Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 8 | Нам особенно важно в данной цитате то, что автор подчеркивает стабилизирующее значение СО. Следовательно, то, что деструктивно, разрушительно - уже не СО. Как видим, вопрос определения СО не так уж прост, ибо глубоко затрагивает не только теоретические, но и этические аспекты.
Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность ( совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами внешней среды ( с его общественностью) (37, стр.103). При всей усложненности приведенное определение М.А.Шишкиной нам кажется наиболее точным. Под дискурсами автор понимает комплекс мнений, эмоций, отношений, которые рождаются в общественном мнении в результате деятельности по СО.
Работу специалиста по СО можно сравнить с работой режиссера. Эта профессия требует творческого начала, креативного мышления. Каждая СОпрограмма или проект эксклюзивны. Существующий набор методик, технологий не может применяться как типовой. Его необходимо знать как инструментарий, которым располагает профессионал. Но практическое применение методик и технологий - всегда творчество. Многое зависит от таланта, чутья и мастерства специалиста. Вот почему Э. Бернейс назвал СО - Уискусство, примененное к наукеФ.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ.
1. Что способствовало выделению СО как отдельного вида профессиональной деятельности 2. Что общего в определениях СО, даваемых разными авторами Проанализируйте различия в определениях.
3. Почему СО невозможны в наркобизнесе 4. СО - реклама- маркетинг. Соотнесите данные понятия.
Аргументируйте.
5. Напишите реферат на тему Какие качества необходимы для специалиста по СО.
6. Можно ли рассматривать СО в России как западное заимствование Тема 2. Сферы применения СО.
Для более полного представления об СО, нам важно определить, к каким наукам относится новая дисциплина. Г. Почепцов называет их Унауки консенсусаФ: конфликтология, теория коммуникации, теория переговоров.
Сопутствуют СО и более знакомые науки: политология, социология, психология, теория массовой культуры, теория журналистского мастерства.
То есть, знания в этих областях вам могут понадобиться для грамотной работы в СО, но - никогда не заменят базовых СО. В практической работе менеджер по СО - главный методолог. Он действует, как режиссер, который не подменяет актеров, сценографов, звукорежиссеров, умело подбирает их и вовлекает в свой замысел. Менеджер по СО опирается на других специалистов.
Сферы применения СО.
Базовые СО содержат методологию, позволяющую грамотно спланировать и построить работу. На этапе выбора технологий дает о себе знать специфика, связанная со сферой деятельности организации, для которой мы делаем программу СО. Сегодня сформировались четыре основные сферы применения СО.
1. Бизнес.
Особое направление в бизнес-сфере - финансовый ПР (банки, финансовые корпорации, фондовый рынок).
Ассоциация ПР США определяет задачи финансовых ПР следующим образом: УРаспространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами в большинстве случаев финансового состояния и будущего компании, включая среди своих целей улучшение отношений между корпорацией и ее акционерамиФ (28, стр. 50). Российские финансовые СО обретают определенность: выросли специалисты в банках и финансовых структурах, появились агентства и свободные консультанты, которые специализируются на этом направлении.
СО в бизнесе направлены на изучение отношения общественности к фирме, создание и укрепление ее доброй репутации, на формирование и продвижение имиджа фирмы. Так называемые кризисные СО обеспечивают выход из кризисных ситуаций с наименьшими потерями. В мире цивилизованного бизнеса считается, что доброе имя фирмы - это дополнительный капитал. Известность, раскрученность фирмы имеет свою цену. Нематериальные активы известных компаний составляют более 50% их стоимости.
2. Политика.
Политика в нашем контексте - это борьба за власть (или претензия на власть). Работа в пользу политических партий (они всегда претендуют на власть), в пользу кандидатов на выборные должности - это политические СО.
Об этой сфере у нас пишут особенно много. При чем преобладает негативная оценка общественностью роли политтехнологов в проведении выборов. Для подобного подхода, к сожалению, есть основания. Прежде всего, это наличие обширного теневого сектора в экономике. Как следствие - далеко не все заказчики СО-кампаний, рвущиеся к власти, придерживаются цивилизованных норм политической борьбы. Сказывается также то, что на рынке политических СО в России сегодня работают люди, не получавшие специального образования, уловившие лишь самые поверхностные приемы и методы. Исключением являются лишь отдельные специалисты, которые и создают школу российских цивилизованных политических СО.
Политические СО - это огромная область теоретических знаний, множество прикладных технологий. Грамотное их применение не только обеспечивает конкретный результат, но и содействует стабилизации общества, закреплению общечеловеческих ценностей.
3. Исполнительная власть.
Не всегда проявляется четкое понимание разницы между политикой и исполнительной властью. Между тем, для СО это существенно. Органы исполнительной власти выполняют волю законодателей и обслуживают интересы населения. Главная цель работы по СО в исполнительной власти - обеспечить информирование населения о деятельности органа власти, дать полезную для населения информацию. Имидж исполнительной власти формируется на основе конкретных дел по жизнеобеспечению и развитию региона или города.
Особую роль играют СО в органах местного самоуправления. Это самая близкая населению власть. Открытость, опора на обратную связь с населением являются необходимыми условиями успешной деятельности органа местного самоуправления.
В администрации Президента РФ, в правительстве, администрациях областей и городов созданы пресс-службы, информационно-аналитические подразделения. Их работа особенно видна, доступна.
Придется сделать оговорку: в период приближения очередной даты выборов губернаторов, мэров структуры исполнительных органов власти переходят в режим работы политических СО. Это сразу ощущает население.
Пока, к сожалению, нет механизмов, запрещающих или регулирующих такие УпереключенияФ. Хотя, конечно, средства налогоплательщиков, на которые содержатся СО-структуры исполнительной власти, не должны использоваться в интересах одного лидера, его грядущей победы на предстоящих выборах.
4. Третий сектор.
Субъекты деятельности в обществе, по характеру собственности, подразделяются на три основных сектора: частный, государственный и некоммерческий (третий). Иногда выделяют еще коммунальный (муниципальный) сектор. Наверняка не возникнет вопроса с первым и вторым секторами (у большинства населения есть четкое представление о разнице между частной и государственной собственностью). Что же собой представляет третий сектор В соответствии с законами РФ УОб общественных объединенияФ и УО некоммерческих организацияхФ создаются организации, которые осуществляют определенную социальную полезную деятельность, в том числе и коммерческую (но получение прибыли не является целью организации, ее деятельность не может служить способом обогащения ее членов).
Третий сектор играет большую роль в жизни стран с развитой демократией. Решение многих проблем (экологическое, нравственное здоровье общества, развитие искусства, культуры, просвещения) третий сектор берет на себя. Частный и государственный сектор выделяют организациям третьего сектора средства на осуществление конкретных программ.
В России третий сектор Цнекоммерческие организации (НКО)-только получает необходимое развитие. Юридических лиц НКО создано достаточно много. Но из-за нехватки средств, недостаточного опыта учредителей третий сектор пока не может раскрыть свой потенциал. Хотя именно в России, где инициативные начала, идеи служения общественной пользе глубоко заложены в менталитет, перспективы развития третьего сектора могут быть масштабными.
Таковы основные сферы применения СО, в каждой из которых, наряду с общими базовыми методиками, используется свой специальный набор технологий, навыков.
Г.Почепцов выделяет также правительственные паблик рилейшнз, международные паблик рилейшнз, паблик рилейшнз для силовых структур и спецслужб, даже - для атомных станций. Нет сомнения, что все названные направления обладают спецификой и требуют особых технологий. Однако предложенный выше подход к выделению сфер применения СО видится наиболее общим, системным и не противоречит обозначению более узких специализаций в СО.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ.
1. Какие науки наиболее близки СО Обоснуйте.
2. СО и прибыль в сфере бизнеса Какова взаимозависимость этих понятий 3. Чем отличается применение СО в политике и в исполнительных органах власти 4. Что такое третий сектор Какова его роль в развитии общества Тема 3. Внешняя среда организации.
Специфика взаимодействия с внешней средой в СО.
В менеджменте, маркетинге достаточно глубоко разработано понятие Увнешней средыФ или Уокружающей средыФ. Мы вполне можем использовать его и для СО.
Каждая организация функционирует в определенной внешней среде, которая характеризуется географически (регион, город, микрорайон), экономически, политически и т.д. Мир, окружающий нас, чрезвычайно многообразен, сложен по структуре. Крайне важно учитывать влияние и факторы внешней среды в повседневной деятельности организации. СО- это продвижение имиджа организации во внешнюю среду. СО могут распространяться на все многообразие внешней среды, но чаще эти технологии предполагают выделение своей общественности организации, определенных целевых аудиторий. Поэтому необходимо структурировать внешнюю среду.
На этапах сегментирования и определения принципов взаимодействия организации с внешней средой отчетливо проявляется специфика СО. Так, в менеджменте сначала определяются основы внешней стратегии, в соответствии с ней происходит сегментирование внешней среды и выработка плана действий. В маркетинге, где продвигается товар или услуга, сегментирование внешней среды также подчинено данной, вполне конкретной задаче.
Чем определяется сегментирование внешней среды в СО Прежде всего мы имеем дело с особым видом УтовараФ: мы продвигаем имидж организации (об этом понятии более подробно будет изложено в теме № Имидж - основа основ СО). Имидж познается в процессе общения людей с нашей организацией. Следовательно, в процессе изучения реального имиджа организации, мы должны определить: какие группы людей наиболее важны для нас в настоящий момент, от работы с какими группами людей будет зависеть продвижение имиджа нашей организации Так мы можем внешнюю среду дифференцировать, разделить на сегменты.
Важно отметить: сегменты внешней среды в СО - это всегда группы людей (не структуры, не юридические лица). Сама деятельность по СО осуществляется на основе социально-психологических методов. Поэтому сегменты внешней среды в СО называют целевыми аудиториями.
Сегментирование внешней среды производится в целях более дифференцированного воздействия за целевые аудитории, в целях достижения большей степени взаимопонимания. Важно учесть и то, что проводимые мероприятия по СО квазисоциальны, они нацелены на создание определенной атмосферы.
Существуют ли типовые модели сегментирования внешней среды в СО С учетом сферы деятельности организации (бизнес, исполнительная власть, политическая организация, третий сектор) можно предлагать определенные типовые модели. Но модель внешней среды для каждой организации создается с учетом ее специфики.
Общественные Акционеры формирования Персонал (семья Инвесторы персонала) Средства Конкуренты массовой информации Партнеры Потребители (клиенты) Итак, выделенные сегменты, целевые аудитории - это группы конкретных людей. Как они относятся к нашей организации Учитывая рекомендации социальных психологов, возьмем за основу очень важное положение: каждая целевая аудитория (абсолютно у всех организаций) включает в себя три группы людей:
а) единомышленники;
б) нейтрально относящиеся к данной организации;
в) недоброжелатели.
Не стоит тешить себя иллюзиями по поводу отсутствия недоброжелателей в той или иной целевой аудитории. Все три группы представлены, различны лишь процентные соотношения между этими группами. Поэтому нам для начала следует изучить - каково же это соотношение Самый оптимальный (но дорогостоящий) способ - проведение социологических исследований. Можно использовать методику экспертных опросов. При отсутствии средств на системные исследования можно посоветовать следующее: как можно чаще использовать собираемые аудитории для анкетирования, чтобы изучать отношение к вашей организации. Более подробно мы остановимся на этом в теме № 4 УИмидж - основа основ СО. Отметим главное: если мы определили значимые для нас целевые аудитории, мы должны изучить ее сегодняшнее отношение к нашей организации. Полученные результаты - основа грамотного планирования работы с данной аудиторией.
Принципы взаимодействия с внешней средой.
Внешнюю среду в СО справедливо называют л своя общественность организации. Надо понимать верно: УсвояФ - еще не означает УзавоеваннаяФ, уже положительно расположенная. УСвоя общественностьФ организации в СО означает - та общественность, от которой зависит изменение имиджа, то есть настоящее и будущее нашей организации.
Конечно, мы ставим целью расположить к себе нашу общественность (внешнюю среду). Определим свойства внешней среды.
1. Объективна, т.е. не зависит от нашего сознания, наших намерений.
Но важным является то, что воздействием на внешнюю среду можно управлять. СО - это управление восприятием! 2.Внешняя среда динамична, переменчива особенно в нашей российской действительности. Но к этой изменчивости можно приспособиться.
3. Внешняя среда часто влияет на нашу деятельность не прямо, а косвенно, опосредованно. Но эти каналы влияния можно исследовать, фиксировать, учитывать. В маркетинге часто вводятся понятия Уконтролируемые и неконтролируемыеФ факторы внешней среды. В определенном значении они применены и к СО.
Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в СО является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания СО как деятельности.
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | ... | 8 | Книги по разным темам