Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |   ...   | 35 |

При конструировании имиджа и разработке мероприятий следует иметь в виду, что формирование имиджа диалектически связано с брендом и брендином, поскольку имидж рассматривают как необходимый элемент бренда - его образ (brand image). Имидж важен для создания позитивного образа торговой марки. Позитивному и сильному бренду должен соответствовать столь же положительный имидж. Может быть выстроен логический процесс влияния бренда на результаты деятельности организации (вуза) и конъюнктуру рынка (рис. 15) и отражения результатов в имидже. Поэтому создание бренда и грамотный брендинг служат особым инструментом формирования и поддержания имиджа организации. Отдельно выделяя и исследуя вопросы формирования имиджа вуза, необходимо учитывать, что в практике управление имиджем и брендинг должны сочетаться и взаимно дополнять друг друга. При этом, как было показано ранее, имеется существенная разница между управлением имиджем, которое направлено как внутрь организации, так и во внешнюю среду, и брендингом, который имеет своей целью воздействие на покупателя услуг. Поэтому можно говорить о том, что имидж по своему содержанию больше, чем бренд, и рассматривать бренд как одну из форм использования имиджа. Это отличие отражается в управлении маркетингом и PR, но не порождает каких-либо противоречий между управлением имиджем и брендингом.

Конъюнктура рынка Воздействие бренда на рынок образовательных услуг и результаты деятельности Результаты организации (вуза) хозяйственной Рынок деятельности образовательных услуг Знание о бренде и образовательного организации учреждения Поведение Представление о субъекта рынка бренде и организации образовательных услуг Мнение о бренде и организации Имидж организации (вуза) Рис. 15. Воздействие бренда на результаты деятельности организации (вуза) и конъюнктуру рынка Известно, что сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно получать более высокие доходы. При прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже, чем у конкурентов. Но главное в том, что имидж и бренд выделяют вуз как особенный и привлекательный для потребителя услуг.

Поэтому вузы, которые на рынке предлагают схожий набор основных и дополнительных услуг, все больше внимания уделяют имиджу и бренду, понимая, что они начинают играть существенную роль в конкурентной борьбе за деньги потребителя.

Организация конструирования имиджа состоит в обеспечении взаимоувязанного функционирования всех составляющих единого процесса создания имиджа, который осуществляется на практике разными подразделениями, но должен координироваться имиджмейкером и службой маркетинга вуза. Организуется совместный труд специалистов, в том числе путем:

- вменения отдельным работникам новых функций, связанных с формированием и поддержанием имиджа, подготовки заданий и организации их выполнения, контроля исполнения заданий и оценки результатов:

- мотивации и материального стимулирования активных действий, направленных на формирование или изменение имиджа вуза;

- коррекции организационной культуры и норм поведения персонала;

- обучения персонала приемам формирования собственного имиджа и имиджа подразделения и университета.

Следовательно, организация работ осуществляется в пространстве и времени и включает подготовку, переподготовку и повышение квалификации персонала для приобретения новых знаний, умений и навыков, позволяющих включиться в работу по формированию имиджа вуза.

Система взаимодействия подразделений и отдельных работников должна быть закреплена формально в приказах, распоряжениях, положениях и инструкциях, в том числе должностных. Желательно, чтобы и в договоре найма работника имелся пункт, обязывающий его участвовать в формировании и поддержании высокого имиджа университета, в том числе путем обеспечения высокого качества труда на своем рабочем месте и в коммуникациях со студентами и внешней средой.

Система организации работ должна в максимально возможной мере использовать выгоды самоуправления и самоорганизации. При этом следует изменить существующую в вузе организационную культуру, которая способна создать новые отношения ответственности за имидж на всех уровнях иерархии управления, на всех этапах реализуемых в вузе производственных (образовательных, консалтинговых, научных и других) и управленческих процессов.

Несмотря на то, что к работе по формированию имиджа (в той или иной мере) должен привлекаться практически весь персонал, важно организовать грамотный подбор кадров, специалистов в сфере управления имиджем, которые смогут на высоком профессиональном уровне решать основные задачи.

Еще одной стороной организации конструирования имиджа служит организация исследований, в том числе экспериментов, позволяющих выбрать лучшее содержание и формы воздействия на объекты формирования имиджа. Исследования связаны с необходимостью изменять, уточнять, корректировать имидж.

В первой половине XX века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда, а в последнее время, по мнению маркетологов, товарный знак необходимо корректировать каждые 5 - 10 лет. Имидж вуза также необходимо отслеживать (мониторинг) и корректировать ежегодно. Считается, что оптимальный срок для проведения имидж-кампании - 6 - 8 месяцев. Через такой же срок необходимо повторить компанию, чтобы потребители не успели забыть сформировавшийся образ. Следовательно, оптимальный срок работы по коррекции имиджа также должен составлять 6 - 8 месяцев. За это время потребители не успевают забыть старый имидж вуза, но уже готовы и начинают воспринимать его новое содержание. Перед запуском новой кампании, которая обычно приурочена к срокам нового набора в вуз, имеет смысл провести комплекс исследований, чтобы выявить сложившийся образ вуза у объектов формирования имиджа, определить конкурентоспособность имиджа, уточнить мотивацию потребителей, проанализировать позиции конкурентов, разработать и внести необходимые изменения в планы и содержание мероприятий. Таким образом, организация работ имеет два постоянно сменяющих друг друга этапа, каждый из которых имеет специфический набор целей, задач и мероприятий: этап подготовки имидж-кампании, конструирования имиджа или его коррекции и уточнения мероприятий и планов; этап ее проведения (формирования имиджа).

Изменение названия и необходимость приобретения нового имиджа для ЮФУ связаны с реорганизацией вузов, образовавших его путем слияния.

Реорганизация связана с многими преобразованиями и имеет позитивные и негативные стороны.

Ассортимент услуг ЮФУ изменяется. Он сдвигается в сторону научно-образовательных инновационных продуктов и услуг. Декларирование инновационно-предпринимательского типа университета неизбежно влечет соответствующие действия и перемены, которые должны адекватно отражаться в мероприятиях, формирующих имидж.

Плюсы смены названия и имиджа ЮФУ достаточно разнообразны: частично сохраняются известные на рынке торговые марки (РГУ, РПГУ, ТРТИ, СКН - ВШ) и появляется дополнительный повод для проведения масштабной рекламной кампании с целью привлечь внимание к вузу и его проблемам, воспользоваться этим. Однако имидж нужно начать строить заново, поскольку ЮФУ - это не РГУ, не РГПУ и не ТРТИ. Это нечто иное и существенно большее. Связь с прошлым, конечно, сохраняется, но не автоматически. Такая связь может стать весьма условной, если о ней специально не напоминают. Можно забыть все, утратив связь поколений.

Вместе с созданием ЮФУ появилась существенная финансовая поддержка государства.

Мировой опыт ребрендинга показывает, что поводы для кардинальной смены имиджа могут быть разными. Так, с 2002 года официальное имя компании British Petroleum - просто ВР. Согласно новой концепции, это означает beyond petroleum (больше, чем нефть). ВР уже не является просто нефтяной компанией, в ее деятельности не последнее место занимают готовые продукты и услуги.

Корейская фирма Goldstar после объединения с компанией Lucky решила выйти в более высокий ценовой сегмент. Объединенное название компании решено было не использовать - вместо него появилась аббревиатура LG. Отметим, что после создания ЮФУ поступил также, существенно повысив цены за образовательные услуги.

Несколько десятилетий назад финский концерн Nokia производил множество разных товаров: от резиновых сапог до сложных приборов. Руководство приняло решение сконцентрироваться на одной отрасли - телекоммуникациях. В связи с этим был выбран новый имидж концерна и облик торговой марки, ее философия и стратегия продвижения.

Эксперимент в формировании и управлении имиджем вуза важен, хотя не всегда возможен, прежде всего потому, что большинство социальноэкономических процессов имеет единственный вариант реализации. Однако он возможен в управлении имиджем вуза и при необходимости может повторяться желаемое число раз. Вместе с экспериментом богатую информацию может дать наблюдение за объектами при условии четкого выделения предмета исследования. Рационально совместное использование эксперимента и наблюдения при получении научных и практических результатов, обосновании выводов, предложений и рекомендаций, которые могут быть использованы при формировании имиджа вуза.

Для проведения эксперимента необходимо создавать специальные условия, позволяющие его реализовать. Эксперимент в ходе настоящего исследования был выполнен для того, чтобы обосновать возможность использования рассказов-мифов при формировании или коррекции имиджа вуза. В ходе эксперимента случайным образом выбрали две группы людей (по чел.), которые не были информированы о Южном федеральном университете (некоторые вообще не знали о его существовании). Каждому участнику эксперимента гарантировалась анонимность высказываемых суждений об образе университета и общественное его оценки деятельности.

Для групп были подготовлены два рассказа-мифа, первый из которых имел позитивную окраску и должен был формировать позитивный образ Южного федерального университета (ЮФУ):

- как крупнейшего вуза на юге России, который объединил образовательные и научные потенциалы Ростовского государственного университета, Ростовского государственного педагогического университета, Таганрогского государственного радиотехнического университета, Ростовской государственной архитектурной академии и Северо-Кавказского научного центра высшей школы;

- как вуза, который впитал, соединил и преумножил лучшие традиции и положительную репутацию объединившихся вузов.

Второй миф наряду с позитивной информацией, включал некоторые негативные суждения и факты с целью формирования в людей противоречивого образа ЮФУ как университета, который создан искусственным объединением вузов по приказу сверху, поэтому страдает от управленческой неразберихи, приведшей к повышению цены за обучение и т.п.

Группе № 1 рассказывали миф № 1, а группа № 2 - миф № 2.

Через 15 и 30 дней ( 2 дня) осуществлялась проверка сформированного имиджа путем проведения формального и неформального интервью.

При этом между исследователями роли были поделены следующим образом:

один рассказчик; два интервьюера; три анонимных исследователя.

При отборе рассказчиков особое внимание уделяли их умению убеждать слушателя, рассказывать миф так, чтобы у испытуемых не возникало сомнения в достоверности получаемой информации.

Интервьюеры официально обращались к испытуемым от лица группы исследователей с просьбой высказать свое суждение об университете. При проведении формального интервью каждый участник группы мог дать письменное описание имиджа ЮФУ, хотя этим правом воспользовались только два человека (5 %).

Анонимные исследователи под благовидными предлогами обращались к испытуемым с просьбой высказать свое мнение об университете, но не объявляли себя членами исследовательской группы.

Результаты эксперимента позволили выделить, по крайней мере, два типа поведения испытуемых в каждой группе (тип А и тип В).

Поведение типа А характеризовалось усвоением позитивного или негативного образа университета после рассказа-мифа. Такие люди не ставили перед собой задачу получить дополнительные сведения и уточнить свое представление о ЮФУ, т.е. приняли рассказ-миф на веру. Таких людей оказалось больше - 33 из 40 испытуемых, т.е. 82,5 %: в первой группе - 18 чел., во второй - 15 чел. При этом 19 чел. из 33 чел. (57,6 %) достаточно активно отстаивали свои суждения по поводу имиджа ЮФУ (тип поведения А ), а остальные высказывали суждения, которые фактически пересказывали услышанный миф, но в дискуссию не вступали, не защищали свое мнение и не были уверены в правоте своих суждений (тип поведения А ). Интересен сам факт уверенных высказываний об имидже вуза людьми с типом поведения А, поскольку такая уверенность опиралась лишь на единственный и не проверенный источник информации.

Поведение типа Б (7 испытуемых: 2 чел. - из группы № 1 и 5 чел. - из группы № 2) характеризовалось активными попытками уточнить образ ЮФУ путем получения дополнительной информации из разных источников. Они проявляли интерес к вузу и предприняли действия, направленные на получение фактов из источников информации, которые считали надежными, правдивыми. Можно предположить, что негативная информация явилась своеобразным стимулом, побуждающим к познавательной деятельности и уточнению образа университета. Только у двух человек (по одному из каждой группы) побуждающий мотив к самостоятельному поиску информации об имидже университета был связан с возможным поступлением в ЮФУ родственника, оканчивающего школу.

Эксперимент позволил:

1) обосновать возможность использования специально подготовленных мифов для формирования желаемого имиджа вуза;

2) выявить два типа поведения людей, на которых направлено информационное воздействие с целью формирования имиджа;

3) установить, что бльшая часть людей готова воспринимать рассказы-мифы как правдивую информацию, не склонна ее проверять и готова на основе рассказов-мифов формировать собственное суждение, образ, имидж университета;

4) показать, что меньшая часть людей предпринимает действия по поиску надежных (по их мнению) источников информации для уточнения своих суждений и создания собственной версии имиджа университета.

Важны и следующие выводы, которые следуют из результатов эксперимента:

- необходимо создавать мифы и находить пути их доведения до широкой общественности (публики). Такие рассказы, текстовки, истории, основанные на специально подобранной правдивой информации, должны создаваться и использоваться в PR-мероприятиях и рекламе, в профориентационной работе, в имиджевых мероприятиях, которые предваряют каждый новый набор студентов;

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |   ...   | 35 |    Книги по разным темам