Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 54 |

Покупатели, по большей части состоятельныеотпускники, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартнымпринципом —стереотипом: дорогое = хорошее. Многочисленные исследования показывают, чтолюди, которые не уверены в высоком качестве товара, часто пользуются этимстереотипом (смотрите данные в работе Olson, 1977). Людям, которым требовалисьлхорошие ювелирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы показались болееценными и желанными. Таким образом, цена превратилась в черту, играющую рольспускового крючка при определении качества; один только бросающийся в глазарост цены привел к бросающемуся в глаза увеличению объема продаж жаждущимвысокого качества продукции покупателям. Щелк,зажужжало! [Классическим примером является феноменторговой марки Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как наэтот продукт была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующихмарок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился (Aaker,1991).]

Ставка на стереотипное мышление

[В оригинале используется слово shortcut,которое означает и лярлык для запуска программы (этотсмысл данного слова известен пользователям компьютеров), и кратчайший путь, илэкономный, рациональный путь достижения чего-либо, и стереотип. Мыпредпочли перевести его как стереотип, огласив в данном примечании весьсписок значений. —Примеч. перев.]

егко обвинять туристов в их глупых решенияхотносительно покупок. Однако более пристально взглянув на ситуацию, можно датьей объективное объяснение. Покупатели были людьми, которых воспитали на правилеВы получаете то, за что платите и которые видели, что это правилоподтверждалось в их жизни неоднократно. Вскоре они модифицировали это правило вутверждение дорогое = хорошее. Стереотип дорогое = хорошее достаточноэффективно работал для них в прошлом, поскольку в норме цена предметавозрастает по мере увеличения его ценности; более высокая цена, как правило,соответствует более высокому качеству. Поэтому неудивительно, что, не имеяособых познаний в ювелирном деле, покупатели определили достоинство ювелирныхизделий по их стоимости (Rao & Monroe, 1989).

Хотя покупатели бирюзы, скорее всего, неосознавали этого, они сделали ставку на стереотипное мышление. Вместо тогочтобы хорошенько подумать и потратить время на выявление признаков, которыемогли указать истинную стоимость изделий из бирюзы, они пошли по кратчайшемупути и сосредоточили внимание на цене, как единственном критерии качестватовара. Покупатели сделали ставку на то, что цена адекватно соответствуетстоимости и качеству продукта, и этой информации им было достаточно. В данномслучае из-за ошибки продавца, перепутавшего л1/2 и л2 оказалось, что онисделали неправильную ставку. Однако весь их жизненный опыт показывал, чтообычно этот стереотип отражает самый рациональный подход к решениюпроблемы.

Фактически автоматическое, стереотипноеповедение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболеецелесообразно (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в других случаях— просто необходимо(Bodenhausen & Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Мы свами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вестисебя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себяосознания и анализа всех аспектов каждой личности, события или ситуации, скоторыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужныхспособностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами дляклассификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затемреагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой,играющей роль спускового крючка.

Не всегда поведение, которое начинаетпроигрываться, соответствует ситуации, потому что даже самые лучшие стереотипыи черты, играющие роль спускового крючка, не всегда срабатывают. Но мы признаемих несовершенство, поскольку реально не существует другого выбора. Без этихстереотипов мы были бы словно заморожены — регистрируя, оценивая, проверяя,— пока время длядействия стремительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большейстепени полагаться на стереотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашужизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должныбудем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслитьи действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов. [Возьмите,например, лулучшение, предлагаемое цивилизацией в виде купона, дающего правона скидку (Zimmatore, 1983). Этот купон позволяет покупателям допускать, чтоони дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мынаучились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытомодной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почтекупоны, которые — из-затипографской ошибки —не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательскийотклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существеннуюэкономию. Дело в том, что мы ожидаем от подобных купонов двойной услуги. Мы нетолько предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что онисэкономят нам время и умственную энергию, которые требуются для того, чтобы этосделать. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобысправиться с излишней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второепреимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным — с перегрузкой мозга.]

Возможно, месье предпочитает что-нибудьподороже

Рис. 1.2. Дорогое = хорошее(вкусное)

Психологи недавно обнаружили, что мыпользуемся целым рядом мыслительных стереотипов, вынося свои повседневныесуждения (Chaiken & Troppe, 1999; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982).Было введено даже специальное понятие — оценочнаяэвристика. Механизм действия мыслительных стереотиповв большинстве случаев имеет много общего с механизмом действия правила дорогое= хорошее. Склонность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьмаполезной, но часто приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Наснередко призывают верить тому, что нам говорят, или делать то, что нампредлагают. Рассмотрим, например, правило-стереотип, которое гласит: Если такговорит авторитетное лицо, это должно быть верно. Как будет более подробнорассмотрено в главе 6, в нашем обществе имеет место тенденция принимать безраздумий утверждения и указания индивидов, которые кажутся авторитетами вданной области. То есть, вместо того чтобы рассмотреть доказательствалэксперта с логической точки зрения, мы часто игнорируем аргументы и позволяемубедить себя посредством простого упоминания статуса эксперта. Эта тенденциямеханически реагировать на отдельный элемент информации в каждой конкретнойситуации является тем, что мы называем автоматическим реагированием илиреагированием по типу щелк, зажужжало; тенденцияреагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отношение к делуинформации рассматривается как контролируемоереагирование (Chaiken & Troppe, 1999).

Многочисленные лабораторные исследованияпоказали, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда уних есть и желание и возможность тщательно ее анализировать; в противном случаелюди обычно предпочитают реагировать по типу щелк,зажужжало (см. работы Chaiken & 1999, Petty &Wegener, 1999). В университете Миссури было проведено интересное исследование(Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Студентам дали прослушать записьвыступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студентами-выпускникамиэкзамена по всему пройденному на последнем курсе материалу для получениядопуска к выпуску. Эта проблема сильно затрагивала студентов, потому что имсказали, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году — до того, как они успеют закончитьуниверситет. Неудивительно, что эта тревожная новость вызвала у студентовжелание тщательно проанализировать приведенные аргументы. Однако для другойгруппы студентов данный вопрос не имел большого личного значения, поскольку имсказали, что экзамен будет введен только после того, как они закончатуниверситет; у студентов из этой группы не возникло сильной потребноститщательно анализировать аргументы. Результаты исследования нетрудно былопредвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не имели личнойзаинтересованности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетентностьчеловека, выдвинувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студентывоспользовались правилом Если так говорит специалист, значит, это должно бытьверно и практически не обратили внимания на убедительность доказательств,приведенных выступающим. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имелличное значение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всегоотметили силу выдвинутых аргументов.

Итак, похоже, что, когда реагирование по типущелк, зажужжало становитсяопасным, мы обеспечиваем себя страховочной сеткой. Мы начинаем бороться ссоблазном автоматически прореагировать на один-единственный (играющий рольпускового механизма) элемент имеющейся в нашем распоряжении информации, когдавстающая перед нами проблема является для нас важной. Без сомнения, такпроисходит в большинстве случаев (Leippe & Elkin, 1987). Однако все не такпросто. Вспомните, ранее мы узнали, что люди склонны осмысленно реагироватьтолько тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. Я пришел к выводу, чтонапряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностьюосмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам (Cohen, 1978;Milgram, 1970). Иногда вопросы бывают такими сложными, время — таким ограниченным, отвлекающиемоменты — такиминазойливыми, эмоциональное возбуждение — таким сильным, умственноенапряжение — такимвысоким, что мы оказываемся не в состоянии быть внимательными и действоватьобдуманно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены мыслить стереотипно. [Заметьте,что даже если мы далеко не всегда применяем комплексный подход к решению важныхдля нас проблем, мы хотим, чтобы те, кто является для нас авторитетом в той илииной области — врачи,бухгалтеры, юристы, брокеры — применили бы этот подход за нас (Kahn & Baron, 1995). Когда мыстоим перед необходимостью сделать нелегкий выбор, нам нужен подробный,добросовестный анализ ситуации, и часто мы идем по самому простому пути:перекладываем эту задачу на тех людей, мнению которых мы доверяем.]

Здесь уместно будет поговорить о фатальныхпоследствиях так называемого феномена капитанства(Foushee, 1984). Специалисты Федеральной авиационнойадминистрации (Federal AviationAdministration), занимающиеся установлением причин несчастных случаев, обратиливнимание на то, что часто очевидная ошибка капитана не исправляется другимичленами команды, что приводит к крушению. Похоже, что, несмотря на очевиднуюличную значимость вопросов, связанных с управлением самолетом, члены командыиспользовали правило-стереотип Если так говорит специалист, это должно бытьверно, не обращая внимания на гибельную ошибку капитана (Harper, Kidera, &Cullen, 1971).

Несколько лет назад одна крупная авиационнаякомпания была так сильно обеспокоена данной тенденцией, что провела экспериментсреди своего персонала с целью выяснения масштабов проблемы. Была произведенаимитация полетов в неблагоприятных погодных условиях и, соответственно, вусловиях плохой видимости — именно при таких обстоятельствах сложность задачи, эмоциональноевозбуждение и умственное напряжение способствуют стереотипному реагированию. Втайне от других членов команды капитанов попросили симулировать неспособностьсправиться с ситуацией в критический момент имитационного полета, совершаяошибки, которые обязательно привели бы к катастрофе. К великому огорчениюруководителей компании, исследование показало, что 25 % полетов закончились быкрушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспорил правильностьявно ошибочных действий капитана.

В воспоминаниях Джона Уотсона (John Watson),возглавлявшего IBM, также содержится подтверждение этого феномена. Во времяВторой мировой войны Уотсону было поручено расследование причин авиакатастроф,в которых пострадали или погибли представители высшего офицерского состава.Одна из самых знаменитых авиакатастроф произошла следующим образом. У генералаУзала Энта (Uzal Ent) внезапно заболел второй пилот, и его заменили другимлетчиком, который счел за необыкновенную честь лететь вместе с легендарнымгенералом. Во время взлета генерал Энт начал напевать про себя, покачивая втакт головой. Новый второй пилот воспринял этот жест как приказ поднять шасси.Несмотря на то что самолет явно не набрал необходимой скорости, он выполниллприказ, что привело к падению самолета. В результате крушения позвоночникгенерала был поврежден лопастью пропеллера, и генерал остался парализованным.Уотсон так описал объяснения второго пилота:

Когда я читал рапорт второго пилота, я спросилего:

— Если вызнали, что самолет не сможет взлететь, то зачем вы подняли шасси

— Я думал, чтогенерал приказал мне, —ответил он. Этот парень был глуп (р. 117).

Действительно ли это было глупо В этомконкретном случае, да. Но вполне объяснимо, особенно в том лабиринтестереотипов, который создает современная жизнь.

Спекулянты

Странно, что, несмотря на широкоеиспользование и большое значение автоматических моделей поведения, большинствоиз нас очень мало знают о них. Какова бы ни была причина нашего незнания,жизненно важно, чтобы мы осознали одно из свойств этих моделей: они делают насстрашно уязвимыми для любого, кто знает, как они работают.

Чтобы лучше понять природу нашей уязвимости,следует еще раз обратиться к работам этологов. Оказывается, эти исследователиповедения животных с их записанным чип-чип и связками цветных грудных перьевне единственные, кто открыл, как можно включать записи поведенияпредставителей различных видов. Существует группа организмов, часто называемыхмимикрирующими, которые копируют черты, играющие роль спускового крючка длядругих животных, с целью вынудить этих животных ошибочно проигрывать правильныезаписи поведения в неподходящее время. Мимикрирующие животные затем используютэти совершенно нецелесообразные действия для своей собственнойвыгоды.

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 54 |    Книги по разным темам