Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 |   ...   | 12 |

В связи с этим грамотное информирование своих целе вых аудиторий - прежде всего благодаря использованию возможностей средств массовой информации - приобрета ет особое значение, поскольку на применение ряда других коммуникационных инструментов у образовательного уч реждения попросту нет достаточных финансовых средств.

Газетам, телевидению и радио всегда будут нужны инте ресные новости, в том числе и из образовательной сферы, при этом за их опубликование учебным заведениям не приходится платить деньги.

В вузе рано или поздно возникает потребность упорядо чения информационной работы, так как зачастую значи тельная часть информации не доходит до сотрудников и студентов, внешних аудиторий (партнеров, абитуриентов и т. д.) либо доходит искаженной и неполной.

Поэтому руководство образовательных учреждений ока зывается вынуждено создавать структурные подразделе ния, ответственные за работу с информацией. Их сотрудни ки получают задачу наладить постоянный сбор, контроль, анализ, обработку и распространение существенной корпо ративной информации. Таким образом начинает склады ваться система управления информационной деятельно стью, т. е. коммуникационный менеджмент.

Подобная деятельность не относится к профильной де ятельности вуза, поэтому неудивительно, что зачастую, особенно на первом этапе существования службы по свя зям с общественностью, внутри вуза возникают непонима ние и даже культурный конфликт. Но довольно быстро Коммуникационные технологии в социальной сфере лидеры внутреннего общественного мнения начинают по нимать необходимость такой работы и сами обращаются в PR службу за помощью в проведении своих мероприятий, поскольку университет и школа - публичные обществен ные учреждения. Без публичных мероприятий - научной конференции, спортивных соревнований, концертов, ка пустников и КВН - вузовскую жизнь представить себе не возможно.

Даже если образовательное учреждение является част ным, оно призвано способствовать образованию и интел лектуальному росту детей, подростков, молодежи, повы шению квалификации и профессиональной переквалифи кации людей, уже получивших первичное образование.

В этом смысле образовательное учреждение всегда по са мой своей природе служит общественному прогрессу, по могая обществу обеспечивать долгосрочные социальные инвестиции в будущее.

Университет сможет реализовать свою социальную миссию, если будет пользоваться уважением и доверием общества, если будет общепризнано высокое качество уни верситетского образования, а диплом конкретного универ ситета будет престижен.

Гармоничные отношения университета и общественно сти, разумеется, формируются в результате длительного процесса взаимодействия. Но этот процесс, объективный по своей природе, может быть интенсифицирован, могут быть устранены вполне возможные культурно коммуни кационные препятствия и взаимное непонимание. Обще ственное мнение беспощадно, если речь идет об организа ции с плохой репутацией, о плохом университете, дающем сомнительное образование - в этом случае специалисты по связям с общественностью могут лишь посоветовать руко Связи с общественностью высшего учебного заведения водству осуществить радикальные перемены с целью серь езного изменения внутренней атмосферы, менеджмента и повышения качества преподавания.

Обывательское представление, что PR специалисты могут продать любой товар, убедить публику, что пло хое учебное заведение на самом деле великолепно, наивно и несерьезно. Системная кропотливая работа по формиро ванию благоприятного имиджа вуза возможна, если в нем работают сильные преподаватели, серьезно учатся про шедшие строгий отбор студенты, имеются все необходи мые условия для учебы - удобные аудитории, соответству ющая всем требованиям библиотека, спортзалы, выпуск ники пользуются спросом работодателей и т. д., то есть имеется объективная основа для эффективной работы с об щественностью и общественным мнением.

На наш взгляд, существует ряд универсальных прин ципов, которых следует придерживаться, желая добиться успеха в работе с общественностью. Они очень просты и понятны:

Принцип доверия. Организации следует так безупреч но в этическом плане строить свою деятельность, чтобы завоевать доверие ключевых целевых групп общественно сти. Помимо гуманитарной значимости этого принципа он является базовым принципом в реализации партнерских программ и привлечении финансовых средств.

Принцип социального служения. Организация должна выполнять приоритетную социальную миссию, решать значимую общественную проблему. Эгоистично ориенти рованная организация (Мы зарабатываем деньги!) не может претендовать на качественное паблисити.

Принцип открытости и прозрачности. Закрытые организации могут быть уважаемы (КГБ в советское вре Коммуникационные технологии в социальной сфере мя), но отношения с общественностью не могут быть гармо ничными. Публичные учреждения, тем более образователь ные, должны быть образцом прозрачности. Ключевые ре шения должны приниматься публично, предварительно об суждаясь в коллективе, и разъясняться после принятия.

Принцип долгосрочности взаимоотношений. Солид ный имидж может быть построен, если речь идет о давно существующей известной организации с безупречной ис торией. И чем серьезнее решение, которое принимает че ловек, тем больше влияет исторический фактор. Извест но, что в странах с развитой конкурентной экономикой хороший банк - старинный банк. Также можно утверж дать, что хороший университет - старинный университет с давними известными традициями. Новое может быть весьма качественным и хорошим, но оно нуждается в про верке, в том числе временем.

Принцип эффективности. Студент, поступающий в вуз, или родители школьника должны быть уверены, что они сделали правильный выбор, что в образовательном уч реждении эффективно осуществляется качественная учеб ная деятельность.

Принцип компетентности. Сотрудники отделов по связям с общественностью любой организации должны быть грамотными специалистами в сфере коммуникаци онной деятельности, но при этом они также должны пре восходно знать отраслевую проблематику. Сотрудник ву зовской пресс службы должен знать ответы на возможные вопросы журналистов о ходе реформы образования, пра вила поступления в свой вуз, знать схему принятия реше ний в вузе и т. д.

Принцип этичности. В основе эффективной комму никации организации с общественностью лежит твердое Связи с общественностью высшего учебного заведения убеждение публики о том, что в школе или вузе высоко ценятся и реально соблюдаются этические нормы, приня тые в современном обществе.

* * * Обязательно ли создавать в образовательном учрежде нии PR службу Конечно же, нет. Убежден, что в целом ряде организаций такие подразделения были созданы под влиянием определенной моды, дурно понятых имидже вых целей (Чем мы хуже!), в то время как объектив ных условий и нужды в создании специализированного отдела не было.

Какие факторы следует учитывать при принятии реше ния о его создании Во первых, уровень конкуренции, су ществующий в данном регионе в сфере образовательных услуг. Во вторых, степень публичности, амбиции и разме ры организации. Небольшой скромный провинциальный техникум вряд ли может позволить себе заниматься такой специфической деятельностью. В третьих, наличие ресур сов - организационных, финансовых, человеческих, ин теллектуальных. Для работы требуются квалифицирован ные специалисты в области коммуникаций, понимающие в то же время специфику университетской жизни (случай ный человек непрофессиональными действиями в начале работы способен нанести серьезный ущерб репутации и имиджу организации). Требуются помещение, техника и оборудование, а также некоторые финансовые ресурсы.

Вуз, не имеющий этого, даже если создаст такой отдел, не сможет почувствовать реальную отдачу от его работы.

Кроме того, чрезвычайно важна моральная и матери альная поддержка и готовность руководства учебного за ведения активно участвовать в PR акциях, давать интер Коммуникационные технологии в социальной сфере вью представителям средств массовой информации. Без поддержки ректората (проректоров, руководителей управ лений и отделов), деканов, вообще так называемых важ ных людей работать также невозможно.

PR служба создается для поддержки деятельности об разовательного учреждения посредством обращения к об щественному мнению. Чтобы сформировать позитивное отношение общественности к вузу, необходимо прежде всего наладить информирование внешних и внутренних целевых аудиторий об учебном заведении, о важнейших событиях общественно значимого общенационального или общегородского масштаба, происходящих в его стенах.

Следовательно, учебному заведению, претендующему на заметное место среди аналогичных организаций, необхо димо наладить систематическое взаимодействие со сред ствами массовой информации и создать пресс службу.

Важнейшая проблема, с которой сталкивается только что назначенный руководитель вузовской пресс службы, - отсутствие доступа к ключевой общевузовской и местной (факультетской, кафедральной) корпоративной информа ции, незнание того, что происходит в вузе. Особенно остро стоит эта проблема, если речь идет о крупном государ ственном университете с большим числом студентов, с множеством факультетов. Очень часто можно услышать жалобы на низкую информированность о происходящем в организации. Счастливыми исключениями можно счи тать вузы, в которых студенты и сотрудники хорошо осве домлены о новостях собственной организации.

Стандартными способами решения данной проблемы является, во первых, создание широкой сети активистов корреспондентов, сотрудников, готовых и способных сооб щать о новостях факультетов и кафедр в пресс службу и Связи с общественностью высшего учебного заведения редакцию вузовской газеты. Во вторых, обязательное вхождение руководителя пресс службы в состав руководя щих коллективных органов управления вузом - ректорат, Ученый совет, деканское совещание и т. д. Без личного присутствия руководителя информационного отдела на таких заседаниях невозможно получить важнейшую ин формацию о главных событиях жизни вуза и решениях руководства.

Нормальное функционирование пресс службы возмож но лишь в случае ее грамотного вписывания в управлен ческую систему вуза. Должна быть создана нормативная база, состоящая из положения о структурном подразделе нии, должностных инструкций для каждого сотрудника1, штатного расписания, трудовых контрактов, приказов о создании службы и приеме на работу специалистов и т. д.

Как правило, пресс служба подчиняется одному из проректоров (чаще всего, первому проректору), она долж на транслировать предоставляемую руководством инфор мацию и при этом рассчитывать на его поддержку. Непо средственный руководитель также является важнейшим информационным источником (как и другие проректоры, начальники управлений, отделов, деканы и т. д.).

Крайне важным является гарантирование регулярного личного контакта с ректором вуза. Ректор принимает все главные решения и является символической фигурой.

Именно он способен наиболее авторитетно, без дополни тельных согласований изложить официальную позицию университета. Журналисты обычно заинтересованы в лич ных интервью именно ректора, который должен понимать важность личного общения с представителями СМИ и Пример см. в Приложении 1.

Коммуникационные технологии в социальной сфере стремиться быть активным ньюсмейкером - озвучивать и комментировать позицию своего вуза по социально значи мым темам и предлагать некие значимые новости.

Вузовским пресс службам приходится активно взаимо действовать с информационными агентствами, телекана лами, радиостанциями и печатными изданиями, освеща ющими социальную проблематику - в той или иной степе ни большинство петербургских СМИ интересуются подоб ной тематикой и, соответственно, могут в некоторых слу чаях использовать вузовские и образовательные информа ционные поводы.

Для системной работы по информированию обществен ности сотрудники пресс службы обычно накапливают све дения о ключевых средствах массовой информации, созда ют специализированные базы данных, важнейшей из ко торых является медиакарта. В ней обычно фиксируется информация о профиле СМИ, издателе или владельце (это важно для понимания некоторых скрытых механизмов управления медиаактивами и приоритетов информацион ной политики издания), тираж и аудитория, сведения о главном редакторе, а также руководителе отдела и журна листах, специализирующихся на профильной для на шей организации тематике, их телефон, факс, адреса электронной почты.

Несмотря на то что в Петербурге активно работают не сколько тысяч средств массовой информации, на постоян ной основе публикуют образовательные новости и, следо вательно, взаимодействуют с вузовскими пресс службами в лучшем случае не больше ста СМИ.

Самая большая группа СМИ, важная для информиро вания общественности и обладающая наибольшей аудито рией, - общественно политические издания, телеканалы Связи с общественностью высшего учебного заведения и радиостанции, имеющие в программной сетке передачи информационного и публицистического характера. Каж дый год в петербургских общенациональных средствах массовой информации появляется 200Ц300 публикаций, в подготовке которых в той или иной степени участвовали специалисты пресс службы и PR отдела РГПУ имени А. И. Герцена.

Наиболее часто общественно политические СМИ обра щаются в вузы в связи с тематикой модернизации образова тельной системы России2, также их могут заинтересовать крупные научные конференции, посвященные значимой социальной проблематике. Постоянный интерес журнали стов связан с проводимыми ежегодно в РГПУ конференция ми Ребенок в современном мире и Реальность этноса, в большей степени касающейся северных народов РФ.

Нередко профессора выступают в СМИ в качестве экс пертов. Визиты известных политиков и государственных деятелей также вызывают интерес средств массовой ин формации, очень часто пресс службы этих известных лю дей сами приглашают журналистов на такого рода меро приятия.

Нельзя игнорировать (как непрофильные) деловые и финансовые издания. Вузы занимаются фандрайзингом, реализуют различные социальные и обучающие програм мы на партнерских началах с коммерческими компания ми, направляют студентов на учебно производственную практику, поэтому появление публикаций о вузовских но востях в изданиях для деловых людей благоприятно ска зывается на эффективности фандрайзинговой и другой партнерской деятельности образовательных учреждений.

Пример см. в Приложении 2.

Коммуникационные технологии в социальной сфере К наиболее авторитетным на петербургском медиарынке деловым изданиям относятся газеты Деловой Петер бург, Ведомости, РБК дейли, журнал Эксперт Севе ро Запад и ряд других.

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 |   ...   | 12 |    Книги по разным темам