Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 35 |

Специфика связана с культурой. Если на промышленном предприятии и на многих предприятиях, оказывающих услуги, потребитель отдален от прямых контактов с бльшей частью персонала, то в вузе студенты постоянно, ежедневно контактируют с профессорско-преподавательскими кадрами, с административными и техническими работниками кафедр, деканатов, библиотеки, студенческой столовой, общежития и т.д. Именно поэтому организационная культура и культура обслуживания как элементы корпоративной культуры вуза оказывают существенное влияние на имидж. В результате постоянных контактов с руководителями, персоналом вуза при решении разных вопросов студент формирует свое впечатление о вузе в целом, его отдельных подразделениях и работниках. Все это в конечном счете образует имидж как сложный и многомерный образ вуза. При этом многомерность имиджа, установленная экспериментально, проявляется через возможность человека оценивать вуз как единое целое или как совокупность отдельных частей, каждая из которых наделяется собственным мини-имиджем.

Организационная культура вуза, как известно, весьма консервативна, но в связи с необходимостью формирования имиджа вуза, относящего себя к инновационно-предпринимательскому типу, базовые культурные ценности должны быть откорректированы, дополнены по ряду направлений, которые, как мы полагаем, могут рассматриваться как императивы разработки и коммерческого использования имиджа вуза:

- управляемость вуза как согласованность действий, направленных на достижение общих целей организации, опирающаяся на ассертивность поведения, стимулирование, мотивацию запланированных и не запланированных, но направленных на достижение цели действий персонала, в том числе в части формирования, мониторинга и коррекции имиджа вуза;

- ликвидация организационных барьеров, препятствующих успешной реализации процессов формирования и коррекции имиджа;

- поддерживающая высокий имидж вуза организационная культура;

- мониторинг и анализ реализуемости решений, в том числе принятых по поводу формирования, мониторинга и коррекции имиджа;

- инновационная активность персонала и открытость организации изменениям (в том числе направленные на формирование позитивного, привлекательного имиджа вуза) и поддерживаемые управленческой волей руководства;

- ориентация на потребителя образовательных услуг, а не на кажущиеся эффективными процессы преподавания, предусматривающая соответствие тенденциям развития рынка, построение и использование концепции привлечения потребителей образовательных услуг средствами маркетинга, рекламы, PR и управления ценностью услуг, а также управления имиджем вуза;

- достижение желаемого уровня конкурентоспособности имиджа, т.е.

учшего образа и репутации в сравнении с другими вузами-конкурентами;

- избирательность процессов формирования имиджа во внешней среде, отражающая возможности применения технологии кастомизации (в том числе в форме технологий асинхронного обучения и построения гибких индивидуализированных траекторий образования), ограниченной условиями эффективности оказания образовательных услуг.

Следует особо подчеркнуть целесообразность достижения ассертивного поведения персонала, которое позволяет не только добиваться управляемости, но, что особенно важно, поддерживать результативное взаимодействие персонала и подразделений и как следствие - создавать и использовать эффекты синергии.

Активность и ассертивность труда должны проявляться одновременно, так как ассертивность рассматривается как свойство человека (работника) четко и ясно сформулировать суть ситуации, ее видение, оценку и свои переживания, связанные с ситуацией, при позитивном отношении к другим людям, адекватной самооценке, уверенности в себе, умении слушать других людей, способности идти на компромисс, изменить свою точку зрения под давлением аргументов.1 Следовательно, ассертивное поведение персонала при решении задач управления имиджем является желаемым и важным.

Аккумуляция и усреднение впечатлений, формирующих имидж в умах потребителей. Необходимость достижения ассертивного поведения персонала при формировании имиджа непосредственно связана с тем, что каждый работник в той или иной мере и вне зависимости от того, хочет или не хочет он участвовать в формировании имиджа, думает об этом или нет, вносит свою лепту в общий процесс. Плохая (с профессиональной точки зрения) работа накладывает негативный отпечаток на образ вуза, когда потребитель сталкивается с выполнением этой работы сотрудником вуза или ее с результатом. Позитивный опыт (результат) взаимодействия с сотрудниками вуза улучшает имидж вуза. Происходит накапливание, суммирование, аккумуляция впечатлений и их некоторое усреднение. В результате возникает собирательный образ - имидж. Однако, как показало авторское исследование, простого суммирования и усреднения позитивных и негативных моментов не происходит, поскольку каждое событие оценивается потребителем посвоему и имеет для него собственную весомость, важность, а это отражается на имидже. Поэтому целесообразно говорить об аккумуляции и усреднении впечатлений в процессе формирования имиджа как особой мысленной оценке вуза потребителем. Различия в оценке каждого события - это проявление ценности, полезности события с точки зрения индивидуального потребителя. Невозможно преодолеть субъективизм таких оценок, но их можно устанавливать исследованием. Целесообразно исследование имиджа рассматривать как составную часть маркетинговых исследований.

Генкин Б.М. Экономика и социология труда. - М.: НОРМА, 2002. С. 103.

Такое состояние специфично, поскольку приводит к необходимости учитывать в управлении имиджем:

- факторы профессионализма, опыта и ассертивного поведения, проявляющиеся сотрудниками вуза при выполнении разных работ и оказании разных услуг, влияющие на многомерный результат оказания услуги и взаимодействия вуза, его сотрудников и потребителя услуг;

- информационные и коммуникационные факторы, в том числе наличие действенных обратных связей, включая мониторинг имиджа;

- правила, традиции, культуру и практику общения в вузе;

- структурные факторы реализации процессов оказания услуг;

- процессные факторы оказания услуг;

- развитие вуза, в процессе которого потребитель как его участник удовлетворяет ряд собственных потребностей;

- конкурентоспособность вуза, влияющая на уровень удовлетворения потребностей потребителя услуг и отражающаяся на оценке имиджа;

- другие факторы, которые могут носить случайный характер и иметь социальную и психологическую природу, характерную для отдельных потребителей и условий реализации ожиданий по поводу образовательных и иных услуг, а также реализации на практике полученной квалификации.

Чтобы учесть разнообразные факторы в управлении имиджем, целесообразно, по нашему мнению, провести факторный анализ и учесть его результаты при построении механизма управления имиджем; разработать принципы, которые организация (вуз) может использовать как особые требования к управлению вузом (его структуре и процессам) и персоналу.

Специфически важная роль качества коммуникаций и их информационного обеспечения. Два предыдущих аспекта служат дополнительным подтверждением той роли, которую играют коммуникации и информация в формировании имиджа. Создавая образ вуза, человек в той или иной мере стремится удовлетворить многие потребности. Если обратиться к модели потребностей Маслоу,1 то можно показать, как могут удовлетворяться или не удовлетворяться все потребности, за исключением физиологических.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. С. 366 - 367.

Потребность безопасности и защищенности непосредственно связана с правильным выбором вуза с использованием его имиджа, сформированного самим потенциальным обучаемым или близкими ему людьми, которые оказывают решающее влияние в его выбор. Поскольку имидж формируется на основе той информации, которую может предоставить вуз через разные и доступные для потенциального потребителя услуг каналы коммуникаций, то от содержания информации, качества и доступности коммуникационных каналов будет зависеть результат: сначала имидж, а затем и выбор.

Социальные потребности непосредственно реализуются через взаимодействие, коммуникации, общение и сопровождаются обменом информации.

Потенциальный или состоявшийся потребитель образовательных услуг участвует в индивидуальном процессе формирования своего взгляда на вуз, но, поддерживая социальные коммуникации, он удовлетворяет потребность принадлежать определенной социальной группе. Вряд ли возможно лишить потребителя услуг возможности формировать собственное представление - образ, имидж вуза, но, изменяя объем и качество информации и коммуникационных возможностей, можно существенно изменять имидж и условия социальных взаимодействий, влияя тем самым на уровень удовлетворения социальных потребностей.

Потребности в уважении и самоуважении проявляются через компетентность, которая при формировании имиджа будет непосредственно зависеть от качества и количества информации о вузе, качестве и доступности каналов коммуникаций.

Потребности в самовыражении также могут быть связаны с процессом формирования имиджа по двум причинам:

- информация, знание, приобретенное о вузе, может быть результатом настойчивого поиска, который приводит к результату, удовлетворяющему потребителя. Это служит подтверждением его потенциальных возможностей и их реализации, что и приносит удовлетворение;

- достоверно сформированный имидж способствует успешному выбору вуза с позиций развития потребителя образовательных услуг как личности и будущего специалиста. Это несколько отсроченное удовлетворение потребности самовыражения, связанное с информационным и коммуникационным обеспечением процесса формирования имиджа в умах людей.

Следовательно, вуз должен позаботиться об организации информационного и коммуникационного обеспечения управления имиджем, в том числе поставить и настойчиво решать задачи повышения профессионализма сотрудников, которые отвечают за такое обеспечение. Необходимость и важность этой работы можно подтвердить следующими примерами.

Видимо ни у кого не вызовет сомнения то, что размещение на сайтах информации о диссертационных советах, открытых при университете, способствует повышению его имиджа. Однако на сайте ЮРГУЭС не удается найти сведений о советах, в том числе о деятельность объединенного совета по защите докторских и кандидатских диссертаций ДМ 212.313.02, созданного в соответствии с приказом Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки от 18.04.2008г. №737-557.

Другой пример. На сайте Педагогического института ЮФУ (по состоянию на апрель 2008 г.) помешены сведения о кафедре, название которой изменено четыре года назад, и о заведующем кафедрой, которая уволена в 2005 г.

Эти примеры могут служить подтверждением необходимости разработки принципов, которые вуз будет использовать при решении задач управления имиджем; совершенствования управления вузом путем изменения его структуры и процессов, прежде всего касающихся организации маркетинга в той ее части, которая непосредственно связана с управлением имиджем.

Особенность управления имиджем - преимущественная направленность на внешнюю среду. Управление производством и управление оказанием услуг в бльшей степени направлено внутрь организации - на людей и процессы, которые создают товары и услуги. Формируя имидж, вуз ставит цель сформировать позитивный образ у широкой публики, внешних организаций и персонала этих организаций, потребителей и потенциальных потребителей услуг. Не забывая о своих сотрудниках, которые должны стать носителями позитивного образа вуза, прежде всего, для того, чтобы его распространять во внешней среде, основные усилия вуз концентрирует:

- на внешних объектах управления: на потребителях и потенциальных потребителях образовательных и других услуг, с которыми могут быть налажены различные формы сотрудничества по поводу формирования имиджа и решения задач управления им;

- на окружение потребителей и потенциальных потребителей, которое оказывать влияние на решения и поведение потребителей; на организациях, с которые можно рассматривать как поставщиков потребителей услуг и сотрудничать с ними (например, по поводу улучшения подготовки будущих студентов в школах, создания системы мотивации потенциальных абитуриентов, учителей и руководителей школ и т.д.);

- на организациях-работодателях, у которых не только необходимо сформировать позитивный имидж, но обеспечить интегрированное взаимодействие по поводу адаптации образовательных процессов к требованиям работодателей;

- на государственных и негосударственных организациях, занимающихся проблемами занятости и трудоустройства;

- на руководящих и контролирующих органах;

- на органах трех ветвей власти;

- на СМИ;

- на общественных и благотворительных организациях и других внешних направлениях.

При этом ряд внешних объектов управления имиджем можно рассматривать как особую инфраструктуру формирования и распространения имиджа вуза.

Перечисленные направления могут быть сгруппированы следующим образом:

- управление имиджем вуза как организации оказывающей услуги (на входе);

- управление имиджем вуза как организации, поставляющей на рынок некоторые виды услуг (на выходе);

- воздействие на объекты управления, формирующие условия деятельности вуза, прежде всего, органы трех ветвей власти;

- интегрированное взаимодействие с инфраструктурой формирования имиджа во внешней среде;

- управление имиджем внутри вуза.

Как следует из этого перечисления, только одно направление связано с внутренней средой вуза, хотя важность этого направления не следует умалять.

Указанная особенность характерна для маркетинга, который изначально направлен во внешнюю среду. Но и в этом случае можно говорить о специфике управления имиджем, поскольку проявляется преимущественная концентрация на внешних объектах и воздействие на них занимает значительно бльшее место в управлении имиджем, нежели в маркетинге, который в современных концепциях рассматривается как интегрированный во все важнейшие процессы производства и организации его подготовки и освоения новой продукции, техники и технологии.

Целесообразно исследовать вопросы:

- построения системы продвижения имиджа во внутреннюю среду, подобно тому, как такие системы создаются для товаров и услуг; - создания виртуальной инфраструктуры формирования имиджа, подобно тому, как производство и рынок создают товарную инфрастуктуру или рыночную инфраструктуру, используя известных опыт такого инфраструктурного строительства.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 35 |    Книги по разным темам