Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 27 |

В PR-деятельности внимание нужно обращатьна ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешнийпрезидент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьейпопытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру.Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал:большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.

Фольклорно-языковая стихия легкоподхватывает и трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламныеслоганы, выражения. Одно время взрослым очень нравилась фраза СувороваАлександра Васильевича из рекламы банка Империал: Ждем-с. Подростки привстрече на вопрос Как дела отвечали : Тепло и сухо (из рекламы женскихпрокладок). Очень нравилось детям почему-то слово лизобрáжен из рекламного телероликаводки Распутин (в нач. 1990-х гг.): соответствующий персонаж на этикеткезаявлял, что на настоящем напитке (неконтрафактном) он дваждыизобрáжен.

По советским детским садам и младшимклассам средней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган министробороны похож на макароны. Ничем не хуже современный стишок, реакция напропаганду и рекламу новых информационных технологий:

Маленький мальчик компьютеркупил,

Влез в Интернет и теперь он — дебил.

Стихия живой народной речи охотно поглощаети транслирует лудачно неудачные высказывания известных общественных фигур.Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: Хотели как лучше, а получилось каквсегда или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: Воттакая загогулина, Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включениеподобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимыйпародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.

Опытные пиармены вроде В. Жириновского и А.Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационныевозможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот чтоу него папа-юрист помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно вбросил черезСМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: Есливечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять. Вфехтовании это называется двойной удар: себе — реклама, а оппонентам— АП., шарж на ихкадровую и прочую политику.

СМИ также активно производят слоганы спародийным детонатором, который срабатывает, попадая в живую языковую стихию,новые контексты. В свое время, когда термин слоган еще не употреблялся, ещесоветская Комсомольская правда напечатала материал под заголовком Еслиделать, то делать по-большому! Как использовала девиз широкая общественность,в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.

Сегодня газеты и журналы заранеепросчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специальнопридают названиям публикаций острую пародийную форму: Хорошо, что Кох, а неВассерман, Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), Певице Чичеринойнадуло тыкву В то же время сузилась возможность продвижения пародийныхэлементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского ислужебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина — экономические тяготы исоциальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян,особенно живущих в больших городах.

Редкий случай пародии на рекламные шоу,игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы ПолеЧудес. Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал своизолотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за нимиохотились.

Существуют анекдоты, пародирующие рекламу.Напр., такой: Это УЯФ — новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: мояподружка —алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки (пародируется идея рекламнойкампании сока Я, привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этомусоку никогда не изменяет).

Антитéза– сопоставление,соединение противопоставленных понятий в речи: Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы), Умный научит,дурак наскучит(пословица).

А. как фигура речи, служащая еевыразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики,слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации словв предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общегостилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только наязык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т.д.

Антитетическое членение применяют в речидля объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества вхарактеристике:: К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов). Ср.антиметабола, антонимы.

Антифрáзис– 1) то же, чтоэвфемизм (см.), 2)троп, по-другому называемыйэнантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположномсмысле, напр., Прекрасно!Деньги взяли, а товара не дают, Чудеснаяидея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязномпоезде в командировку поеду, Хорошенькое дело, тут корреспондентыдолжны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет.

Антóнимы– слова одной частиречи, имеющие противоположные значения.

Явление антонимии с т. зр. психологииобусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей)по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа:лгорячий — холодный,лбедный — богатый,лхудой — толстый,лмаленький —большой. К логическим А. относятся такие, как черный — белый, до — после, ложь — истина.

А. часто бывают слова с оценочным значением(лхороший — плохой,лдруг — враг),названия координационных понятий (ллевый — правый, начало — конец) и названияпротивоположно направленных действий, признаков и свойств (лприезжать— уезжать). А. нет услов с конкретным значением, названий предметов: лавторучка, стол,лавтомобиль, стадион.

У многозначных слов может быть несколькоА., которые соотносятся с разными значениями:

1) легкий — тяжелый (багаж),

2) легкий — сильный (ветер),

3) легкий — трудный (урок вшколе).

А. играют важную роль в создании образов спомощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А.,позволяющие выделить лудачную покупку из мира неудачных, хороший товар изчисла плохих, верный выбор из множества неверных и т. д. Ср. синонимы.

Антропомóрфность– одушевлениепредметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств икачеств.

А. досталась нам от отдаленных предков,лвписана в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших вогне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детскиевпечатления от сказок и литературных произведений вроде Волшебника Изумрудногогорода только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мылегко и с интересом воспринимаем приключения конфеток ЭМ — ЭМ — ДЭМС, которые в своейтелерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят естьлсвоих. Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламнойаудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Частодля усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфнымипредметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока Я, укоторого есть симпатичная подружка, девушка, которая никогда ему не изменяет,является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этогопродукта.

Дикие, но симпатичные рептилии, страдающиеот болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощьюрекламируемых человеческих лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.

Антурáж– сопровождающаябизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическоеоформление (исходно-театральный термин).

Выступления звезд эстрады частосопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах,спецэффектами. Все это — А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенныена стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцыпродукции, длинноногих секретарш и т. д.

Особое значение А имеет при выступленияхбизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе.Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формированиеположительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации былапредставлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами.Цветы были в обертке.

Иногда А. специально стилизуют подбедность. Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях,чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров.Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.

Апозиопéзис– внезапная остановкав ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи исвидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., Сколькоможно все это терпеть Е Нохватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос, Дачтобы я, когда-нибудь Е.

Апперцéпция– механизмчеловеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новойинформации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового иотношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы иценности.

Явление А. приходится учитывать в PR,рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, преждевсего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевойаудитории, выясняют, кто для нее является лидерами мнений, авторитетами,явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных дляаудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют припроводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах,а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций спотребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитатыиз наследия классиков прошлого.

Рекламе приходится чутко улавливатьизменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., нанаших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетинговогоаргумента, как заграничное производство товара, его особое лимпортноекачество. Этот аргумент уже не работает по ряду причин так хорошо ибезотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения облотечественном производителе, имеющие, действительно, веские экономические исоциально-психологические основания.

Об А. забыл или не знал один производительпамперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает непамперсы, а лодноразовые трусы, не пропускающие влагу. Такая рекламная новостьвряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функциональнои эстетически трусы —это трусы, а памперсы — это памперсы.

Часто забывают об А., когда пытаютсяскомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другимрезультатам (см. компромат в I части издания).

Аргó – то же, что жаргон (см.)

Аргументáция– заявлениеопределенных суждений, доводов (аргументов).

PR и реклама далеко не всегда прибегают ксугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство.Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услугпроизводственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н.лложный аргумент, ссылка на несуществующие факты, события, которых не было.Для рекламы обычно и предвосхищенное основание, ситуация, когда истинностьдовода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-товысказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческиеиллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром:счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности,отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье,творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способырекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама даетлюдям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своегопотребителя.

Отдельно говорят о логических уловках. Это,напр., ларгумент к невежеству, когда некомпетентной, имеющей малые знанияаудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют ларгумент к выгоде:вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учетапоследствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж,торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, наканунеНового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазинлIKEA на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силахпробиться к кассам.

Еще применяется аргумент к здравомусмыслу, обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные,требующие специальных знаний предметы. Аргумент к силе состоит в принуждении,которое осуществляют экономическими, административными и физическимиметодами.

СМИ, реклама и PR очень любят ларгумент кавторитету, использование которого позволяет не доказывать, обосновыватьконкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность илиреферентную группу (лведущие банкиры заявляютЕ). Применяется и ларгумент ксостраданию, предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств,эмоций —жалости,сострадания, сочувствия.

Аргумент верности эксплуатируетнациональный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональнуюсолидарность.

В рекламе важно не допускать избыточностиА. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличиваютчисло доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно,если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.

Архазм– устаревшее,вышедшее из активного употребления, слово или выражение.

А. еще называют особые случаи использованияустаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т.п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутымуказательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписатьрядом: Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это — перстсудьбы). Чаще, однако, А. используют как понижающий,комический прием: ваятельоригинальных скульптур З. Церетели, хватит наущатьдепутатов, сплошное лихоимство, валютное врачевание. А. употребляются и длясоздания высокого стиля речи: всем этим начинаниям администрация будетобязательно споспешествовать, каждый человек — ваятельсвоей судьбы, врачевание душевных ран — тонкое и сложное дело,лиздревле на Руси любиликвас.

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 27 |    Книги по разным темам