Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |   ...   | 27 |

Синéкдоха– троп, прием заменыназвания целого или совокупности на название какой-л. части, использованиечастного вместо целого, общего (и наоборот). Напр., Форд — это фирма. Фирма — это УФордФ, ли слышно было дорассвета, как ликовал француз (вместо французы), нет, не тот покупательпошел, нет, щука здесь не водится. Поэтической С. (англ. poeticalsynecdoche) называют С. в поэтической речи: Все флаги в гости будут к нам. С.могут быть несколько стерты, лишены яркой оригинальной выразительности,присутствовать в привычных, распространенных оборотах речи: шуба с барскогоплеча (вместо плечей). Отдельно рассматривают фольклорные С., в пословицахи поговорках: пуля дура — штык молодец, гусь свинье не товарищ, лысый лохматому небрат, сарафан за кафтаном не бегает и т. п.

В рекламе бульонных кубиков золотая Магиобещают первым 2000 покупателей, которые пришлют обертку от этих съедобныхкубиков, золотой купон в форме сердечка УМагиФ в подарок. Еслиподразумевается не 1 такой купон на 2000 активных участников соревнования, тоэто — С. (лодинкупон обозначает, подразумевает большое множество, 2000 призов потребителямбульона).

Синóнимы– слова близкие иочень близкие (равнозначащие) по значению, принадлежащие к одной части речи иразличающиеся по смыслу только оттенками.

Явлением С. создается богатство языковыхсредств и их выбора в речи (для выражения тонких смысловых оттенков, нюансов иразнообразия в высказываниях и характеристиках предметов, явлений, процессов,признаков). Выделяют большое множество С.:

—идеографические С., напр., лесть — закусывать, пить—выпивать, покупать—приобретать;

—абсолютные или полные С. (стремящиеся к полноте, но всё-таки ограниченныекаким-то неярким смыслоразличительным оттенком), напр., лязыкознание—языковедение;

—грамматические С., т. е. совпадающие по значению грамматические конструкциитипа бабушкин обед — лобед бабушки, мой доллар — доллар мой;

—относительные С., у которых сходство по смыслу не распространяется на всезначения, напр., лартист и лактер (можно сказать лартист криминальногожанра, но нельзя —лактер), живописец — художник.

—синтаксические С., т. е. разные по конструкции предложения, одинаковые примернопо смыслу: когда Сидоров стал депутатом Госдумы, он запил и загулял— став депутатомГосдумы, Сидоров запил и загулял и клиент начал скандалить, выходя изресторана —лвыходивший из ресторана клиент начал скандалить;

—стилистические С., отличающиеся только нюансами стилистического употребления(близко — кидеографическим): собака—пес, лошадь—конь, товар—продукт;

—функционально-речевые С., (англ. synonyms by function in speech), т. е. Словаили словосочетания, которые могут совпасть с др. словами или словосочетаниямитолько в определенном речевом контексте, ситуации речи: напр., в сочетании слоставить одежду С. могут быть гардероб, раздевалка, вешалка, т. е.лоставить одежду в гардеробе (в раздевалке, на вешалке), но в сочетаниилобновить гардероб невозможно использовать вешалку и раздевалку(лобновить их —значит отремонтировать, т. е. синонима уже нет).

Синонимия может возникать и уфразеологизмов, устойчивых словосочетаний. Напр., лясно, как дважды два— лясно, как Божийдень. Выделяют еще словообразовательные С., т. е. случаи типа луснуть— заснуть. Ср.антонимы.

Синэнклтика– вторая из двухследующих друг за другом энклитик. Напр., нá-куся,вы(-куси) (лкуся, куси — С.). Здесь действует явление энклизы, т. е. примыканиебезударного слова или слога к предшествующему ударному в рамках одной смысловойединицы языка (слова, фразеологизма), оба элемента таких соединений называютэнклитиками.

Славянзм– или старославянизм;слово или оборот речи (устойчивое, фразеологическое словосочетание), имеющеестарославянское или более позднее церковно-славянскоепроисхождение.

Многие С. пришли в русск. яз. из церковныхсочинений и сохраняют морально-этическое содержание и возвышенный характер:лблаго, бремя, предтеча, созидание. Некоторые С. утратили такой книжныйхарактер и звучат нейтрально: власть, вред, главный, пещера, среда,ловощи.

Есть у С. формальные признаки:

а) т. н. неполногласие: град—лгород, брег—лберег, млеко—лмолоко, глад—лголод, вран—лворон;

б) ра, ла в начале слов,соответствующие русск. ро, ло: ладья—ллодка, равный—лровный;

в) сочетание жд и звук щ,соответствующие русск. ж и ч; чуждый—лчужой, лосвещение—лсвечение;

г) начальный ле, соответствующий русск.ло: лединый—лодин.

Имеются в русск. яз. и фразеологические С.(устойчивые словосочетания): глас вопиющего в пустыне; лищите и обрящете,лна сон грядущий.

Некоторые старославянские элементыиспользовались при создании очень поздних новых слов, напр., хладокомбинат (ане холодокомбинат).

Слéнг(от англ. slang)– 1) разговорныйвариант профессиональной речи, где допускаются некоторые специфические терминыи выражения (напр., специалисты по медиапланированию в рекламе называют себялмедиапланеристы, журналисты на радио о некачественно звучащей записи спосторонними шумами говорят, что она фонит, левые материалы на ТВ называютлджинсой, авиаконструкторы называют свои изделия, летательные аппаратылптичками), особая постановка ударения (лкомпáс у моряков, лáлкоголь у врачей-наркологов,лдóбыча у шахтеров),2) жаргонизмы, арготизмы, сленговые слова в общей литературной речи. Ср.жаргон.

Словá — близнец – сложные слова и фразеологическиесочетания (англ. twin mords), которые сформированы тремя способами: а)повтором, б) ассонансом, в) аллитерацией; напр., лавось да небось.

Словá-воззвáния – слова, служащие для обращения(англ. interjective words), напр., Покупатели! Здесь для вас самый лучший идешевый товар, Избиратели! Кто не знает, как заботится о вас депутат N.

Словá-паразты – слова или словосочетания (англ.fillers-in, hesitation words), без которых легко можно обойтись, но которыенужны говорящему, чтобы тянуть время, когда он затруднен в выборе слов, нерешается высказать какую-то мысль и т. п. Напр., так сказать, значит,лтого, лэтого, так, вот, ля лично, в общем и целом, Э-эЕ, мэ-эЕ ит. д.

Слóво-прзрак –ложное слово, которое возникло из-за чьей-то языковой ошибки, в результатенедоразумения. Напр., в рассказе Ю. Тынянова Поручик Кижé описанслучай возникновения слова (фамилии) Кижé из-заошибки военного писаря (вместо поручики же). Слово Кижé существовало какое-то время в военных рапортах царствования ПавлаI, пока военное начальство не объявило повышенного на несколько званий этимимператором мифического поручика Киже скончавшимся. Исчезло и слово— СП. Призрачныеотношения могут возникать и из-за ошибок устной речи, напр., анекдот о Л.Брежневе: Леонид Ильич читает доклад — социалистические страны идут наговно. Голос пиарщика: — переверните страницу. Леонид Ильич переворачивает и повторяет,перечитывает вслух: социалистические страны идут ноха в ноху.

Слóво-подéнка– слово-однодневка(англ. ephemeral word), т. е. неологизм, выпавший из языка сразу же после того,как был кем-то придуман и использован. Напр., глагол гроссбухнем (от терминалгроссбух) у В. Маяковского.

Словá-сателлты – стилистические синонимы, рядслов-синонимов, которые примыкают к главному, ведущему слову в том же значении,напр., лесть и СС. —лпитаться, закусывать, жевать, кушать, жрать, поглощать пищу,лнасыщаться и т. д.

Словотвóрчество– создание,изобретение новых слов (англ. word creation). В рекламе: сникерснуть (съестьшоколад Сникерс). С. занимались русские футуристы в 1-ой четверти XX в. воглаве с В. Маяковским, выдумавшем слова типа легендарь (вместо календарь).Поэт В. Хлебников в словотворческих экспериментах шел еще дальше: изобретаятакие слова, как смехачи, бул, дыр и т. д. Не чужды С. были С. Есенин илкрестьянские поэты его круга.

В 1920—30-х гг. шел активный процесс С.,нацеленный на создание терминов новой жизни, советского новояза (лновогоязыка) с его бесчисленными аббревиатурами и даже личными именами: Дазраперма(Да здравствует первое мая), Владлен (Владимир Ленин), Гелий(химический элемент), Октябрина и др. Подобным С. занимались когда-то (в кон.XVIII в.) французские революционеры, придумавшие даже новый революционныйкалендарь, новые названия месяцев — термидор и т. д.

В 1960-х гг. С. отличались отдельные слоинаселения, стремящиеся к собственному речевому стилю. Их и называли стилягами(не только за язык, но и за одежду, манеру поведения, выбор ценностей) в ихлексиконе были такие выражения как, напр., три Уха-хаФ, кок (коктейль) идр.

С этого времени С. шло по пути созданияварваризмов, русифицированных жаргонных заимствований — флэт, геряа, сейшн и др. Вконце XX в. С. в этом направлении зацвело буйным цветом. Жаргонизмы активнопроникают в культурную, литературную речь (в т. ч. СМИ): лотморозок,лприкинь, не догоняю, бой-френд, босс-леди, бизнес-вумен и т. п. Это,конечно, не то С. —не word creation, но в широком смысле назвать С. эти языковые факты можно:новое поколение выбирает не только Пепси, но и новые слова, термины и понятияобщения.

Слóган– рекламный девиз,лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и частообразное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-л.организации общественности.

Термин С. вошел в употребление врекламировании в 1880-е гг. в США (само слово древнее, кельтское, исходноназывало клич, крик, который издавали воины, идущие в битву). Создание С.непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге,демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевойи широкой общественности, аудитории.

Современные С. стремятся к легкостизвучания и запоминания, созданию позитивных впечатлений. С. могут бытьотдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С.может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или ихчастей: Легко покупаем — улетаем. Используют и повторение слов, парные слова: Фирма Wэкономит многим людям много времени. Слоганисты, изобретатели С., прибегают ик такому приему, как противопоставление: Не заказывайте просто пиво,заказывайте УФальстафФ.

Многие С. обещают добро и дружественность:Ваша жизнь станет лучше с УТаппаномФ, Рубашки УБелкрафтФ — друзья, которые ближе всего.Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: Ваши дети— пусть они вырастутв одежде УКейниФ, Мы любим наших клиентов! (из рекламы туристическогоагентства).

Часто в С. используются слова больше,лучше и сравнительные степени наречий и прилагательных. Эти средстваиспользуют, когда хотят заявить о конкурентноспособности товара или услуги,продемонстрировать уникальность фирмы: У Форда есть лучшая идея.

Экспрессивность, сила и выразительностьмногих С. достигается с помощью простоты и лаконичности: Ум и красота.УОливеттиФ. Для этого прибегают и к таким терминам в С., как термины времени(обычно будущего), качество, люди, дело, бизнес: Новинки иззавтрашнего дня есть у Зингера сегодня, Если это УСпикменФ, то это— качество,Компьютеры для людей: УАтариФ, Банк N знает свое дело. Используют ирешительные обобщения: Все, что вам надо в Техасе — это наш банк. Близко стоятконструкции с предлогами лот и до: Фирма УЭдисонФ включает всеэлектричество от начала до конца.

Многие С. строятся как побудительные,императивные конструкции: Летайте самолетами УАэрофлотаФ, Позвонитеродителям! (С. социальной рекламы), Голосуйте за Ивана! (политическаяреклама), Пейте Кока-колу (первый С. компании, 1886 г.), Попробуй Коку иулыбнись (С. 1980 г.).

Некоторые С. прямо входят в бренд-имиджфирмы, товара: Хорош до последней капли (кофе Нескафе), Баунти— райскоенаслаждение. Их регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примерыудачных слоганов российских фирм: Нас рекомендуют друзьям Е (риэлторская фирмаУМИЭЛЬФ). С., по существу, являются названия некоторыхобщественно-политических движений: Наш дом — Россия (ср. С. коммерческойрекламы: Россия —щедрая душа), Единство, некогда популярная Партия любителей пива или еесоперница из г. Вологды — Банановая партия. В центре любого хорошо работающего С. должностоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которуюпреследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая открытка сизображением собаки у почтового ящика и С.: Напиши, будь человеком!). Кпрактике слоганирования близко стоит сочинение названий, привлекательныхлшапок для информационных материалов в журналистике. Более вернымпредставляется ударение в термине — слогáн(ср. русск. балаган, хулиган, барабан, т. е. нужно учитывать устойчивуюинтонационно-ритмическую модель, тип акцентуации, ударения), хотя широкоераспространение получило произнесение слóган. Во всяком случае, обаварианта можно считать допустимыми, как твóрог и творóг, мáркетинг и маркéтинг.

Снижéние со скртым возвышéнием– игровой прием НЛП;успешно применяется в рекламе и PR.

У рекламируемого объекта (товар, услуга,продвигаемые в общественном мнении фирма или лицо) выделяются важныедостоинства, положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следуетфраза ли это плохо, потому что Е. Дальше к каждому достоинству придумываетсямнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в отдельный, параллельныйдостоинствам столбик. Напр., так (реклама телевизоров):

Плюсы	И это плохо, потомучто	Минусы
Современныйдизайн	— " —	Может затмить всюменее красивую технику в офисе, придется менять все устаревшее
Великолепнаяцветопередача монитора	— " —	Наша жизнь не такаяяркая, на экране телевизора все слишком празднично, красиво и интересно Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |   ...   | 27 |    Книги по разным темам