Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |   ...   | 30 |

Ошибок, подобных только что описанным, нельзядопускать ни в коем случае – по крайней мере, в этой книге. Поэтому давайте вернемся немногоназад и подробно займемся каждой из них.

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК

Чтобы избежать ошибки N 1, назначьтесекретного агента. И все Да почти все. Этот человек должен использовать всевозможности, чтобы, не выходя из рамок закона, выяснить, как, скорее всего,будут действовать ваши соперники, тоже принимающие участие вконкурсе.

Ваш агент может быть бывшим репортером, илианалитиком, или журналистом. Такие люди знают, где искать информацию,– в библиотеках,специальных журналах, в отделах по связи с общественностью промышленныхкомпаний. После нескольких осторожных телефонных разговоров ваш агент долженбыть в состоянии назвать вам ваших конкурентов, сообщить, насколько велики этифирмы, откуда они и кто их клиенты.

"Элементарные сведения, – скажете вы. – Зачем они мне" Что ж, давайтеприсмотримся к ним поближе. По списку клиентов вашего соперника вы сможетепредставить себе, какие примеры из практики он приведет в поддержку своихпредложений. По именам тех, кто занимает высокие посты в конкурирующейорганизации, вы сможете узнать, кого предстоит одолеть выступающим от вашейфирмы. Нечто в этом роде постоянно делают тренеры профессиональных футбольных ибаскетбольных команд.

К этому времени ваш агент, вероятно, ужесоставил нечто вроде справки о ваших конкурентах. Здесь нужно иметь в видуследующий, на первый взгляд незначительный, факт:

Каждый из ваших соперников был избран неслучайно. Не по жребию. Возможные кандидаты были предварительно подвергнутыизучению, и каждый, включая и вас, был отобран, исходя из каких-то определенныхсоображений. Зная эти соображения, вы можете построить свое выступление так,что оно будет иметь куда большие шансы на успех, чем если бы вы палилинаугад.

Вот вам совет, который наверняка не повредит,а может быть, и поможет вам одержать верх.

На основании справки, составленной агентом,подготовьте аналитический обзор ваших конкурентов. Не надо ничего чересчурсложного – простоположите перед собой лист бумаги и напишите наверху большим буквами что-нибудьвроде:

КОНКУРЕНТ

СИЛЬНЫЕСТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

ОСОБЕННОСТИ

В левую колонку занесите всех конкурентов(включая и себя –последним по счету). Следующие две колонки заполните, основываясь на тойинформации о них, какой располагаете. Дойдя до "особенностей", вы, возможно,остановитесь и задумаетесь, – и это можно понять. Если вам неясно, в чем отличительныеособенности конкурента, просмотрите еще раз информацию, собранную вашимагентом, обращая при этом внимание в первую очередь на необычныеподробности.

Пример: если штаб-квартира одного из вашихконкурентов находится в Альбукерке, штат Нью-Мексико, а остальных – вокруг Чикаго, можетепредположить, что у компании из Альбукерка есть какая-то особенность, делающаяее особо привлекательной с точки зрения рассматриваемого проекта. А еслипотенциальный клиент сам находится в Чикаго, вряд ли дело в географическомположении. Тут что-то другое, что-то очень важное, о чем вам необходимо знать– и быть готовым всвоем выступлении это парировать.

А как насчет остальных колонок

Анализируя сильные и слабые стороныконкурентов, сравнивая их со своими, вы поймете, где ваши собственные уязвимыеместа.

У конкурентов есть неприятное обыкновение– если у вас естькакое-то уязвимое место, они направят на него всю свою тяжелую артиллерию. Этодействует безошибочно.

Гораздо лучше укрепить свои слабые места доначала выступления, чем пытаться выкрутиться потом.

Чтобы избежать ошибки N 2, надо понять, в чемуникальность клиента, угадать самые неожиданные его проблемы. Когдапотенциальный клиент говорит: "Мне кажется, вы нас не понимаете", – на самом деле это означает: "Выне имеете ни малейшего представления о тех невероятных проблемах, с которыми мысталкиваемся".

Вот как можно получить некотороепредставление о том, что волнует клиента. Непременно добейтесь обстоятельнойпредварительной беседы с ним задолго до решающего выступления. Если можно,постарайтесь, чтобы вам не мешали телефонные звонки и повседневные дела– как ваши, так иего. Это должна быть в высшей степени конфиденциальная беседа – только для вас (и для членоввашей команды). Нельзя, чтобы ваши конкуренты слышали ответы клиента на вашитщательно продуманные вопросы.

Поговорите неофициально с руководителямикомпании, которую хотите заполучить в клиенты, – и при этом имейте в виду, что овас тоже будут судить по всем этим встречам, а не только по окончательномувыступлению.

Постарайтесь, чтобы ваши вопросы говорили онекоторой проницательности. Вопросы, ответы на которые легко найти в любомпечатном источнике, –это лишние вопросы. "Сколько человек у вас работает" – это лишний вопрос. "В какойкатегории товаров вы ожидаете наибольшего роста сбыта в ближайшие пять лет"– вот это осмысленныйвопрос: ответ на него даст вам пищу для размышлений.

Проявите неподдельный интерес к работекомпании ("слушайте глазами"!). Расспрашивайте обо всех ее проблемах, нососредоточьте внимание на тех, которые, по вашему мнению, уникальны для нее.(Если вам позволят, воспользуйтесь портативным диктофоном, но не держите его навиду. Не оставляйте его посередине стола, чтобы он не напоминал всем, чтокаждое их слово фиксируется.)

После того как вы получите представление отом, какие свои проблемы клиент считает присущими исключительно ему,– всякое упоминание отех товарах или услугах, которые вы хотите ему предложить, обязательно должнобыть связано с какой-нибудь из этих его уникальных проблем.

Стоит потенциальному клиенту заметить, чтоего проблемы столь же беспокоят и вас и что вы намерены что-то предпринять поэтому поводу, как вы попадете в число тех, кто его понимает. По существу, выстанете для него своим человеком.

Чтобы избежать ошибки N 3, следуйте основномузакону конкурсных выступлений: адресуйтесь к интересам потенциального клиента,и только к ним. Вам не победить в конкурсном выступлении, если вы не будетедумать о клиенте. Вам не победить, если вы будете пользоваться готовым текстомна все случаи жизни. Вам не победить, если у вас есть три варианта текста,рассчитанные на три разные категории клиентов ("Пожалуй, комплект слайдов номертри тут подойдет лучше всего"). Принесет успех только такое выступление, послекоторого потенциальный клиент скажет: "Это выступление не могло быть рассчитанони на кого другого. Он прекрасно нас понимает. С начала и до конца он говорилименно о наших нуждах".

ПРЕДЛОЖЕНИЕ: Чтобы понять, как влияетосновной закон конкурсных выступлений на план выступления, загляните еще раз вглаву 31.

Чтобы избежать ошибки N 4, назначьтеответственного. Обычная проблема состоит в том, что все приходится делать впоследнюю минуту. Это всегда приводит к неудаче. А все дело в том, что ненашлось ответственного.

Здесь, вероятно, уместно рассказать однуисторию. Подлинную историю.

Эндрю Кершоу был владельцем рекламногоагентства в Нью-Йорке. Каждый понедельник утром он проводил совещание правлениясвоего агентства. И каждый понедельник утром он оглашал список самых заманчивыхкомпаний, которые в тот момент подыскивали себе рекламное агентство. Каждая изкомпаний, входивших в список, уже проявила к его агентству некоторый интерес.Прочитав вслух список – мне всегда казалось, что он делает это слишком небрежно, еслиучесть, какой лакомый кусочек представляет собой каждая из компаний,– Эндрюспрашивал:

"Есть в этом списке такие компании, рекламукоторых мы непременно должны заполучить И еще – есть в нем такие компании,которые у кого-нибудь из вас вызывают особый интерес"

Обычно присутствующие называли около третикомпаний, стоявших в списке. Тогда Эндрю говорил:

"Хорошо. Все ясно. Кто хочет бытьответственным Выбирайте себе компанию. Берите на себя всю ответственность запереговоры с ней и сделайте все, чтобы заполучить контракт. А я обеспечу вамлюбую поддержку и помощь, какая только понадобится".

Вы не можете себе представить, какая тишинанаступала после этих слов в комнате, только что полной честолюбивых, энергичныхлюдей. Лица у всех становились серьезными. Перчатка была брошена. Эндрю ждалответа.

Эндрю считал, что тот, кто в такой моментколеблется, вряд ли станет хорошим ответственным. А те, кто заявлял о своейготовности, с этой минуты получали все нужные полномочия. Вот что они должныбыли сделать (в дополнение к своим обычным обязанностям):

–непосредственно подобрать команду для выступления перед клиентом;

– разработатьжесткий график, включающий все выходные дни до решающеговыступления;

– изучитьпотенциального клиента, его руководство, производимые им товары, его успехи инеудачи;

–проанализировав всю информацию, решить, не нужно ли ее дополнить, а если нужно,то чем и как;

– выработатьпозицию, отличающую его фирму от всех конкурентов;

– расписатьтемы выступлений и отвести для каждого определенное время;

– довести доблеска тексты выступлений;

– проводитьбесчисленные репетиции (и строго спрашивать с тех, кто на них неявлялся);

– улаживатьссоры, вызванные оскорбленным самолюбием, особенно чувствительным у людейтворческих;

– приниматьвсе нужные решения, в том числе и во время выступления;

– послевыступления сделать все, чтобы закрепить впечатление и не дать ему сгладиться впамяти клиента;

– заполучитьконтракт.

Другими словами, ответственный получает всюполноту власти до тех пор, пока не будет вынесено окончательноерешение.

Эндрю не любил проигрывать. А благодарясистеме ответственных он проигрывал редко.

ВЕДИТЕ СЧЕТ

Может быть, такова уж особенность конкурсныхвыступлений, только они, видимо, постоянно заставляют совершать множестворазнообразных ошибок. (Помимо четырех ошибок и способов избежать их, о которыхговорилось выше, загляните в табличку под названием "Ошибки, которые могутстоить вам победы".) И почти каждая ошибка приводит к тому, что вы теряетенесколько очков. Вполне реальных очков.

Дело в том, что на конкурсных выступленияхобычно ведется подсчет очков в соответствии с определенными критериями. Бланкидля подсчета очков заполняются после выступления, и к ним обращаются, принимаяокончательное решение.

ЗАМЕЧАНИЕ ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА: Я участвовал всотнях конкурсов, от которых зависела судьба тех или иных компаний,– иногда в качествевыступающего, иногда – консультанта, а иногда члена отборочной комиссии. Мне довелосьвидеть столько бланков для подсчета очков, что теперь я по привычке расставляюочки даже на ресторанных меню, в театральных программках и магазинныхпрейскурантах.

Бланки для подсчета очков бывают разные.Некоторые понятны без всякого труда, другие написаны на специальном жаргоне.Одни полны бесконечных повторений и пустословия, другие занимают всего однустраничку. Но, в сущности, все они охватывают один и тот же кругвопросов.

Бланк, приведенный в этой главе, представляетсобой обобщенный пример – образцом для него было множество таких бланков, – но он может принести вам пользу,когда вы будете готовить свое очередное выступление.

БЛАНК ДЛЯ ПОДСЧЕТА ОЧКОВ (Типичный бланк, каким пользуются компании,подыскивающие новых поставщиков, проводяконкурс) СТРОГО КОНФИДЕНЦИАЛЬНО__________________________________ (название компании, участвующей вконкурсе)
Ответьте накаждый из нижеследующих вопросов, проставив в правой графе число очков от 1 до 10(высшая оценка –10).
1. Разбираются ли онив нашем деле Понимают ли уникальность наших проблем
2. Есть ли у нихкакие-то особенности, которые соответствовали бы нашим текущим и будущимнуждам
3. Как вы оценили быкачество их продукции
4. Обспечивает ли ихтехнология наилучшее возможное качество продукции при данной цене
5. Обеспечивает ли ихорганизационная структура уровень сервиса, который нам необходим
6. Принадлежат ли оник числу людей, с которыми можно работать
7. Заполнен ли ихштат и есть ли у них специалисты во всех областях, которые намнужны
8. Было ли ихвыступление хорошо организовано и нацелено на наши нужды
9. Удовлетворительноли они ответили на ваши вопросы
10. Располагают лиони оборудованием и материальной базой, необходимой для удовлетворения нашихпотребностей
11. Внушает лидоверие их руководство Есть ли у него политика дальнего прицела
Суммаочков
Примечания_____________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Подпись:______________________

Критерии здесь расставлены в порядке ихвесомости. Некоторые вопросы могут иметь больший вес, чем другие, в зависимостиот рода занятий потенциального клиента и ситуации в данной области. Я непытался, применяя научные методы, приписывать каждому критерию определенныйвес. Однако и в том виде, в каком этот бланк приведен здесь, он окажет вамбольшую помощь.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |   ...   | 30 |    Книги по разным темам