Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом, регионом: Северная Каролина – это поистине сельскохозяйственный штат. Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах (лподдержим отечественного производителя), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов.
В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция Мой город, начатая в Москве в 1998 году, появилась вскоре во многих городах России. Холдинг Из рук в руки в Санкт-Петербурге в 2000 г. инициировал несколько серий акций под общим названием Чистый город по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология была успешно повторена и в ряде других городов.
Приведем пример взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы. В 1998 году в Екатеринбурге успешно была реализована кампания под общим слоганом Берегите тепло и свет по заказу Министерства энергетики Свердловской области и СвердовЭнерго. Был объявлен тендер, и из всех сценариев художественным советом Свердловской киностудии и комиссией СвердловЭнерго были отобраны 12 роликов. Все они сделаны в разной технике, в жанре постановочных, документальных и анимационных видеороликов. Так как художественное качество кампании было высоким, многие телеканалы региона согласились разместить ее на безвозмездной основе. В течение нескольких лет в эфире коммерческих телеканалов лучшие продукты этой кампании оставались в ротации рекламных блоков, что повышало интерес к качеству эфира и создавало телеканалу социально положительный фон.
Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже слэнгом – Заплати налоги и спи спокойно - рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: Пропало желание - заплати налоги, Заплати налоги и спи спокойно, Пора выйти из тени, Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги, л1 апреля - последний день подачи налоговой декларации и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (девизы: Когда одни не платят - другие плачут, Скупой платит дважды, Я выбираю спокойствие. А ты и др.).
Проблема была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в тени оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а теневые капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой ФСНП. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто пиаровских ходов по осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.
Мотивация и эффективность кампании была очень высока. Исследования, проводимые Фондом Общественное мнение, показывают, что налоговая полиция с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на физических налогоплательщиков. К сожалению, наша налоговая система и наша государственная политика еще настолько несовершенны, что на крупных налогоплательщиков в то время (1997 -2002 г.г.) она не оказывала должного влияния. Однако на обывателей, особенно людей пенсионного возраста, законопослушных граждан, реклама подействовала - в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой полиции были наполнены пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г.г. в большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная компания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые возможности профилактики правонарушений.
В целом, все это - проблемы несовершенства Налогового кодекса. Между тем все это было частью генерального плана реформирования имиджа Федеральной службы налогового полиции.
Об эффективности реализованной программы, немалую часть из которой занимала социальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе, подтвержденное социологическим исследованием. По итогам девяти месяцев 2000 года в бюджет возвращено более 43 млрд. рублей, возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие деятельного раскаяния, то есть признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба.
В последние два года социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе отведено отдельное – почетное место. Однако не будем столь оптимистично заявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется вытеснением с рынка многих коммерческих брендов и сокращение процессов проведения демократических выборов. Для социальной рекламы вновь возникает опасность ассимиляции ее в других видах рекламных продуктов.
Существует также еще одна опасность – неумелое и часто прямолинейное понимание целей и задач социальной рекламы.
Примером неумелого и непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США в 1998 -2002 г.г.
УВ 2002 году ваАмерике провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотикамиа— National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания, финансируемая Конгрессом США, ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако онаане только неаснизила желание употреблять марихуану, ноаи наоборот, какасчитают эксперты,а— вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком.
Кампания должна была стать новым словом ваантинаркотической пропаганде. Онааимела бюджет варазмере $929 млн, конгресс предписал уступить поданее лучше места ваСМИ. Более двухсот радио- иаТВ-роликов саучастием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей иаактеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Какавыяснилось ваитоге, ониалишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12а— 13алет получили ответ наавопрос, который ониаеще иане думали задавать, иапоказатели употребления наркотиков ваэтой возрастной группе вырослиФ (журнал Компания,
Протестно-демонстративные мотивы, таким образом, можно было легко обратить не в свою пользу, поставив тему наркотиков между родителями и детьми, сделав УбольнойФ, важной для взрослых темой, дав подросткам лишний повод при любом удобном случае досадить родителям.
Социальная реклама и пропаганда
Первоначально понятие пропаганда применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой католической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на ее политическо-идеологической функции. В настоящий момент понятие пропаганда часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации.
Понятия социальная реклама и пропаганда очень близки, грань их различия довольно тонкая. В России это обусловлено следующими факторами:
- молодость социальной рекламы. Как вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 10 лет. В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие – один жанр прыгает в шаблон другого.
- неправильный подход к значениям понятий. Многие исследователи не различают пропаганду и социальную рекламу, смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды.
- неправильный выбор формулировки: использование некорректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и подмене понятий.
Итак, пропаганду от социальной рекламы отличает следующее:
- Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.
- Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.
- В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.
- В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.
- Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.
- В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.
Безусловно, социальная реклама, как и любой диалог (в данном случае рекламодателя и потребителя рекламы) гораздо эффективнее прямого указания (пропаганды). Но существуют форс-мажорные случаи, в которых пропаганда незаменима. Высокая эффективность пропаганды видна в ситуациях, когда необходима мобилизация - например, при теракте.
Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности.
Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.
Не случайно еще в 1952 году Эйзенхауер говорил: Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченных на вооружение. А Раф Вуден, Президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так: Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном миреЕ За время своего существования Рекламный совет боролся с расизмом и тоталитаризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии.
Сегодня для социальной рекламы наступают новые времена. С одной стороны, появившаяся мода и популярность нашей золушки способствует ее бурному расцвету и появлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов появление рынка будет означать рост профессионализма и получение зрелых навыков создания и производства эффективной социальной рекламы. С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, формализации понятия тоже достаточно высока. Пример с провалом антинаркотической кампании 1998-2002 г. г. в США является хорошим уроком для всех остальных стран.
Останется надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет избежать России тех ошибок, которые встречала социальная реклама в своем историческом развитии, и поможет скорейшему становлению и продвижению процесса взросления социальной рекламы в нашей стране.
1 Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом Довгань, 1995. - 610 с.
2 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001г. – 800 с.
3 Эксперт № 8, 2003.С. 30.
Pages: | 1 | 2 | Книги по разным темам