Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 41 | 42 | 43 | 44 | поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает Ее несомненным достоинством является решение проблемы сравкоммерческую тайну и наносит ущерб интересам компаний;
нимости разнопрофильного бизнеса по КСО, возможность опредеХ фактически, эти отчеты, помимо интересов потенциальных ления индекса и ведения рейтингов как по отдельным направлениям инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, шкурно КСО, так и в многоборье. Эта оценка оказывается сквозной как заинтересованного в их подготовке;
в отраслевом, так и в региональном планах.
334 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Х социальные отчеты не оценивают эффективность социальных в фирме надежного и ответственного социального партнера. Конечно, инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало за составляющие это социальное партнерство компоненты и краски рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности. могут быть различны и специфичны. Социальное партнерство и социальная ответственность бизнеса Ч это качество и эффективХотя продвижение практики социального аудита на основе междуность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занянародных стандартов в России важно, в нашей стране оно сущестость, налоги); социальные отношения, обеспечивающие развитие твенно затруднено в силу дисперсности российского общества:
бизнеса.
фактически не с кем вести социальный диалог. Нельзя сказать, что PR, как известно не сводится к информационной манипуляции у нас нет гражданского общества, однако, отсутствует элементарная общественным мнением. Существуют, как минимум, четыре модесамоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.
и PR:
В этой ситуации тем более важно развитие коммуникативного Х манипулятивная, когда адресаты PR рассматриваются как подхода к КСО, который способствует артикуляции интересов объекты манипуляции;
различных социальных групп и их продвижению и защите; создает Х информационная, когда главной задачей становится инфорпредпосылки и основы гражданского общества.
мирование общества о деятельности бизнес-структуры, достиОсобенно перспективной представляется практика использожение известности и узнаваемости;
вания СМИ, особенно ТВ и Интернета для проведения слушаний, отбора проблем и проектов социального партнерства.
Х разъясняющая, когда главный акцент делается на разъяснении Осознание этих аспектов и формирует горизонты социальной целей и возможностей бизнеса;
ответственности бизнеса. КСО Ч сложный процесс. С одной Х социальное партнерство, когда контактные группы, адресаты стороны, это диалог секторов общества. С другой Ч инструмент PR-воздействия рассматриваются как социальные партнеры саморазвития компании. Когда корпорация осознает свою социбизнеса.
альную и гуманитарную роль, она ведет социально ответственный Каждая из этих моделей сама по себе не плоха и не хороша, а может бизнес. Взглянув на факты, легко убедиться, что все известные оцениваться как эффективная в зависимости от состояния общества, прорывы в производстве и технологиях совершали компании, в котором применяется. В стадии первоначального накопления, тем которые имели очень сильную и консолидированную социальную более такого интенсивного, как это было в российские 1990-е, когда инфраструктуру.
мысли и цели, короткие, как заячьи хвосты, и использование партВ этой связи полезно вспомнить о содержании и природе Public нерской модели были подобно попыткам установить на телегу реакRelations как выстраивании социальных отношений по основным тивный двигатель. В 2000-е на первый план с очевидностью стала векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы выходить информационная модель с характерным для нее домивласти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная нированием журнализма: развитием контактов с журналистами, общественность (население) и собственный персонал. И, как уже освоением практики рассылки пресс-релизов и т. д. Однако по мере говорилось ранее, имиджевые ожидания каждой из этих контактных социальной стабилизации становятся все более явными контуры групп различны.
применимости и эффективности разъясняющей и партнерской Однако все эти различные характеристики могут быть обобмоделей. На рис. 7.3. КСО представлена как часть корпоративных щены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть 336 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего социальных коммуникаций и корпоративной культуры в системе Полноценный PR Ч реальные технологии коммуникации, формибренд-интеграции бизнеса. рующие реальные ткани гражданского общества, т. е. способного к самоорганизации. Более того, PR Ч реальная самозащита такого общества от неограниченного произвола власти: для бизнеса и для ученых, для художников и для самих политиков. Это и есть главная роль PR именно как Relations Ч информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности, и как Responsibility Ч общности социально ответственных партнеров.
Так или иначе, но в деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обеспечения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных социальных инвестиций до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.
Все явственнее проступает потребность в качественно новом Рис. 7.3. КСО как часть корпоративных социальных коммуникаций и корпоративной профессиональном общении и дискуссии Ч не просветительской, культуры в системе бренд-интеграции бизнеса а поисковой. Как нужно решать конкретные проблемы Как можно объединять общие профессиональные интересы и усилия Накоплен Теперь становится ясно, что эффективность социальных инвессерьезный отечественный эффективный опыт. Не заимствованный, тиций бизнеса, КСО может и должна оцениваться в плане эффектива выстраданный. Как развеять негативный образ российского ности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как бизнесмена и миф бизнеса по-русски Public Relations. Речь идет не о пиаровской манипуляции и даже не Остро необходимо формирование профессионального общео информационном менеджменте в целях достижения известности, ственного мнения, нарабатывания общего эффективного опыта publicity. Это именно социально-ответственное партнерство, позинового Ч достойного позиционирования бизнеса в российском ционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, обществе. Способствовать решению задачи развития среды развития сколько в среде социальной, в обществе в целом: PR как Public социальных бизнес-коммуникаций и оценке их эффективности Relations и Public Responsibility.
может служить сетевой проект Лаборатория корпоративных социОсобого внимания заслуживают такие проблемы, как разработка альных коммуникаций. Этот проект Ч площадка широкой профессоциальных программ, интегрированных в корпоративную кульсиональной дискуссии, публикаций, постановки вопросов и их туру: как увязать ценности сотрудников с установками компании в обсуждения, включая круглые столы и семинары, мастер-классы.
области социальной ответственности, чем для работников является Лаборатория опирается на информационную поддержку журналов КСО и как проявляется в ежедневной работе, способы достижения Персонал-микс и Этикет и протокол, а также электронный взаимопонимания и взаимного интереса, построение коммуниресурс на веб-сайте Открываемый каций, внутренний брендинг и др.
форум и анонсирование на сайте тем обсуждения для возможных 338 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего семинаров позволят придать работе лаборатории динамичный На XIII съезде РСПП утвержден план действий по реализации и оперативный режим, максимально приближенный к реальному принципов социальной ответственности российского бизнеса.
времени. Наиболее важные и значимые из них проводятся в режиме Он предусматривает проведение постоянного мониторинга реального времени. социальных программ работодателей и членов РСПП и реалиРечь идет о комплексе мер по формированию культуры соци- зацию на его основе наиболее важных из них с привлечением альных коммуникаций бизнеса. Помимо правовой активности, широкого круга промышленников и предпринимателей. Социсамоорганизации бизнеса и формирования общественного мнения, альная ответственность может быть только взаимной. Поэтому решающую роль играет формирование просвещенного, професси- бизнес стремится к серьезному диалогу с государством и гражонального, жизненно компетентного нового поколения, а также данским обществом в решении ключевых проблем социального нейтрализации популистского (в том числе Ч властного) манипули- развития страны. В этой связи РСПП уделяет большое внимание рования, а значит Ч реальной перспективы построения общества, проблемам формирования единого социального налога, рефорспособного к развитию. мированию систем медицинского и социального страхования, развитию профессионального образования. Для координации этой деятельности в структуре РСПП создан специальный ДепарБыть частью большего тамент социальной политики.
РСПП расценивает социальную ответственность как естественное Позиции российских предпринимателей, менеджеров, экспертов направление каждодневной работы бизнеса, как один из инструпо многим вопросам КСО расходятся, однако, уже сам интерес к ментов, позволяющих повышать деловую репутацию, капиталитеме свидетельствует о признании, что бизнес не может развиваться зацию компаний, устанавливать эффективные и сбалансированные вне общества и независимо от его интересов.
отношения со всеми компонентами социальной среды: органами Иначе говоря, наш бизнес развивается закономерно, а общемивласти, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, ровая тенденция такова, что КСО повышает рыночную стоимость местными сообществами.
компании, особенно при размещении ценных бумаг на мировых При этом встает вопрос о повышении качества управления фондовых рынках. По данным опросов в 23 странах, включая подобными социальными инвестициями, включая использование Россию, выбор потребителей в пользу товаров и услуг социальномирового опыта, уже накопленного в этой области. Поэтому РСПП ответственной компании имеет следующую динамику: в 1993 году Ч активно работает над введением стандартных форм социальной 62 %; в 1997 году Ч 76 %; в 1999 году Ч 83 %. Динамика показательна, отчетности предприятий, открытых для всеобщего ознакомления.
очевидна и убедительна.
Разумеется, такого рода отчетность не носит строгого юридического КСО Ч это общая линия развития современного бизнеса, от характера. Но введение у нас подобных стандартов Ч свидетельство которой невозможно уйти. Темпы ее развития определят лидеры не только изменения образа мысли и ведения бизнеса. По мнению бизнеса и само общество. Но наибольший эффект будет достигнут, создателя и долгое время бессменного руководителя РСПП А. Вольесли КСО начнет строиться на основе доброй воли компаний.
ского, оно способствует становлению новой деловой культуры, Вмешательство государства в область КСО бизнеса должно носить нового качества образа жизни, нового распределения ответственрекомендательный характер. Под давлением государства интерес ности за устойчивое развитие общества, которое является стратегик КСО и ее смысл потеряются.
340 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего ческой целью социальной политики российского бизнеса в целом Региональные компании проявляют огромный интерес к КСО, и отдельных компаний1. международным стандартам и любой новой информации по этому В 2005 году в Москве прошел уже второй Международный конг- поводу. Разработана и принята Социальная хартия РСПП, в которой ресс Государство и бизнес: социально ответственное партнерство. В сформулированы основные принципы социальной ответственрезолюции, принятой по итогам этого масштабного форума, отмеча- ности; она может оказать серьезную помощь новичкам, позволяет ется, что лэкономическое и финансовое положение России Е позво- сопоставить основные ее положения с тем, что реально происходит ляет перейти от политики реагирования на накопленные проблемы в компаниях. РСПП предполагает выпустить документ техническ политике, устремленной в будущее. Для успешного решения этой кого характера, который содержит минимальный набор рекомензадачи крайне необходимы эффективное государство и эффективный дуемых индикаторов достижений. Тогда можно будет переходить бизнес. Россия превратится в богатую, процветающую страну только от информационной асимметрии к сравнимости результатов.
Pages: | 1 | ... | 41 | 42 | 43 | 44 | Книги по разным темам