Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 |   ...   | 44 |

Британская компания Anholt-GMI уже несколько лет составляет Рис. 7.1. Взаимодействие имиджей рейтинг стоимости брендов 25 крупных стран, методика которого разработана С. Анхольтом и представляет собой оценку страны гражданами других государств по нескольким позициям. РФ в этом В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, рейтинге занимает стабильно предпоследние позиции, пропуская которые во многом определяют представления о стране (японская вперед даже Чехию и Египет, и обходит пока только Турцию. Российэлектроника, русский балет, американские автомобили). С другой ские эксперты с этими данными в целом согласны и считают, что с стороны, имидж страны может создавать имидж некоторых видов дурным имиджем связаны многие наши проблемы Ч от хронидеятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).

ческих конфликтов с Западом до потери влияния в СНГ. С точки Во втором случае некоторые компании активно участвуют в форзрения Запада, у России беда с политическим устройством, не мировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), говоря уже о товарах Made in Russia. Не помогает даже культурное который часто сказывается на имидже компании, придавая ей автонаследие, которым в России принято гордитьсяЕ ритет или вызывая скептическое отношение (как это долгое время В наше время наиболее популярны и привлекательны такие наблюдалось по отношению к японским компаниям в послевостраны, как Австралия, Канада, Швейцария и Швеция. Люди ищут енный период).

стабильности, качества жизни, хотят чувствовать себя в безопасВ третьем случае речь идет о более глубокой связи имиджа страны ности. Модными становятся те страны, которые не угрожают, а не и отдельных товарных марок (водка Путинка и Россия).

те, кто силен. Любовь обратно пропорциональна страху. Если у челоВ четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позивека заводятся лишние деньги, то он скорее отдаст их тому, кто тивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые Ч нет строит предприятия, театры или спасает тонущих людей, а не тому, (атомная энергетика, производство оружия). В то же время некокто летает на истребителе и выступает на военных кораблях. Неудиторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизивительно, что в рейтинге Анхольта Америка оказалась на 11-м месте.

ровать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

Война в Ираке, да и в целом культурная экспансия США рождают В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использопротиводействие во всем мире.

ваться для создания зонтика брендов (Балтика для сортов пива), 274 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего С Россией все обстоит еще хуже. Как в дальнем, так и в ближнем К сожалению, речь идет не только об общественном мнении, зарубежье крепнет мнение, что Россия не может и не хочет ставить но и о самооценке самих представителей делового мира, живущих своей главной целью наведение порядка внутри страны. Действия и действующих вполне по-ленински: Мораль Выдумка слабых, наших политиков, истерически реагирующих на проявления само- жалобный стон неудачников. Молодыми предпринимателями и стоятельности выходцев из СССР, закрывающих глаза на вопиющие менеджерами словосочетания лэтика бизнеса, честный бизнес нарушения закона в самой РФ и заигрывающих с зарубежными неод- воспринимаются либо как признак слабости и несостоятельности, нозначными лидерами и режимами, но при этом желающих, чтобы а то и слабоумия, либо как особо изощренных хитрости, цинизма имидж России изменился в лучшую сторону, выглядят по меньшей и ханжества.

мере странно. Наша власть воспринимается за рубежом так же, как Однако общество, отторгающее и не принимающее собственный в советские времена: она закрыта и боится честного разговора. деловой мир, не хотящее его понять и не доверяющее ему, Ч обреРоссийский бизнес находится в сложной ситуации. Налицо чено. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, Ч не всегда дружеское, а порой и враждебное отношение к нему со такой, какого заслуживает его общество.

стороны общества, государства, СМИ, мирового сообщества1. Главная проблема, не только бизнеса, но и России в целом, Ч Нельзя не признать парадоксальность отношения современного консолидация общества на основе выстраивания эффективных российского общества к бизнесу. С одной стороны, очевидны роль социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему и значение деловой активности для развития экономики и обще- легитимного в глазах общества бизнеса, когда оно признает в нем ства в целом. С другой Ч честный бизнес в нынешней российской своего, пусть и непутевого, но сына, а тот видит в обществе свою ситуации воспринимаются как нонсенс, нечто вроде круглого квад- немощную, безумную, но мать. Бизнес и общество скованы одной рата или железной деревяшки Ч не то прилагательное не к тому цепью. Эта метафора имеет несколько планов, и все они очевидны.

существительномуЕ У подавляющего большинства людей в России Многое в отношении к российскому бизнесу, как в стране, так и за рубежом образ отечественного предпринимателя ассоцииру- и за рубежом, даже в самой бизнес-среде, представляется связанным ется с цинизмом, рвачеством, обманом, пренебрежением к челове- с недопониманием чего-то принципиально важного, связанного с ческой жизни, а то и кровью. Бизнес и менеджмент ставятся рядом самой природой бизнеса, его местом и значением в современном с преступностью. Общественное мнение, до сих пор убежденное, обществе. Бизнес Ч единственная социальная сила, способная чточто от трудов праведных не наживешь палат каменных, весьма либо сделать в российском обществе. Но при этом он презирается агрессивно по отношению к новым собственникам. Наворовали, и даже отвергается самим обществом, включая государственную награбили Ч не самые жесткие объяснения происхождения новых власть, относящимся к бизнесу как к вынужденному злу, которое состояний. Еще в начале ХХ века В. В. Розанов заметил, что собс- можно временно потерпеть: но только до той поры, пока это зло твенность на Руси имеет только два источника: либо наворовал, отмаливает свою лизначальную греховность и пока у него есть либо выпросил в подарок. И новейшая история приватизации дает средства откупиться от нее.

яркие и убедительные подтверждения этому. В России надо жить долго Ч печальная истина: на усвоение деловым миром, общественностью и руководством страны очевидных даже на уровне здравого смысла азов экономики и ме Подробнее см. Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: проблема признания неджмента, уходят годы и десятилетия.

и уважения. М.: Вершина, 2006.

276 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Почти все нобелевские премии по экономике в последние два тель от него отвернется, его продукция и услуги перестанут пользодесятка лет присуждались за аналитику и разработку социальных ваться спросом, и он прекратит свое существование. Бизнес долго факторов экономического развития, обоснования эффективности не протянет, если не будет ответствен перед партнерами, кредисоциальных инвестиций, как на уровне конкретной компании, так торами, инвесторами. Он ответствен и перед своим персоналом:

и общества в целом. Эти обстоятельства становятся откровением для если будет платить низкую зарплату, не обеспечит условия труда, то наших реформаторов и порожденных безответственными рефор- быстро утратит свою привлекательность как работодатель. Если он мами безответственных временщиков. будет практиковать безответственную, лотвязную конкуренцию, конкуренты быстро приведут его в чувство. Бизнес не может быть безответственным и по отношению к государству, нарушать закоКорпоративная социальная нодательство, не платить налоги. Он ответствен и по отношению к населению, проживающему в местах его размещения: бизнес создает ответственность как брендинг рабочие места, обеспечивает занятость, экономический рост. НасыВ последнее время в СМИ и в бизнес-сообществе ведутся щает рынок товарами и услугами. Платит налоги, создавая возможактивные дискуссии о так называемой социальной ответственность существования государства. Потребители получают необхоности бизнеса.

димые товары и услуги. Работники Ч заработную плату, на которую Но что такое социальная ответственность в нынешней России они согласились. Государство Ч свои налоги, которые оно утвердило с ее не устоявшимися и неуставными отношениями с обществом в своих законах. Разве этого мало По отношению к кому, перед кем По отношению к своим работОднако, если кто-то говорит, что он Ч социально ответственен, никам В условиях фактической безработицы они рабски зависимы как оценить, так ли это Не лукавы ли эти романтичные разгои стерпят что угодно, лишь бы платили хоть какую-то зарплатуЕ По воры о социальной ответственности и социальных инвестициях Не отношению к потребителям, партнерам, кредиторам Но ведь у нас являются ли они идеологическим прикрытием атаки на бизнес со в особом почете кидалово, да еще с привлечением властиЕ По стороны бюрократов и общественников, желающих, чтобы бизнес отношению к государству Но глаза чиновников похожи на экраны поделился с ними доходами Новая ария из старой оперы про одного в игровых автоматах, где только цифры и крутятсяЕ Просто по с сошкой и семерых с ложкой отношению к людям Кому конкретно Соседям Любимой теще Можно сказать и еще жестче. Как хорошо известно из истории, Друзьям соединение этики, экономики и политики чревато социализмом и В чем заключается ответственность В помощи деньгами Всем тоталитаризмом. Разве исторически не доказана неэффективность желающим не хватит. И вообще, ответственность Ч это когда я подобной ориентации должен от себя отрывать Или на тебе Боже, что нам негоже Да и какая социальная ответственность может быть у отечестПочему С какой стати Добровольная или вынужденная Бесковенного бизнеса, отчаянно цепляющегося за сохранение резульрыстная или с расчетом А может, из тщеславия татов неоднозначного первоначального накопления по-русски Ч Разве бизнес не социально ответствен по самой своей природе, прихватизации. И способны ли вообще оппортунизм, цинизм по определению, по самому факту своего бытия Разве он не ответси аморализм, сопровождающие крушение старого тоталитарного твен перед потребителями Если он не будет ответствен, потребистроя, Ч не говоря уж об открытом разгуле преступности, Ч поро278 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего дить ту этику высочайшей ответственности, которая является непре- щению ценных бумаг является наличие верифицированной социменным условием существования эффективной индустриальной альной отчетности компании. В Объединенном Королевстве введена экономики Сегодня по-новому звучит старая московская шутка: должность министра по КСО. Аналогичная должность вводится во что хуже социализма Ответ: то, что за ним последует1. Франции. Что стоит за этими процессами Практика вполне подтверждает такое мнение стороннего наблю- Согласно классическому определению Еврокомиссии, корподателя. Чего стоит одна только ситуация в жилищном строитель- ративная социальная ответственность (КСО, Corporate Social стве. Существуют технологии, позволяющие существенно снизить Responsibility, CSR) Ч концепция, которая отражает добровольное его стоимость, а тем самым Ч ускорить решение острейшей соци- решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и в заальной проблемы в современной России. Однако строительство щите окружающей среды.

дешевого жилья тормозится отраслевыми ассоциациями самого Исторически идея КСО выросла из профсоюзного движения, бизнеса (подписавшими, между прочим, высоконравственные активно развернувшегося в Европе и США еще в XIX веке, и тогда корпоративные кодексы чести), поскольку снизит запредельные же ставшей популярной благотворительности1. В первом случае прибыли в отрасли. Поэтому сейчас в крупных российских городах резоны работодателя очевидны: предотвратить стачки и порчу получающий сверхдоходы строительный бизнес покупает квар- своего имущества в результате волнений сотрудников. Второй тиры впрок, в результате чего около 30 % нового жилья пустует, связан в первую очередь с необходимостью политической поддеа население задыхается, не имея перспектив улучшения жилищных ржки компании и стремлением ее хозяина получить общественное условий. Ситуация усугубляется и безответственностью чинов- признание и повысить свой статус, уйдя от имиджа простого ников, организующих компании, скупающие жилье, объявля- денежного мешка. К концу XIX века в большинстве отраслей, емое ими же лаварийным, всеми правдами и неправдами высе- особенно в США, сформировались крупные монополисты, диктоляющими оттуда жильцов, зачищая дома для перепродажи вавшие цены почти на все социально значимые товары и услуги.

инвесторам. У бизнеса появились хорошо узнаваемые лица, и они не отличались Между тем развитие отечественной ситуации и мировая прак- гуманностью. Какое мне дело до закона Ч удивлялся миллиардер тика показывают, что корпоративная социальная ответственность К. Вандербилд. Ч У меня что, нет силы. Общественность не (КСО) все более становится реальным требованием к современ- имеет права мешать нашим контрактам, Ч добавлял Д. Рокфеллер, ному бизнесу и менеджменту. За рубежом все шире практикуются жесткие методы ведения бизнеса которого дали повод ряду скансоциальные (нефинансовые) отчеты корпораций, которые проходят дальных статей в прессе.

подтверждение (верификацию) у независимых экспертов. Разра- Первым бизнес-адептом идеи КСО считается основатель U.S.Steel ботан ряд международных стандартов подобной социальной отчет- Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные ности (социального аудита). С этими отчетами активно работают проекты. В начале XX века он сформулировал принципы, лобязаэксперты и консультанты фондового рынка. На бразильской, южно- тельные для всякого уважающего себя капиталиста. По мнению африканской и других фондовых биржах условием допуска к разме- Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотвори1 Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические Ямбаева Р. Социальный отсчет //КоммерсантЪ Social Report. 2005, № 182, соперники. М.: Московская Школа Политических Исследований, 2004, с. 170. с.27Ц31.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 |   ...   | 44 |    Книги по разным темам