только на снижение конкурентами цен, но не на мероприятия по стимулированию сбыта.
3. Тигровый конкурент реагирует на любые покушения на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара. Так, Procter & Gamble не позволит легко выйти на рынок новым моющим средствам конкурентов. Тигровый конкурент всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, он всегда готов отстаивать свои интересы. Всегда лучше атаковать овцу, а не тигра.
4. Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения, истории или каких-то других факторов. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, однако не все могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения. Поэтому необходим выбор приоритетов и выработка стратегии с учетом рыночной ситуации и возможностей своего предприятия. В отличие от тактических мероприятий стратегия конкуренции направлена на достижение долгосрочных преимуществ. Исходя из этого выбираются те конкуренты, кого следует атаковать и кого следует избегать.
4.8. Трудности входа и выхода на конкурентные рынки Закрепив свое положение в отрасли, предприятие должно проявить бдительность и не просмотреть опасность появления новых конкурентов [9, 10, 11, 12]. Первый вопрос, на который должно ответить предприятие, таков: насколько сложно проникнуть на данный рынок Экономисты анализируют эту сложность с точки зрения различных препятствий на входе. Ниже приведен список подобного рода препятствий, сильная сторона которых (устойчивое конкурентное преимущество) заключается в способности создавать подобные препятствия.
Иногда препятствия на входе кажутся совершенно непреодолимыми - до тех пор, пока желающие преодолеть их не начинают понимать, что барьер имеет две стороны. Огромные капиталовложения в особые виды сырья, производственный процесс, дистрибьюторы и престиж предприятия могут ограничить мобильность конкурента, т.е. его способность адаптироваться к изменениям. Всем крупным железнодорожным компаниям XIX в.
выдвигались обвинения в близорукости, излишней ориентированности на производство и игнорировании угрозы со стороны новых технологий. Их явно сковывали те самые ресурсы, которые когда-то принесли им успех:
тысячи миль железнодорожного полотна, подвижные составы и опыт в управлении железной дорогой. Разве могли они легко расстаться со своими активами и вложить капитал в грузовики и самолеты Аналогично, лесной комплекс, имеющий в своем распоряжении обширные лесонасаждения, не может делать что-то иное, чем растить лес и производить деревопродукцию.
Привычки потребителя также могут ограничить мобильность фирмы на рынке. Например, банки стали испытывать трудности в продаже таких товаров, как страховой полис и авиабилеты. И в самом деле, потребители знают, что банк - это банк. Они желают, чтобы он обеспечивал надежный возврат капиталовложении, давал ссуды, оказывал чековые и денежные услуги и не отвлекался на организацию дешевых турпоездок.
Типы препятствий при входе на рынок:
1. Значительные расходы на научные исследования.
2. Значительные расходы на объем производства и материальнотехническое оснащение.
3. Затраты на каналы распределения.
4. Затраты на рекламу.
5. Затраты на приобретение патентов, лицензий и торговых марок.
6. Затраты на сырье.
7. Затраты в связи с неблагоприятным расположением предприятия.
8. Затраты в связи правительственным регулированием.
9. Затраты на приобретение современного опыта управления.
Как показывает история, на некоторые рынки (например, фармацевтический и автомобильный) очень трудно внедриться, не имея значительных ресурсов. Эта неизбежная трудность может привести к чреватой последствиями успокоенности. Сейчас напористый новый участник может обращаться к самым разнообразным источникам ресурсов за поддержкой.
Международные поставщики и капиталистические рисковые предприятия могут посодействовать в преодолении любых финансовых и промышленных препятствий. Даже мощные каналы распределения могут иногда быть обойдены.
Pages: | 1 | ... | 25 | 26 | 27 | 28 | Книги по разным темам