Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | ... | 35 | Элемент благополучия своей идеей должен пронизывать всю работу по формированию имиджа университета. Такая постановка вопроса должна в корне изменить взгляды и подходы к построению публичных выступлений и поведения людей, которые влияют на имидж, формируют его в умах отдельных целевых групп. Анализируя выступления руководителей и работников университета, их публичное поведение можно говорить о существенных недостатках в этой работе. Например, опубликованный на сайте университета отчет ректора В.Г. Захаревича (за 2007 г.) начинается с раздела Проблемы функционирования.1 Не отрицая необходимости говорить о проблемах и недостатках, следует отметить важность выделения успехов, если ставится цель укрепить, повысить имидж университета, а не создавать у широкой общественности впечатление о том, что университет погряз в проблемах.
Элемент конкурентоспособность необходим в модели, но имеет специфическую окраску. Тезис о конкурентоспособности университета, как показало исследование, практические не волнует потребителей, но более % опрошенных студентов (347 чел.) интересует другой вопрос: способен ли университет обеспечить их конкурентоспособность на рынке рабочей силы Этот факт говорит о необходимости брать на себя обязательство обеспечения конкурентоспособности выпускников и введения в модель имиджа элемента конкурентоспособности именно в такой трактовке.
Исследование позволило выявить важные социальные аспекты, которые могут найти отражение в модели имиджа вуза:
1) гуманность и социальная лояльность вуза в отношении ряда социальных групп, которые могут войти в число целевых групп потребителей образовательных услуг. К ним целесообразно прежде всего отнести инвалидов, требующих специальных образовательных подходов и технологий; детей-сирот и детей, проявивших незаурядные творческие способности, но относящихся к малоимущим семьям, неспособным направить выпускника школы или среднего специального учебного заведения на учебу в вуз;
2) адаптационный аспект (элемент). Вуз должен не только учить профессии, но и активно формировать компетенции, обеспечивающие:
- быструю и безболезненную адаптацию выпускников в профессиональной среде и выбранной сфере деятельности;
- коммуникабельность выпускников;
- их мобильность на рынке труда;
- ассертивное поведение в профессиональной среде на рабочем месте;
- адаптацию и социализацию выпускника в обществе на новой более высокой ступени после окончания университета (повысив свой культурный и Отчет ректора ЮФУ Захаревича В.Г. Е профессиональный уровень, бывший студент должен быть готов повысить свой статус в обществе);
3) к группе социально значимых элементов модели могут быть отнесены лоткрытость и доступность.
Элемент открытости связан с выполнением требования современного общества к бизнесу, следовательно, и к университету. В этом направлении руководство ЮФУ делает много важных шагов. Поэтому важно подчеркивать эту особенность в модели имиджа, которая, как показало исследование, воспринимается практически всеми потребителями услуг вуза позитивно.
При этом некоторые продвинутые потребители сетовали на то, что на сайте ЮФУ не могли найти необходимую для них информацию. Следовательно, тезис открытости следует поддерживать каждодневной целенаправленной работой по поддержанию имиджа университета как информационно открытой организации. Однако открытость не сводится к информированию потребителей через сайт и другим подобным действиям. Это еще открытое партнерство с общественностью. В этом плане ЮФУ добился успехов, например, при создании Фонда целевого капитала ЮФУ, Наблюдательного совета, Центра стратегического партнерства (группы фандрайзинга), Попечительского совета.
Элемент линформатизация должен обязательно включаться в модель имиджа в условиях развития и проникновения современных информационных технологий во все сферы деятельности человека. В этом отношении руководство ЮФУ занимает твердую позицию и следит за реализацией планов информатизации университета.1 Этот элемент должен своевременно и существенным образом дополнять в соответствии с изменениями, которые сопровождают развитие информационных технологий, средств вычислительной техники и связи, которые использует университет.Элемент линдивидуализация образования и выбор образовательной траектории (дисциплин) - важный для потребителей образовательных Отчет об информатизации за 2007 год [Электронный ресурс]: Сербиновский Б.Ю. Расширение коммуникативных возможностей Педагогического института Южного федерального университета на основе современных информационных технологий, средств вычислительной техники и связи // Економiка. Менеджмент, Пiдприкмництво: Зб.наукових праць / Схiдноукранський нацiональний унiверситет iменi Володимира Даля. - Луганськ, 2008. № 19. С.266 - 274.
услуг. Он обеспечивается деятельностью ЮФУ и непосредственно связан с реализацией его Программы развития. Как показало исследование, с одной стороны, большинство студентов и преподавателей позитивно относятся к этому элементу (73 % из 238 опрошенных), с другой - подавляющее большинство респондентов (92 %) не представляет достаточно четко, как практически будет обеспечиваться такая индивидуализация. Например, только небольшое число сотрудников и студентов знает о существовании приказа о порядке подключения по льготным тарифам домашних компьютеров сотрудников и аспирантов ЮФУ к компьютерной сети ЮФУ по каналам ADSL ООО ЦТС Юг.
Представленный набор элементов модели имиджа университета отражен в модельной матрице (рис. 18), которая может использоваться при построении соответствующей базы данных автоматизированной системы управления университетом и которую необходимо развернуть в направлении уточнения модели имиджа отдельных структурных подразделений.
Элементы Объекты формирования имиджа модели В посту- В бли- В студент В бли- В член на- Другие 1 2 3 4 пающий жайшее жайшее блюдаокружение окружение тельного поступаю- студента совета щего А Национальный и А В 1 Элемент модели имиджа, формируемый у конкретного объекта мировой уровень А Инновационный А Предпринимательский и т.д.
Рис. 18. Модельная матрица элементов имиджа университета Таким образом, модель имиджа, с одной стороны, может рассматриваться на своеобразное отражение ожиданий людей внутри и вне организации по поводу наилучшего удовлетворения их потребностей, а с другой - является своеобразным целеуказателем, используемым при разработке мероприятий по формированию имиджа. При этом необходимо учитывать принцип адресности разрабатываемых мероприятий, поскольку важность каждого элемента модели для разных целевых групп потребителей различна. Например, исследование показало, что элемент линтеграция высшего образования, науки и производства, которому уделяется очень много внимания в разных документах и Программе развития ЮФУ, оказывается малозначимым для большинства студентов и преподавателей (68 % из 238 опрошенных), но существенным для заказчиков научных, проектных, консалтинговых и экспертных услуг.
Необходимость целеориентированного и проблемно ориентированного моделирования имиджа и адресности разрабатываемых мероприятий может быть подтверждена многими примерами. Так, при построении частной модели для такой специфической деятельности, как сбор пожертвований в фонд целевого капитала целесообразно выделить группу или несколько целевых групп жертвователей, для которых следует построить или уточнить модель имиджа, а также разрабатывать целевые мероприятия, отдельно выбирать методы и формы воздействия на представителей этих групп. Важность такого целеориентированного подхода подтверждена исследованием. Как оказалось, многие потенциальные жертвователи ориентированы не столько на ЮФУ, сколько на конкретные подразделения, с которым они оказались ранее связанными в своей жизни или продолжают сотрудничество. Такую реальность следует учитывать, поскольку потенциальные жертвователи хотели бы целевым образом вложить средства не в ЮФУ, а в Педагогический, Технологический, Архитектурный институт или бывший РГУ, т.е. в подразделения ЮФУ. Они не готовы отдавать средства в закрома ЮФУ, но хотели бы оказаться полезными для конкретного подразделения. Более того, некоторые потенциальные жертвователи хотят не только передать средства для конкретного подразделения, но и на определенные цели, а также иметь возможность проконтролировать, убедиться в целевом использовании пожертвований.
Такие пожелания жертвователей могут и должны учитываться. Это поможет сформировать новые устойчивые механизмы финансирования, ориентированные на интересы не только ЮФУ, но и жертвователей. Последние могут преследовать цели развития партнера в той его части, которая представляет возможность перспективного сотрудничества. Тогда жертвователь использует благотворительность для вуза, чтобы косвенно приобрести выгоды для себя (рис. 19). Под действие интересов жертвователя и при условии реализации его ожиданий по поводу целевого использования пожертвований на повышение потенциала подразделения, с которым он сотрудничает, у жертвователя возникает потребность в развитии такой взаимовыгодной связи. Так может быть сформирован устойчивый источник финансирования развития университета. При этом не обязательно весь объем пожертвования направлять на указанные цели. Возможны паритетные условия, когда часть целевого пожертвования будет израсходована по усмотрению ЮФУ. Как показало исследование, разделение финансового потока на конкретные и общие цели встречает понимание жертвователей.
Формирование источника пожертвований Модель имиджа, учитывающая Комплекс мероприятий, форм и интересы потенциального методов воздействия на жертвователя потенциального жертвователя Подразделение ЮФУ, Целевое Потенциальный выполняющее услуги пожертвование жертвователь для потенциального жертвователя Контроль Стимулирующее жертвователем действие на целевого жертвователя.
использования и Формирование Целевое результатов устойчивого источника финансирование использования пожертвований подразделения пожертвований ЮФУ, одного или Фонд целевого нескольких видов Положительные результаты контроля капитала его деятельности Рис. 19. Механизм формирования устойчивого источника пожертвований Использование такого механизма может позволить, в частности, бесплатно обучать студентов, готовя будущих специалистов по определенным специальностям для жертвователя как их будущего работодателя. Для крупного предприятия пожертвования в сумме 50 тыс. руб. в год на одного студента могут быть оправданы еще и потому, что будут учтены при расчете налога на прибыль жертвователя. Следовательно, снижение налога на прибыль создаст дополнительные стимулы для него и побудит к постоянному участию в финансовой поддержке университета, одного или ряда его подразделений.
Подведем итог изложенного.
Модель имиджа непосредственно связана с миссией и стратегией организации, ее организационной культурой и функциями управления, прежде всего с функциями исследования, анализа, мониторинга и планирования. Эта связь проявляется на уровне содержания модели, в выборе целевых групп потребителей и объектов формирования имиджа, а также в выборе форм, методов и временных горизонтов воздействия на объекты формирования имиджа.
При изменении миссии и стратегии организации корректируется модель имиджа.
Указанная связь взаимна. Во-первых, при анализе и построении модели имиджа могут быть выявлены противоречия на уровне миссии и стратегии организации, которые необходимо будет устранить. Во-вторых, организационную культуру следует рассматривать как особый инструмент формирования имиджа во внутренней и внешней среде, создавая (при необходимости) новые внутренние правила и нормы поведения персонала, традиции и корректируя другие элементы организационной культуры, чтобы добиться ее адекватности принятой модели имиджа.
Сложность модели зависит от масштаба и сложности организации, поскольку ее необходимо дифференцировать с учетом специфики производимых товаров и услуг и подразделений, которые этим занимаются.
Модель имиджа вуза с использованием предлагаемой методики должна утверждаться руководителем организации.
Утвержденная модель становится основой для разработки мероприятий, своеобразным трафаретом, позволяющим учесть и отразить в мероприятиях то, что поможет сформировать наилучший имидж организации и отдельного ее подразделения. Вместе с тем модель служит базой для контроля и мониторинга имиджа в процессе разработки и реализации мероприятий по его формированию и коррекции.
Важно и то, что модель должна проходить проверку и регулярную корректировку. Это вызвано отчасти тем, что взгляды, потребности, предпочтения потребителей меняются. При успешном решении одной важной, насущной проблемы ее статус сразу снижается (она перестает быть проблемой) и на ее место выдвигается новая важная, но нерешенная проблема, связанная с неудовлетворенной потребностью.
Как показало исследование, модель имиджа в большей степени направлена во внешнюю среду (на создание внешнего имиджа), но важно учитывать, что задачи формирования внутреннего имиджа остаются важными всегда. Мониторинг имиджа также имеет два направления (внутреннее и внешнее).
2.3. Формирование имидж-системы вуза Результаты авторского исследования позволяют рассматривать имидж как искусственную систему, т.е. как совокупность элементов и связей, создаваемых и рационально организованных для достижения поставленных перед системой целей. Целесообразно называть такую систему Имидж-системой и рассматривать ее в двух относительно самостоятельных аспектах:
- как системную модель, конструкцию создаваемого имиджа, которая в конечном итоге должна быть представлена как системная карта имиджа, содержащая описание комплекса мероприятий, проектов и инструкций для работников, участвующих в формировании имиджа;
- как систему управления имиджем, состоящую из подсистем, реализующих необходимый набор функций и находящуюся в составе надсистемы - системы управления более высокого уровня.
Исследуя имидж-систему, необходимо выделить ее основные составляющие, чтобы затем построить управление ею с системных позиций. К таким основным составляющим относятся: цели и ресурсы управления; объекты управления; субъекты управления; законы, закономерности, тенденции, особенности функционирования системы и управления имиджем; принципы и средства управления, структура имиджа и организационная структура; методы и методики управления; ресурсное обеспечение управления; обратные связи и мониторинг; ситуационное управление; процессы управления и их включение и взаимодействие с другими процессами оказания услуг и управления вузом, с объектом управления, с внешней и внутренней средой организации.
Pages: | 1 | ... | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | ... | 35 | Книги по разным темам