Книги по разным темам
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 36 | Серия ВЫСШЕЕОБРАЗОВАНИЕ
.Е.БАСОВСКИЙ
М А Р К Е Т И НГ
КУРСЛЕКЦИЙ
Москва
ИНФРА-М
1999
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73
Басовский Л.Е. Маркетинг:Курс лекций. – М.:ИНФРА-М, 1999. – 219с.
ISBN5-86225-966-Х
Наиболее краткий и доступный современныйфундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практикимаркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговойдеятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российскойэкономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственнойдеятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи,возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистоворганизаций.
Предназначен для студентов, преподавателей,руководителей и специалистов предприятий и организаций,предпринимателей.
ББК65.290-2я73
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.....................................................6
ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.................... 8
Основные понятия............................................. 8
Концепции маркетинга......................................... 13
Цели маркетинговой деятельности.............................. 17
Распространение маркетинга................................... 16
ГЛАВА 2
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ....................... 19
Анализ рыночных возможностей................................. 19
Отбор целевых рынков......................................... 21
Разработка комплекса маркетинга.............................. 24
Организация маркетинговой деятельности....................... 24
ГЛАВА 3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДАОРГАНИЗАЦИИ.............................. 29
Основные факторы микросреды.................................. 29
Основные факторы макросреды.................................. 33
ГЛАВА 4
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИСОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ................ 39
Модель поведения покупателей................................. 39
Характеристики покупателей................................... 39
Процесс принятия решения о покупке........................... 44
Особенности принятия решения о покупкетовара-новинки........ 47
ГЛАВА 5
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИОРГАНИЗАЦИЙ.............................. 50
Рынок организаций............................................ 50
Рынок товаров промышленного назначения....................... 50
Рынок промежуточных продавцов................................ 57
Рынок государственных учреждений............................. 58
ГЛАВА 6
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯИ ИНФОРМАЦИЯ...................... 60
Концепция и состав системы маркетинговойинформации.......... 60
Методика маркетинговых исследований.......................... 64
ГЛАВА 7
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА,ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.................................... 70
Концепции маркетинга......................................... 70
Сегментирование рынка........................................ 71
Выбор целевых сегментов рынка................................ 77
Позиционирование товара на рынке............................. 79
ГЛАВА 8
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ,УПАКОВКА И УСЛУГИ.................... 81
Классификация товаров........................................ 81
Марки товаров................................................ 85
Упаковка, маркировкатовара
и сервисные услуги для покупателей........................... 88
Товарный ассортимент и товарная номенклатура................. 90
ГЛАВА 9
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙЦИКЛ ТОВАРА........................... 93
Стратегия разработки новых товаров........................... 93
Этапы жизненного цикла товара................................ 100
ГЛАВА10
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ............................ 105
Проблемы и условия ценообразования........................... 105
Факторы ценообразования...................................... 107
Стратегия и тактика ценообразования.......................... 111
ГЛАВА11
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ ИТОВАРОДВИЖЕНИЕ....................... 118
Каналы распределения товаров и услуг......................... 118
Структура и управление каналами распределения................ 123
Товародвижение............................................... 125
ГЛАВА12
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯТОРГОВЛЯ................................. 130
Розничная торговля........................................... 130
Оптовая торговля............................................. 136
ГЛАВА13
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ................................... 142
Проблемы, стратегии и методы маркетинговойкоммуникации...... 142
Комплекс стимулирования...................................... 148
ГЛАВА14
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ ИПРОПАГАНДА......................... 154
Реклама...................................................... 154
Стимулирование сбыта......................................... 159
Пропаганда................................................... 163
ГЛАВА15
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕИ МАРКЕТИНГ........................ 167
Стратегическое планирование.................................. 167
Концепция стратегических хозяйственныхподразделений......... 171
Управление хозяйственнымпортфелем
на основе концепции жизненного цикла......................... 172
Стратегическое управление маркетингом........................ 173
ГЛАВА16
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ...................................... 179
Тенденции и среда международного маркетинга.................. 179
Целесообразность выхода на внешний рынок..................... 184
Методы выхода на рынок....................................... 185
Структура комплекса маркетинга............................... 187
Структура службы маркетинга.................................. 190
ГЛАВА17
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ ИНЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ........... 192
Виды и технологии услуг...................................... 192
Особенности маркетинга услуг................................. 195
Некоммерческий маркетинг..................................... 197
Маркетинг образования........................................ 201
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА..................................... 203
ВВЕДЕНИЕ
Эта книга написана на базе лекций по основаммаркетинга, которые автор в течение ряда лет читает студентам Тульскогогосударственного педагогического университета им.аЛ.Н.Толстого. Курс лекцийсоответствует требованиям государственных образовательных стандартов по этойдисциплине.
Книга содержит краткое систематическоеизложение предмета, рассчитана на студентов, учителей, а также практиков– руководителей испециалистов предприятий, предпринимателей, желающих ознакомиться, изучитьсуть, функции и основные методы маркетинга в ограниченное время.
При подготовке книги ставилась задачаизложить предмет глубоко, но в то же время кратко, просто и понятно,сопровождая материал ограниченным числом наиболее ярких примеров из практики.При необходимости приводятся и доступно разъясняются понятия и закономерностисовременной экономической теории. Книга составлена в расчете на массовогочитателя, так как распространение концепции маркетинга в условиях переходногопериода – одно изглавных условий экономического подъема, выживания и развития предприятий иорганизаций.
Важнейшей проблемой переходного периода,который переживает наша страна, является выработка стратегии экономическогороста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреатаНобелевской премии С.Кузнеца, представляет собой развитие, при которомдолгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы ростанаселения.
По мнению выдающегося экономиста нашего векаИ.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условияхрыночных отношений –это радикальные инновации предпринимателей, ищущих сверхприбыль. Особенноважна роль этого механизма в переходные периоды.
Маркетинг – это наука о том, как искатьрынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, какработать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребностиобщества.
Конечно, предпринимателю, коммерческойорганизации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлятьфинансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей.Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями,управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельностипредпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управлениямаркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточнодля банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та жекартина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетногофинансирования.
Большинство предпринимателей, руководителей испециалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чьяпрофессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, непонимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциямимаркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов дляконкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогаетцеленаправленно искать новые решения проблем.
Для эффективной работы особенно важнопонимать суть, принципы и методы маркетинга, которым посвящена эта книга. Такойподход к изложению курса маркетинга не нов, он использован Ф.Котлером. УчебникФ.Котлера Основы маркетинга дважды переводился на русский язык, много разиздавался в нашей стране. Предлагаемая Вашему вниманию книга во многомповторяет структуру и методику этого популярного учебника. Отличиями являютсякраткость, акцент на российские условия и более глубокие научные основы.Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы подвлиянием опыта; накопленного в 80–90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и врезультате использования новых идей и исследовательских возможностей. Еедостижения не сводятся к тому, что можно найти в большинстве, в том числе ипереводных, учебных пособий.
Например, сегодня с определенностью можноутверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболееуспешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самымэффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можнонадеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тотуспех, который называют бешеным. Как достичь этой новизны иэффективности
Во-первых, необходим высококвалифицированныйперсонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые илиматериальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но егонужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышениеквалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства.Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегоднорасходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость полученияпрофессионального образования. Новые технологии также можно не только создать,но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит кутрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации.Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого,при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, анебольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций,которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытомпуть.
Какова направленность НИР и направленностьобучения персонала –это вопросы маркетинга.
ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Понятие маркетинг многие ошибочноотождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночнымотношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетныеобъявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция– главное в жизниобщества.
Многие удивляются, узнав, что важнейшийэлемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, лишьверхушка маркетингового айсберга. Сбыт – одна из многих функциймаркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд,разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если службамаркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос.П.Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: Цель маркетинга– сделать усилия посбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будутточно подходить клиенту и продавать себя сами. Ф.Котлер дает следующееопределение маркетинга: Маркетинг – видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.
Социальные основы маркетинга связаны соследующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка ирынок.
Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человекомнехватки чего-либо.
Pages: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 36 | Книги по разным темам