Книги, научные публикации
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1 ЭЭБ г. ...
-- [ Страница 6 ] --Однако реализация принципов маркетинга Ч довольно сложная зада ча, решение которой требует от руководства определенных Стратегические цели фирмы имеют широкий диапазон (см. главу 2) и зависят от многих факторов и обстоятельств, которые условно можно разделить на две группы: характеризующие положение фирмы (ее раз меры, динамика развития, производственные мощности, рентабель ность производства, норма прибыли, финансовые показатели, уровень доля рынка и др. Ч рис. 14.3) и определяемые хозяйственной миссией фирмы (направления ее дея тельности, область отношение к потребителю и др.).
К долгосрочным целям фирмы могут относиться рыночный рост (рис. 14.14 и освоение наиболее привлекательных рынков (рис. выход на внешние рынки и закрепление на них (рис.
Без должного использования достижение многих долго временных целей невозможно.
Формулировка долговременных целей и их достижение должны исхо дить из закономерностей протекания делового цикла фирмы, который начинается с маркетинга и завершается получением прибыли (рис. 14.5), и цикла жизни хозяйственной которая в условиях конкурен ции проходит стадии становления, зрелости и устаревания. Это вовсе не означает, что фирма должна пассивно следовать особенностям каждой фазы цикла жизни и готовить себя к свертыванию деятельности.
Напротив, чтобы повысить или сохранить свою конкурентоспособность и тем самым продлить свою деятельность на неопределенно долгое вре мя, фирма должна предпринимать действенные меры, нейтрализующие ее материальное (физическое) и моральное старение: периодический пересмотр миссии, модернизация и (или) перестройка устаре вающей организационно-управленческой структуры фирмы, поддержа ние производственно-сбытовой базы на конкурентном уровне, поста новка задач, которые стимулировали бы инициативу и вость персонала фирмы, и др.
Действенным методом поддержания и укрепления рыночных пози ций фирмы, ее укрупнения, ее конкурентоспособности, овладения ею новыми перспективными областями деятельности явля ется хорошо продуманная и активно осуществляемая политика слияний и поглощений.
Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы, залог ее завидного долголетия Ч критическая самооценка своей дея тельности (рис. о чем говорилось в главе Здесь же отметим следующее. Очень важно, чтобы самооценка своей работы не преврати лась в формальность и не сопровождалась бы стандартными, поверхно стными суждениями и выводами. Оценка фирмой своей работы может послужить отправным моментом для ее высокодинамичного развития и опережения конкурентов по основным показателям, однако это можно при выполнении следующих условий:
Х объективный подход к самооценке;
Х глубокий и всесторонний анализ всех аспектов деятельности фирмы;
Х выявление достоинств и недостатков в деятельности фирмы;
Х определение наиболее перспективных и бесперспективных направ лений в деятельности фирмы;
Х оценка функциональных направлений деятельности (маркетинго вой, проектно-конструкторской, сбытовой, финан совой и др.);
Х определение действенности существующей организационно-управ ленческой системы;
Х реальность поставленных стратегических и текущих задам и выяс нение причин их невыполнения;
Х сопоставимость оценок отдельных параметров с оценками соответ ствующих параметров конкурентов.
При выполнении этих условий фирма получает возможность наме чать хорошо обоснованные новые или корректировать уже намеченные цели и задачи и решать их в комплексе, а служба маркетинга Ч разра батывать и развернутую программу действий, выполне ние которой потребует всех подразделений фирмы.
Работа службы маркетинга фирмы Ч это творческий процесс, осно ванный на четком понимании того, какой вклад эта служба должна вносить в деятельность фирмы, каким статусом обладать и как взаимо действовать с другими функциональными подразделениями фирмы.
Творческий подход к эффективной реализации концепции марке тинга российскими предприятиями и формированию работоспособной маркетинговой структуры предполагает необходимость учитывать две группы факторов: характеризующие положение фирмы и определяемые хозяйственной миссией фирмы (цели и задачи, которые намечает фирма).
К факторам первой группы относятся:
Х размеры, масштаб предприятия;
производственный потенциал и профиль;
ассортимент производимой продукции;
Х географическое (территориальное) расположение освоенных рын ков;
Х сложившаяся организационно-управленческая структура;
сложившийся уровень конкурентоспособности фирмы и ее това ров;
основные проблемы и трудности в работе.
К факторам второй группы относятся:
Х общефирменные цели и задачи на перспективу;
Х определяемые ими цели и задачи маркетинга;
Х прогнозируемые изменения рыночной среды;
ожидаемые изменения конкурентной среды;
Х прогнозируемое развитие спроса на товары номенклатуры фирмы;
Х намечаемая перестройка струк туры фирмы и ожидаемые аналогичные изменения у основных конку рентов.
Создаваемая служба маркетинга является определенным компро между сложившимся положением дел на фирме и ческими целями и задачами фирмы. Одновременно создание службы Ч это признание определенных слабостей и упущений фирмы, а не просто возникновение еще одного ее ционального необходимости реорганизации зационно-управленческой структуры, т.е. придания ей гибкости, адап тивности, нацеленности на требований потребителей.
ВЛАДЕЛЬЦЫ РУКОВОДИТЕЛИ Внешние заинтересованные заинтересованные стороны стороны КЛИЕНТЫ ПЕРСОНАЛ Рис. Стороны, заинтересованные в результатах работы предприятия МИССИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ЕДИНИЦЫ В.ИДЕНИЕ ЦЕЛИ ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАТЕГИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ФИРМЫ Рис. 14.2. Общая структура хозяйственной миссии (концепции бизнеса) Пояснение рис. 14.2.
Хозяйственная миссия характеризует возможность хозяйственной еди ницы (фирмы, предприятия, корпорации) заниматься бизнесом, кото рый она с учетом рыночных характера и цифики потребителей, особенностей продуктов и наличия преимуществ.
Хозяйственная миссия на исходных моментах:
быть в простой, и удоб ной для восприятия форме;
основу миссии должны составлять задачи и запросов потребителей, рынок;
она должна четко обосновывать том, что покупателям сле дует покупать товары и услуги фирмы.
Роль хозяйственной миссии в процессе развития фирмы может быть сфор мулирована в трех основных положений:
процесс миссии имеет большое заставляя руко водство фирмы пересматривать факторы, лежащие в ее понимание хозяйственной миссии способствует возникновению широ кого о что менеджерам и всему персоналу непредвзято оценить окружающую и фирмы в и соответствующие выводы;
миссия имеет большое для строй пой системы коммуникации внутри фирмы (позволяя персоналу уяс цели и вне ее (способствуя информации до акци и поставщиков и от них встречной инфор мации).
Способствовать выработке одноцелевого и общего понимания между всеми заинтересованными сторонами для обеспечения успеха и прибыльности предприятия в условиях рыночной экономики Стремиться объединить интересы различных групп заинтересованных лиц, которые нередко противоречивыми Добиваться приверженности заинтересованных лиц предприятия будущему успеху предприятия на основе проведе ния реструктуризации и перестройки своей дея тельности Создавать перспективу места предприятия на внутреннем и внешнем рынках Рис. 14.3. Определение миссии предприятия ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ Форд мотор Ч мировой лидер в автомобильной промышленности, связанных с ней а также в новых Ч авиакосмической промышленности, информатике, банковском и страховом деле Задача фирмы Ч постоянное товаров и услуг для потребностей клиентов, что дает фирме возможность процветать ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ЦЕННОСТИ ФИРМЫ Люди, определяющие репутацию фирмы и ее жизнеспособность. Главные человеческие ценности фирмы Ч энтузиазм и коллективизм которые представляют собой конечный результат усилий фирмы и должны быть лучшими для клиентов. О фирме судят по ее Прибыль Ч конечный показатель эффективного ФАКТОРЫ обеспечения фирмой клиентов товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль необходима для выживания фирмы и ее роста РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ ФИРМЫ Качество прежде всего. Качество Ч первоочередная задача, от выполнения которой зависит удовлетворение потребностей клиента Клиент Ч главный объект внимания. Сотрудники фирмы стремятся предоставить клиентам более лучшие товары и услуги, чем конкуренты Постоянное совершенствование Ч обязательное условие успеха фирмы. Фирма стремится к совершенствованию товаров, потребительских свойств, услуг, человеческих отношений, конкурентоспособности, прибыли Забота о сотрудниках Ч образ жизни фирмы.
Сотрудники, составляя коллектив, должны относиться друг к другу с доверием и уважением Дилеры и поставщики Ч партнеры фирмы. Фирма должна поддерживать взаимовыгодные отношения с дилерами, поставщиками и другими деловыми партнерами ФИРМА ОТВЕТСТВЕННА ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ ЗА СВОЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 14.4. Основные факторы миссии компании Производство Производственное планирование/ закупки Заказ Маркетинг Прибыль Рис. 14.5. Деловой цикл к рис.
схема помогает понять принципы тельства и в согласно из Ч это на создание спроса. Прибыль как доход па использо под которыми подразумеваются только затраты и капи тал, по и такие элементы, как и выки цикл связан с кими функциями: производством, маркетингом и рованием.
представленной схемы сложных и дело вых структур, которые могут существовать в рамках делового цикла фир мы, Ч се простота и Определение стратегического положения _ предприятия и уровней проникновения на рынок ПОСТАНОВКА Понимание преимуществ и недостатков предприятия на различных рынках ЯСНЫХ И \ достижимых Определение продуктов, с ДЛЯ точки зрения рынка и производства ПРЕДПРИЯТИЯ обеспечивают предприятию конкурентоспо собное преимущество Ч Согласование финансовых целей Рис. 14.6. Схема уяснения фирмой своего стратегического положения и постановка задач МИССИЯ ФИРМЫ Конкурентные Программы развития Культура и компетентность Продукция управления Рынки Организация деятельности Ресурсы Структурные изменения Рис. 14.7. Основные факторы, определяющие способы использования фирмой своих ресурсов Рис. 14.8. Треугольник взаимодействия процессов, ресурсов и организационных высокоэффективного предприятия Линия безубыточности Рис. 14.9. Оценка альтернативных стратегий Пояснение к На об двух стратегий создания мощностей по выпуску дукта. кружки Ч это этапы реализации первой гии, Ч этапы реализации второй стратегии. Цифры обозначают порядковый номер года стратегии, а пропорциональны величине превышения затрат над доходами (убытки) в полуплоскости графика и доходов над затратами (прибыль) полуплоскости. На 1-м году реализовано о строитель стве начальных производственных мощностей;
на 2-м году появилась альтернатива: расширять или расширять ти. варианта получением го раздо большей прибыли па 4-м году, которая перекрывает убытки пер вых лет.
ЦЕЛИ ФИРМЫ Выживание и развитие: чего следует достигнуть с учетом имеющихся цель маркетинговой деятельности Обеспечение целей развития фирмы путем осуществления эффективной маркетинговой политики Цели применительно к отдельным товарам и рынкам Получение заданной прибыли продаж) на определенном рынке при реализации конкретного товара Цели по отдельным элементам комплекса маркетинга для товаров и рынков Продукт Цена Стимулирование Доведение продукта продаж до потребителя Разработка Получение Цели в области: Цели в области:
заданной продукта с торговой марки складирования и требуемыми нормы отгрузки товаров * упаковки прибыли характеристикам * транспортировки рекламы * Обеспечение + послепродажного требуемого тестирования обслуживания произ- рынка водства * организации пробных продаж Рис. Соотношение общефирменных и целей в фирмы ВНЕШНЯЯ СРЕДА ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ Экономика возвращение Правовое капиталовложений регулирование оплата труда персонала * социальные обязанности Политика перед обществом Социальная Международные отношения и т.д.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ВНУТРЕННЯЯ удовлетворение * Организационно требований структурная потребителей Технологическая достижение превосходства над * Финансовая * Кадровая и др освоение доли рынка обеспечение роста продаж АНАЛИЗ рыночной ситуации покупателей конкурентов о товара ПЛАНИРОВАНИЕ Новые товары и их испытание Выбор рынка выпуском (рынков) товара Прогнозирование рынков МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ товар место торговли ФОССТИС политика АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ * рынка * покупателей товара Рис. Схема маркетинговой деятельности предприятия АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Маркетинговая Среда Рынок исследования информация маркетинга Оптовый Розничный ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Изучение спроса, Сегментирова- Отбор Сегментирование ние рынков сегментов рынка конкурентов РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Система распреде Разработка Ценообразование ФОССТИС ления товаров продуктов КОМПЛЕКС ДОПОЛНЯЮЩИХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА ' Система Система Система Организационная маркетинговой планирования контроля структура информации маркетинга Типовая схема технологии маркетинговой деятельности фирмы СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ Относительный размер Показатели сбытовой сети Рост Показатели технологических преимуществ Контролируемая доля рынка Показатели финансовой мощи Показатели качества продукции, ее устойчивости Показатели имиджа фирмы Цена;
Показатели степени сравнительная рентабельность эффективности управленческой системы :
Чистый доход Показатели действенности стратегии Рис. 14.13. Основные характеристики фирмы, раскрывающие ее стратегическое положение ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ * Глубокое внедрение на рынок Расширение границ рынка Совершенствование товара ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ * Регрессивная интеграция (усиление контроля над поставщиками) Прогрессивная интеграция (усиление контроля над системой распределения) * Горизонтальная интеграция (нейтрализация действий РОСТ Концентрическая диверсификация (расширение ассортимента за счет родственных товаров) Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента за счет товаров, косвенно связанных с товарами, уже производимыми фирмой) * Конгломератная диверсификация (пополнение ассортимента совершенно иными товарами) Рис. 14.14. Основные направления рыночного роста * См.: Котлер Основы маркетинга. Ч 1990.
Рыночная привлекательность (А) Инвестиции для Выборочные инвести- Развитие отдельных роста ции для роста видов деятельности для получения прибыли Выборочные инвести- Выборочное развитие Получение результа ции и усиление для получения прибыли тов от предыдущей деловой стабильности деятельности или изъятие капиталов Выборочное развитие Получение результатов (Б) Изъятие капиталов и усиление деловой от предыдущей дея стабильности тельности Факторы деловой Факторы рыночной стабильности привлекательности гносительная доля на рынке Размер рынка компании Темпы роста рынка Сегментация рынка производства Стабильность спроса ресурсы Степень конкуренции на данном рынке "елень интеграции Доступность внедрения на рынок НИОКР Использование возможностей отрасли защита Прибыльность отрасли товаров Интенсивность инвестирования сбыта Законодательные ограничения Экологические ограничения )требителей Качество рынка Доступность гимулирование сбыта Факторы рыночной привлекательности и деловой стабильности фирмы Поиск незанятой ниши Приспособление к периодам конкурентной группы Методы Создание товара высокой потребительской ценности предприятием лидирующего, } Следование за лидером рынке Захват небольших фирм с перспективным потенциалом Создание имиджа, выгодно отличающегося от имиджа других фирм. Методы стратегии выхода на лидирующие позиции Главенствующее Сильное Избирательное развитие Неблагоприятное Свертывание деятельности I I Начало Рост Зрелость Старение Рис. Матрица (Артура Д. Литл), раскрывающая закономерности циклического развития фирмы в условиях конкурентной среды ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Анализ Анализ | Анализ Анализ заинтересованных 1 организационных процессов ресурсов сторон вопросов Определение Анализ Анализ Анализ ресур основных заинте- организационной сов ключевых ресованных сторон модели процессов Определение * Анализ его квалифика текущей миссии основных ключевых ции предприятия недостатков видов финансовые продуктов и Х Определение активы рынков интересов сторон производствен ные мощности активы, обеспечи вающие качество Формулирование Предложения по Определение Определение стратегии повы- организационно- ключевых ресурсных шения эффектив- му совершен- перспектив- ограничений ности деятельнос- ствованию ных видов ти предприятия деятельности продуктов предприятия Рис. Типовая схема всесторонней оценки деятельности предприятия 14.2. Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы Ориентируя фирму-товаропроизводителя на рыночные цели и ей эффективные средства их достижения, маркетинг тем са создает благоприятные предпосылки для прибыли. От гепени овладения руководством маркетинга, видения им глей и задач с позиций маркетинга, решимости выдержать намечен курс, несмотря на временные трудности, зависят в конечном сче экономические показатели и стабильность хозяйственной деятель ости фирмы.
Основными экономическими и финансовыми результатами исполь маркетинга являются:
Х расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение всей ее производственно-сбытовой деятельности (табл. 14.2);
Х повышение отдачи основного капитала;
Х ускорение оборачиваемости оборотных средств;
Х более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объеди енного общностью маркетинговых целей и усилий в достижении по целей;
Х повышение имиджа фирмы вследствие более полного качествен ого удовлетворения покупательского спроса потребителей.
Таким образом, маркетинг самым активным образом способствует финансово-экономических задач фирмы. Разумеется, не сле полностью полагаться на маркетинг при решении этих задач, од ако необходимо учитывать, что вклад службы маркетинга в достиже ие экономических и финансовых целей фирмы Ч это лишь составная общего вклада всех служб фирмы, в первую очередь проектно и производственной, использующих маркетинг.
Задача любой хозяйственной организации Ч прибыльное ведение т.е. получение прибыли (желательно выше среднеотраслевой).
работающая фирма обречена на банкротство или поглощение ругой фирмой.
Конкретизируя эти общие положения, отметим следующее. На ис. показаны потоки финансовых и материальных средств между редприятием и субъектами внешней среды, которые отображают е просто характер связей предприятия с внешней средой, но и ба анс этих связей как по отдельным направлениям, так и по всей их Этот баланс может варьировать от абсолютно отрица до максимально положительного.
Складывающийся баланс, степень его положительного сальдо отра ают экономическую жизнеспособность фирмы за определенный иод, на данный момент и на перспективу. Экономическая фирмы обусловлена, кроме того, следующими показателями:
Х соотношение актива и пассива в балансе фирмы;
Х рентабельность;
Х ликвидность активов;
Х интенсивность оборота активов;
Х взаимодействие финансовых показателей;
в рыночные критерии степени экономической самостоятельности фирмы (коэффициент рыночной стоимости акции;
ставка дивиденда:
коэффициент доходности акции;
коэффициент акций:
рыночная и текущая стоимость акции;
дивиденд на акцию;
количестве акций в обращении).
На рис. Ч 14.23 отражены взаимосвязи факторов рентабельнос ти и экономического роста фирмы и факторов, которые могут воздейст вовать в противоположном направлении. Структура возможных финан совых ресурсов фирмы приведена на рис. 14.24. Важно учитывать соот ношение между финансовыми средствами, получаемыми из собствен ных источников, и средствами, мобилизуемыми на финансовом рынке Промежуточное положение занимают финансовые средства, поступа ющие в перераспределения.
Использование заемных средств объясняется дефицитом собствен ных средств у фирмы, стремлением снизить риск и ограничить необходимость привлечения дополнительных акционеров Заемные средства, как правило, привлекаются в расчете на то, чтс прибыль превысит издержки на оплату процента. Привлечение средств рассматривается обычно как более экономичный способ фор мирования фирмы, чем расширение учредительского фонда.
Формы долгосрочных заемных средств, используемых фирмами, раз личны: облигационный долгосрочный кредит, лизинг, поручительство государства.
Представляют интерес данные о количественных (экономических;
целях зарубежных фирм (табл. 14.1). При всем различии в странах лидируют следующие цели: объем продаж, прибыль в долго срочном плане (для японских компаний эти две цели являются доми нирующими), рентабельность продаж и активов, темпы роста, доля рынке. На рис. 14.21 прослежена зависимость нормы прибыли от рынка, фирмой: чем значительнее эта доля, тем выше норма прибыли.
Особое значение в финансово-экономической и рыночной деятель ности фирмы отводится проблеме рисков, которые являются неотъем лемой и составной частью деятельности. Хотя Е рыночных условиях любой но благодаря риску общество в целом выигрывает. Задача службы маркетинга Ч ми нимизировать предпринимательские риски предприятия, используя таких целевых рынках товары и методы, которые снижают риск ком мерческих проектов.
Фактор риска учитывается при экономии финансовых и материаль ных ресурсов, тщательном просчитывании рентабельности новых про ектов, эффективности коммерческих сделок, осуществимости задач фирм, связанных со значительными затратами. В табл. 14.3 приведены виды риска и их характеристика применительно к финансовой деятель ности фирмы.
В табл. 14.4 перечислены статьи расходов на маркетинг, сопряжен ные с общими показателями экономической деятельности фирмы, чтс позволяет судить об относительной эффективности проводимой марке тинговой работы (в данном случае условно в 1998 г.). Приведенная Е аблице структура затрат и прибылей не дает, однако, полного о воздействии на финансово-экономические азатели деятельности фирмы.
Особая значимость маркетинга как средства повышения производственно-рыночной деятельности фирмы состоит в том, то он позволяет выявить истинную потребительскую ценность фирмой товаров и формировать товарную олитику и практику (рис. 14.26).
На примере конкретного товара Ч (рис. 14.27) Ч четко росматриваются основные направления и маркетингового оздействия на спрос, которые в комплексе становятся предпосылкой спешного решения поставленной задачи Ч расширения спроса на конк товар. В свою очередь, это позволяет увеличить производство и быт, снизить относительные издержки и создать дополнительный сти |ул для расширения спроса на товары фирмы.
Другой пример воздействия маркетинга на эффективность деятель :ости фирмы приведен на рис. 14.28, на котором представлена новая хема анализа, проведенного Бостонской консультативной группой построенная на возможностях эффекта от диффе енциации и снижения удельных издержек при увеличении объема ре лизации.
Клиенты Персонал Рабочая Товары/ сила Сырье Прибыль Поставщики Собственники Капитал Оплата Налоги/ пошлины Проценты Взносы Капитал Платежи/ Кредиторы Государство Предприятие как открытая система РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ Рентабельность продукции активов Выручка от Активы реализации Выручка от Основные Оборотные Затраты средства средства Зарплата с Расход Аморти- Прочие начислениями зация расходы | Платежные Дебиторская Запасы средства задолженность Рис. 14.20. Модель формирования рентабельности фирмы РЕСУРСООТДАЧИ Повышение цен на продукцию Снижение конкурентоспособности Сокращение продаж и рыночной доли Падение прибыли Уменьшение капитала Снижение стимула к труду Утрата имиджа Дальнейшее снижение эффективности Рис. 14.21. Спираль, образуемая при снижении ресурсоотдачи на предприятии оптимизировать структуру для изменений с минимальными срывами в выделять средства в соответствии с согласован ными приоритетами РЕСУРСОВ ПОЗВОЛЯЕТ формулировать отдельные цели конкретным руководителям исходя из общих задач выявлять эксплуатационные потребности и искать способы получения необходимых ресурсов, которых предприятие в время не имеет 14.22. Мобилизация ресурсов и организация их эффективного использования предприятием ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ Образуемые за счет Мобилизуемые на Поступающие собственных финансовом рынке в порядке и приравненных средств перераспределения Прибыль от основной Продажа Страховые деятельности ных ценных бумаг возмещения Прибыль от реализации Дивиденды и Финансовые выбывшего имущества проценты по ресурсы, ценным бумагам поступающие от других эмитентов концернов, Прибыль от внереализа ционных операций отраслевых структур Кредит Устойчивые пассивы Финансовые ресурсы, Целевые поступления формируемые на (долевых) началах Паевые и иные взносы членов трудового коллектива и др.
Бюджетные субсидии и др.
Рис. 14.23. Структура финансовых ресурсов предприятия Признак Х ОБОРОТНЫЕ СРЕДСТВА группировки Оборотные Фонды функциональное производственные обращения назначение фонды Производ- Незавершенное Готовая Денежные ственные производство и продукция средства и Роль запасы расходы средства в в производстве будущих расчетах периодов Принципы организации Нормируемые Ненормируемые Источники формирования Собственные Заемные Рис. 14.24. Состав и классификация оборотных средств российского промышленного предприятия Таблица 14. Основные количественные цели фирм* Количественные цели США Великобритания Япония Объем продаж 63 51 2. Прибыль в долгосрочном плане 57 53 3. Рентабельность:
продаж 44 37 активов 52 59 собственного акционерного капитала 57 - 18 4. Доход на одну акцию 37 5. Темп роста 65 59 6. Доля на рынке 48 50 7. Структура капитала 71 41 Примечание. На примере представительной выборки фирм США, и Японии;
в % Таблица Зависимость между долей рынка, контролируемого фирмой, и ее Доля на рынке Норма прибыли 7 9, 12, 14 Ч 22 13, 22 Ч 36 17, 36 30, Таблица 14. Виды риска и их характеристика применительно к финансовой деятельности фирмы Вид риска Инфляционный Падение стоимости фондов в связи с инфляционными процессами Ликвидный Невозможность продать фонды быстро и в необходимом количестве Кредитный Невыплаты долга заемщикам, а также нерегулярное обслуживание долга Инвестиционный Обесценение вложенного капитала при невозможности извлечь этот капитал из дела Резервный Обесценение запасов в связи с изменением цен или моральным износом Валютный Неожиданное изменение иностранной и национальной Процентный Неожиданное изменение банковской процентной ставки Политический Внезапное изменение политики правительства, национализация, неблагоприятная государственная политика Таблица 14. Гипотетический бюджет маркетинга российского предприятия в 1998 г.
Показатели Тыс. руб.
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый (рассчитываемый) на год Ч 12 000 66, Наиболее вероятная стоимость производства 12 Затраты на маркетинг:
реклама организация сбыта другие затраты на продвижение товаров распределение, обслуживание потребителей упаковка стоимость техобслуживания заработная плата сотрудников и руководителей службы маркетинга Кредиты, предоставленные покупателям Стоимость информации Суммарные маркетинговые затраты 4584 25, Чистый доход 7416 41, Низкая Цена Высокая Рис. 14.25. Шкала полезности (потребительской ценности производимых благ) к рис.
Товаропроизводитель стремиться к тому, чтобы его в диагональ В этом случае с точки потребителя товара На оси отражающие по товара, па оси Ч за заштрихованной покупа считает, что им благо стоит на При этом часть ситуации, покупатели получают потребительную стоимость, по и платят за часть зоны тем случаям, когда потребители получают стоимость за высокую цену.
выше соответствует ситуа ции, когда стоимость больше па тают, совершили а фирмам в таких случаях удается расширить свою долю. В подобная шкала к любой отрасли рас продуктов различных виды продуктов чают у за ту же цену. справа от полосы, в ее продукты потребителями как В правой расположена точка с двумя стрелками. Класси ческая стратегия фирмы, справа от полосы, в графика, т.е. уп ресурсами в целях и сниже цеп.
Другой способ продукта и цены Ч вверх но графику, чтобы вернуть продукт в повышая здесь попытки изменить или кую качеств продукта с риском плохо под моделированию. Для того чтобы что для потребителя, подходы и методы, от применяемых при сами.
Однако проблема в том, что ства па полезность благ в с требованиями про изводства продукта и на изделия по зволяют использовать и труд, по приводят к снижению потребительских продукта, для потребителя про тиворечия отмечаются во отраслях этого одна из задач товаропроизводителя Ч вать использование и продуктов для Повысить информативность и наглядность рекламы Разнообразить рецепты изготовления блюд Совершенствовать приготовления пищи Наладить выпуск ориентированных на новый способ приготовления пищи л Упростить рекомендации эксплуатации Повысить надежность в Повысить безопасность в эксплуатации Улучшить показатели функционирования Расширить функциональные возможности Повысить технологичность конструкции Совершенствовать технологию производства Совершенствовать организацию процессов производства Эффект дифференциации производства и маркетинга Фрагментарная Специализированная деятельность деятельность Бесперспектив ная конкурентная Концентрированная Слабый деятельность деятельность Слабый Сильный Эффект соотношения Рис. 14.28. Новая схема анализа, проведенного Пояснение к рис. 14.28.
Представлена схема анализа БКГ предприятия с дву мя переменными: эффект (по увели чения производства издержки, связанные с про дукта) и эффект в зависимости от обстоя тельств добиться по к Это четырех видов деятельности.
Концентрированная недостаточно и рентабельна, поэтому может быть лишь эффект соотношения лиздержки/объем. У предприятия два ческих выбора: следовать логике наращивать мощности и поглощать или предпочесть с це лью достижения Специализированная Оба в этом случае устойчивы, что позволяет использовать эффект лиздержки/объем на стадиях стоимости при подкомплексов) и одновременно добиваться как можно боль шей продукта па стадиях добавленной сто имости, где она видимой (это для авто Фрагментарная Дифференциация здесь Ч стра для двух типов или производство, когда лишь ся изделий на принципа сверхпроводимости или па базе производство, заказу товары высоко го как любая интеллектуальная хорошо оплачивается, имеет тенденцию к специализации, что дает возможность получать прибыль от эффекта соотношения Бесперспективная конкурентная Ч к пей при оба эффекта. Она приобретает характер, вся от расль в тяжелом положении, выход из которого Ч характера деятельности или освоение иной изго товление аналогичного продукта, но способами).
14.3. Новые аспекты в маркетинговой и иной деятельности фирм фирм-товаропроизводителей за последние десятилетия еще более, чем ранее, доказывает ту непреложную истину, что практичес ки в их деятельности остается лишь один стрем ление к прибыли. Все другие составляющие их деятельности (философия предпринимательского поведения, планирование деятель ности, организационно-управленческий механизм, формы и методы работы на рынке, конкурентной борьбы, организации сбытовой дея тельности, информационное обеспечение маркетинга и др.) подверга ются систематическим изменениям: одни из них, полностью исчерпав шие свой потенциал, заменяются более эффективным аналогом, дру гие неоднократно модернизируются, чтобы в конечном итоге уступить место более совершенным структурам, формам работы, стратегическим подходам к решению проблем, кото рые тоже и количественно и Две главные побудительные силы заставляют фирму развиваться, изменяться совершенствоваться;
внешняя, преимущественно конкурентная среда Ч происходящие в ней постоянные подвижки (экономические, технологические, социальные, политические и др.), также все большее придание экономической жизни международного, притом глобального, характера заставляют хо зяйственные единицы придавать большое значение вопросам адапта ции к происходящим переменам в этой среде, все более масштабным и частным;
логика саморазвития самой фирмы, носящая харак тер, но проявляющаяся иногда активно, динамично, полно и вательно, а иногда Ч пассивно и замедленно. В последнем случае само развитие затруднено в связи с наличием различных проблем и отсут ствием должной и своевременной поддержки со стороны руководства фирмы и ее персонала.
Деятельность фирм в гг. подтвердила правомерность кон цепции их стадийного развития: по мнению американских экономис тов из Гарвардской школы бизнеса К. У. Гута, Е. Ленида, Б. Скотта, К. Христенсена, А. и др., процесс эволюции фирмы от мелкой хозяйственной единицы до значительной корпорации с круп ным объемом международных операций может быть на три стадии (фазы), которые фирмы проходят сначала на внутреннем, а за тем на внешнем рынках.
Концепция стадийного развития исходит из того, что совершенство вание структуры фирмы в принципе предполагает увеличение и уровней управленческих функций, уровней ответственности и иерар хии целей.
Накапливающиеся постепенно количественные и качественные из дают толчок новому этапу изменений.
Все более полное использование многими фирмами возможностей означает наличие принципиально новых изменений в их деятельности в результате перехода фирм от традиционной к новой организации хо зяйствования (табл. 14.5). Следует, однако, учитывать, что процесс ре организации растянут во времени не только в отдельных отраслях, но и в отдельных фирмах, особенно крупных (например, масштабная реор ганизация организационно-управленческих структур фирмы моторе заняла 10 лет и не к коренным качественным измене ниям).
Характер деятельности фирмы существенно меняется при поглоще нии ею других хозяйственных единиц, слияниях, которые неизбежно вызывают структурные и иные реорганизации (рис. 14.29).
Внедрение маркетинга в деятельность фирмы, как уже отмечалось, требует большой целенаправленной работы и в первую очередь со сто роны руководства фирмы, которое должно четко обозначить место и роль штаб-квартиры в решении этой задачи (табл. 14.6 и 14.7). Именно от того, как высшее руководство организует перестройку деятельности фирмы на основе принципов и методов маркетинга и им воли в достижении поставленных целей в этой области зависят успех или неудача этого начинания.
Одним из наиболее значительных явлений последнего в области хозяйственной деятельности является освобождение все боль шего числа фирм почти от всех основных хозяйственных функций и превращение их в так называемые (пустотелые) фир мы, лишь координирующие функции, переданные ими другим фир мам (рис. 14.30 и 14.31).
Оболочечной называется не владеющая средствами производства фирма, которая может взять на себя за определенную плату издержки (рис, Задачей изготовителя остается лишь произ водство, а какие товары производить и как их сбывать Ч это уже про блемы фирмы, которая может переложить их на субпод рядчиков, рекламные агентства и маркетинговые фирмы, превратив шись в конечном счете в виртуальную организацию.
Отмечаемое бурное развитие формы в современном бизнесе, которое может привести к исчезновению фир мы в ее традиционном понимании, заставляет экономистов задуматься.
Еще в 1937 г. американский экономист Р. в своей работе, за кото рую он был удостоен Нобелевской премии в 1991 г., теоретически обо сновал положение о что в условиях, когда на рынке все определя ется на основе классической теории спроса и фирма те оретически не нужна. Чтобы сохранить ее, Коуз ввел в оборот новый вид издержек Ч которые он образом: Чтобы осуществить рыночную трансакцию, необходимо оп ределить, с кем желательно заключить сделку, оповестить ных партнеров об условиях сделки, провести предварительные перего воры, подготовить контракт, собрать сведения, убедиться том, что условия контракта выполняются и т.д..
Недостаток денежных средств и высокая доля бартерных сделок в деятельности российских промышленных предприятий усилили потреб ность в услугах посредников, методы работы которых сло жившейся экономической ситуацией в России. Теоретически посред ник Ч это фирма в нулевой степени, которая не зани мается разработкой продукта, формированием сбыта и другими марке тинговыми функциями. Однако в специфических российских условиях появились посредники нового типа Ч координаторы производства.
Примером такой фирмы является работающая сразу в нескольких отраслях России и не владеющая никакими средствами производства. Однако она не относится к чисто посредническим фирмам. Суть ее функций поясним на конкретном при мере. Для того чтобы обеспечить нефтедобывающие предприятия ми для бурения, закупает алюминиевый лом и поставляет алюминиевому заводу. Последний может расплатиться толь ко первичным алюминием, который Алюминконструкция поставляет на прокатный завод, чтобы произвести из алюминия бурильные трубы.
За необходимый ему алюминий прокатный завод может расплатиться голько прокатом, включая трубы. Трубы поставляются заказчику Ч компании, которая и расплачивается деньгами*.
Нефтедобывающая компания может обратиться за трубами не посредственно на прокатный завод, поскольку у него нет первичного Обменные функции в нормальных экономических условиях выполняют деньги, но в их отсутствие трансак издержки в бартерных цепочках (здесь это лом Ч первичный Ч трубы) вполне сопоставимы с издержками производства.
Этим и объясняется появление фирм в промышленной переработке, а не только на потребительском рынке. Многие фирмы Ч Алюминконструкции выступают, таким образом, в качестве не чистых посредников, а реальных организаторов или координаторов производства;
при их отсутствии цепочка не функционирует, ибо сами предприятия адаптироваться к безденежному рынку либо не могут, не хотят.
Разумеется, после нормализации экономической ситуации необхо в подобного рода лоболочечных фирмах отпадает, но, как зарубежная практика, они найдут новые области примене См.: 1 декабря 1997 г. 31.
Таблица Концепции традиционной и новой организации Концепция традиционной организации Концепция новой организации 1. Ориентация на оперативные 1. Ориентация на стратегию вопросы 2. Ориентация на стабильность 2. Ориентация на адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на внешнюю среду 3. Технологический императив 3. Организационный императив 4. Важнейший ресурс Ч техника 4. Важнейший ресурс Ч люди 5. Максимальное дробление работ, 5. Оптимальная группировка работ, простые и узкие специальности широкие многоаспектные специальности 6. Внешний контроль (руководители, 6. Самоконтроль (саморегулирующие штат контролеров, формальные системы), самодисциплина процедуры) 7. Пирамидальная и жесткая 7. и гибкая организационная организационная структура, развитие структура, развитие горизонтальных вертикальных (лподчинение Ч обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников 8. Автократический стиль управления 8. Демократический стиль управления, основанный на заинтересованности всех в общем успехе организации 9. Конкуренция, амбиции 9. Сотрудничество, коллегиальность 10. Низкая заинтересованность 10. Высокая заинтересованность работников организации в успехе работников в общем успехе Действие только в интересах Действие в интересах не только организации или ее подразделений организации, но и общества 12. Низкая склонность к риску или его 12. Ориентация на инновации боязнь связанная с этим склонность к риску Пояснение к табл. 14.5.
в условиях гии и слабых изменений внешней Новая Ч это па непрерывно развивающиеся и радикаль среды, вызывающие необходимость тировать, творить в условиях риска;
посколь ку сугубо административное стало требуется гибкое с мыш Альфа "Фиат Ромео моторе Рис. 14.29. Основные поглощения, объединения и слияния в мировом автомобилестроении после 1985 г.* к рис. /4.29.
Как следует из схемы, поглощения, и за период большую часть мирового автомобиле этого Ч компаний отрасли усилить свои по на повысить перспекти вы своего развития, прибыль.
приоритет бизнеса в деятельности, компании стремятся чтобы себя от возможной в На Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч 1996.
пример, источниками концерна 1995 г. были секторы (в 42,1, оборудование Ч 12,3, машины Ч 9,6, комплектующие изделия и запчасти для автомобилей Ч 6,9, финансовая деятельность Ч 4,9 и др.
Хотя структуры томобильных компаний за альных и традиционные в этой отрасли структуры преобладают, тем не происходит структур, отражающая и в положении и компаний, и в и эконо мической в целом. Форд свою создавая структуру (про ект 2000 г.), которая, по расчетам, позволит снизить рас ходы на 2 Ч 3 млрд. долл. в год.
компании, включая Форд, создают структуры, принимающие па себя стихии и одно временно гибкими инновационными ми адаптировать производство к их задача Ч обеспечение ритмичности, работы производственных и, следовательно, способствова реализации их преимуществ.
структуры создаются путем из ли структур служб мар сбыта, рекламы, обслуживания (а и в функциональную груп пу, подчиняющуюся должностному лицу или его и за и реакцию на изме и действия конкурентов. этой группой фильт ра и буфера позволяет только условия для стабильной работы производства, но и формировать цели и задачи исходя из Необходимость создания буферных структур и генеральной схемы управления автомобильными компаниями обусловлена тем, что при структуры управления, с подходом, организо вать систематическое о и ка, покупательском поведении потребителей. этого Ч в генеральных схемах систем с сре дой и ния, непосредственно занятые продвижением реализацией автомобилей, входят в состав структуры и из ее руководителей по что их возможности, не позволяя полностью отслеживать жиз ненный цикл товара. Маркетинг фирмы чие связи и контроля информации, что указы вается в рекомендациях по применению ГОСТ (ИСО 9001-87), ГОСТ 40.9002 (ИСО 9002-87) и ГОСТ 40.9003-88 (ИСО 9003-87).
В силу указанного и требуется вынести за основной структуры предприятия часть маркетинговых функций Ч в первую очередь реализацию товара и потребителей, поскольку этот блок процедур маркетинга позволяет правильно создания товаров.
Таблица 14. Матрица для определения роли штаб-квартиры компании в реализации маркетинговой деятельности Роль штаб-квартиры Функции маркетинга Разработка стратегий маркетинга X X Выбор сегментов рынка X X Определение характеристик продукта X Определение марки продукта X X Упаковка X Распределение X сбыта X потребителей X Реклама X X Таблица степени стандартизации отдельных видов маркетинговой деятельности, осуществляемой корпорацией Нестле (Швейцария) Адаптация к Стандартизация рынкам Вид Полная Частичная Частичная Полная X арка продукта X рыночных сегментов X X X X X продаж X обслуживание X Н е проявляет идеям и Настаивает н а стандартизаци и Принимает внедрять Способствует взаимном у обогащени ю решени е Обязывает стандартизаци ю (ПУСТОТЕЛАЯ) ФИРМА Функция общего управления процессом р а м к и Ч Исследования и разработки Производство Маркетинг Сбыт Сервис Рис. 14.30. схема перераспределения функций фирмы Пояснение к рис.
В 80-е гг. в западных странах появилась и распространяться но вая форма хозяйственной (фирма) часть своих всего па основе сторонним подрядчикам;
фирма па жки производителя, с производи мых товаров, форм и методов их реализации, целевых групп и т.п. Ч так В соответствии с за пределы фирмы оставляют за собой лишь об щую функцию управления всем Ч от разработки товара до продажи Как показывает практика, можно успешно продвигать товар на рынке под своей маркой, имея только производственной базы, по и отделов сбыта, рекламы, и др. Например, фирма Гэлоб к числу лишь 1981 Ч 1985 гг. увеличила продаж в 10 раз. в фир работало и ринговые фирмы разрабатывали для Гэлоб игрушки, производство и упа ковка которых были на фирмам из Гонконга.
товары импортировались в США для сбыта мых Сама фирма Гэлоб даже занималась бухгалтерскими а та компании, которая также отвечала за кредитную полити ку фирмы. фирмы, производ ством игрушек, обуви, одежды, товаров, зачастую являются фирмы-товаропроизводителя за рамки привело к тому, что такая фирма, являясь уп имеет менеджеров, которые координируют работу подрядных организаций. Хотя существует широкий воз переходных форм, тем менее фирм за время стало массовым такие фирмы типичной формой организации уже в ближайшем будущем.
фирмы появились и в России Ч фир ма занимающаяся обувным бизнесом, одним из наиболее слож и мода, а и спрос каждый сезон.
Сити эти сложности следующим образом. В Италии, по праву считающейся обувной моды, приобретается разработка, на основе которой собственная коллек ция. На одной из фабрик в Португалии, Бразилии или в заказываются опытные образцы. После их тестирования и под российскую определение наиболее распространенного в России размера женской обуви) на той же фабрике партия обуви, сбываемая через дилерскую Сити сайн и под маркой.
Выбор фабрики спроса: кожа ную обувь заказывать в Германии, плетеную Ч в Брази т.д. В Сити сайн с 25 фабриками в Фирма мировой в производстве спортивной обуви, ;
момента своего в 1964 г. постепенно свои произ функции па основе подрядчикам из всего исследовательской, ди и фирмой, возможность большую часть прибыли в и рекламу, а не в капитал.
Оболочечные фирмы образуются и в области производства товаров Ч например, для российской фирмы К по завод (г, производит сборку компьютеров.
фирмы Р К собирает о и от их образцы для тестирования. Комплектующие через три конторы в США и Кроме отдела по фирма имеет конструкторский отдел, идеи с создания компьютеров, характеристиками. воплощения идеи в под спецификаций производства, проработки производства, комплектующих сборка передастся Кванту.
компьютеров в магазины Р энд К и продается под собст маркой фирмы.
Фирма Р К, как и Сити сайп, Найк, Довгань, [ит на в производство, имея вкладывать средства в свои марки и в создание им имиджа. Марка Ч способ издержек.
ВНУТРЕННИЕ ИЗДЕРЖКИ Х Издержки производства: переработка сырья, полуфабрикатов, доводка, оборка Издержки по созданию продукта или модернизации уже ИЗДЕРЖЕК ВНЕШНИЕ ИЗДЕРЖКИ ФИРМЫ Закупка сырья, материалов, комплектующих Х Затраты по реализации произведенного продукта ИЗДЕРЖКИ Вся работа по изучению рынка и потребителей, выбору рынков и покупателей, определению уровня цен, стимулированию сбыта и т.п.
* Вся подготовительная работа по поиску разработке вариантов поставки, подготовке контрактов Рис. 14.31. издержки в структуре совокупных издержек фирмы-товаропроизводителя к рис.
Ч это затраты фирмы, с осуществ через которые фирмы ляются путем административных такого рода сятся все виды затрат, сделок фирмы с и (или) с лями: расходы по рынка, тений потребителей, спецификаций с высокой по требительской групп покупате лей, их выходу па покупателей, формирова уровня проведению стиму лированию сбыта и т.п.
По выражению экономиста Оли вера Ч это физика сил издержки приближаются к нулю, если отно шения между изготовителем и а также между изготовителем и поставщиками и товары один и те же. это лишь В же факторы и условия Ч спрос и требования рынка, поста вок, продуктов Ч подвергаются это фирму и стремясь к клас сическому механизму Отметим, что сам автор теории вал их издержками говоря, Ч ото что как затраты фирмы на се к с средств маркетинга.
14.4. Применение маркетинга российскими предприятиями В связи с переходом России к условиям хозяйствования использование маркетинга отечественными предприятиями становится не просто целесообразным, но и настоятельно необходимым. Это под тверждается хотя бы тем, что уже в г. на 425 предприятиях существо вали службы и отделы маркетинга. Тем не менее этот количественный показатель не отражает реальной значимости маркетинга, которая пока далеко не соответствует потребностям российских предприятий в нем.
Использование в России существенно ограничивают две группы взаимосвязанных факторов Ч внешних и внутренних.
Основными внешними факторами являются:
Х российской экономики, в которой еще далеко не изжиты традиции недавнего прошлого, тормозящие проведе ние экономической реформы и снижающие ее результативность, а также непоследовательность и противоречивость многих предпринимаемых мер и несовершенство законодательного обеспечения проводимой реформы;
Х принявшая характер проблемы всеобщих неплатежей огромная вза имозадолженность производства и рыночных отношений, приводящая к искажению характера рыночных отношений и снижаю щая возможности применения маркетинга и его эффективность;
Х высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследо ванный от экономики СССР, а в чем то и усилен ный в 90-е гг. На 1 января г. число российских предприятий-моно полистов, доля которых на определенном рынке товара составляет бо лее 35%, достигло 2,5 тыс.;
Х неустойчивость отечественной экономики, неопределенность литической ситуации, кризисное состояние инвестиционной полити ки, которые сужают горизонт стратегического планирования своей де ятельности хозяйственными усиливают их рыночного и в целом хозяйственного положения;
Х острый недостаток опытных специалистов, ориентированных на рынок, особенно маркетологов, который не позволяет большинству предприятий проводить правильную рыночную политику, реагировать на требования рынка и потребителей, строить отношения с конкурентами.
Основными внутренними (на уровне фирм, предприятий) ми, отрицательно воздействующими на маркетинг и его возможности, являются:
Х отсутствие четких продуманных программ применения га, в силу чего маркетинг зачастую используется стихийно, в сти от предпочтений руководства, а не реальных потребностей фирмы;
Х формальный характер создания служб (отделов) маркетинга, вслед ствие чего эти службы не наделяются должными правами и нередко ограничиваются информационно-консультативной и рекламной деятель ностью;
Х отсутствие стратегического планирования работы фирмы, что при водит к утрате перспективы, доминированию текущей, рутинной рабо ты, является малоперспективной;
Х непродуманность планирования маркетинга и направлений его де ятельности и зачастую нацеленность не на предстоящих событий, а на пассивное следование за ними;
недостаточность сроков планирования для решения принципиальных задач (например, внедрение на новом рынке уже имеющегося товара длится до 3 лет, а внедрение нового товара на новом рынке Ч до 5 лет);
Х непрофессиональный подход к маркетингу в силу отсутствия долж ных знаний и опыта, а нередко психологическая неподготовленность к его использованию руководящего состава, отсутствие простейших методик планирования и применения маркетинга (табл. 14,8 и 14.9);
в 1993 Ч 1995 гг. большинство предприятий не носили рыночного характера;
Х недостаток или полное отсутствие информационного обеспечения маркетинга, обесценивающее его возможности (при всех трудностях решения этой проблемы многое тем не менее зависит от самого предприимчивости его руководства);
Х выделение руководством явно недостаточных средств для органи зации и ведения полномасштабной маркетинговой деятельности, при носящей высокие результаты (для любой конкретной фирмы существу ет свой минимум затрат на маркетинг, ниже которого расходование средств просто бесцельно).
Тем не менее возрастает число российских предприятий, в том чис ле с участием иностранного капитала, умело используя мар кетинг, успешно решают свои рыночные проблемы и добиваются ста бильных результатов: (г. Красногорск), Липецкий трак торный завод, АО Сорбент, АО НПО Союз (г. Люберцы) и др.
Учитывая специфику переходного перед российскими мышленными предприятиями возникает проблема логис тики Ч набор последовательных экономических действий, через кото рые должны пройти все товары от сырья до готовой (завершенной про изводством) продукции, чтобы попасть к конечному потребителю.
В общем случае логистическая цепь объединяет производителя и потре бителя, являясь множеством физических и юридических лиц, осуществляющих логистические операции по дове дению внешнего материального от одной логистической систе мы к другой.
Недостаточно развитый и деформированный рынок России наруша ет сбалансированность соотношения спрос/предложение во всех зве ньях логистической цепи, т.е. на всех стадиях производства и обраще ния продукции производственно-технического назначения. В результате этого классическая технологическая цепочка в виде пространственно временной последовательности нарушается, что вызывает закупорку каналов товародвижения с последующими сбоями производства, его отдельных звеньев. Одновременно возрастают масштабы и роль нефор мальной структуры как реакции на снижение управляемости рыноч ным механизмом регулирования (см. раздел 14.3). Материальные (товар ные) потоки становятся стохастическими, нестабильными;
в интегри рованных логистических системах (рис. 14.32) материаль ные потоки деформируются наиболее В этих условиях достаточно эффективны методы про ектирования и прогнозирования поставок в зонах повышенной определенности и риска, а также стратегический маркетинг с исполь моделирования ситуации.
Взаимосвязь функций логистики и маркетинга показана в табл.
Как следует из схемы, между маркетингом и логистикой существуют неразрывные связи, в которых ведущее положение занима ет маркетинг. Являясь ведомой силой, логистика, однако, играет ную роль: от системы логистики во многом зависят эф фективность маркетинговой деятельности, масштабы и мар кетинговой работы.
Основное различие между функциями маркетинга и логистики со стоит в том, что комплекс функций маркетинга направлен на возмож более полное и удовлетворение нужд потребителя, а функции логистики на более обеспечение потребно сти производителя в соответствующих сырье, материалах, комплекту ющих изделиях для обеспечения производственного процесса и выпус ка конечных продуктов. В этом логистика Ч это система управ ления материально-техническим снабжением производства.
Приведенная в табл. матрица раскрывает гипотетические тех нологические возможности предприятий Ч товаропроизво дителей сложные виды оборудования, используя модель мат рицы продукт/рынок, в которой заказчиками являются ственно отрасли высокой технологии. Конкретизация объектов соотно шения продукт/рынок позволяет уточнить требования заказчиков, провести спецификации и проранжировать их с тем, чтобы выдать уже уточненные производству.
Также с позиций соотношения в табл. 14.12 пере типовые производственные задачи российского предприятия с учетом требований внешнего рынка и задачи отдела маркетинга пред приятия. При этом имеется в виду создание нового характе ристики которого соответствуют требованиям иностранных потребите лей и который конкурентоспособен на внешних рынках по своим цено вым показателям.
Перспективы использования маркетинга ями, учитывая уже происходящее создание благоприятных внутренних (внутрифирменных) и (национальных) предпосылок, ставляются позитивными. В пользу этого свидетельствует быстрое копление опыта предпринимательской маркетинг как концепция рыночного управления деятельностью предприятием про шел испытание временем в наиболее трудный период и демонстрирует свои преимущества на все более растущем числе предприятий;
персо нал предприятий пополняется за счет подготавливаемых в вузах специ алистов-маркетологов, а также практиков, повышающих свои знания на курсах переподготовки и при прохождении практики за рубежом.
Очень важен факт появления второй волны российских менедже ров, названных в отличие от белых воротничков первой волны чер ными воротничками. Эти Ч новейшие русские Ч за счет своего труда и настойчивости отстояли и ныне развивают свой малый и средний бизнес;
их мышление, возможно, в чем-то ограни ченное, очень конкретно и конструктивно;
их образование, возможно, не столь блестяще, как образование, полученное белыми воротничка ми, однако они стремятся постичь суть каждого явления и стремление своих сотрудников к образованию и информации считают естественной потребностью.
Будучи самостоятельными предпринимателями, они использовали простые средства для упорядочения управления Ч начиная с правиль ного учета и повседневной работы по снижению себестоимости;
они последовательно проходят все фазы развития бизнеса в России: выжи вание, интеграция (концентрации на проблемах менеджмента), дивер сификация (привлечение инвестиций);
они вырабатывают навыки мо билизации внутренних ресурсов для выживания и развития своих фирм;
они еще концентрируют основное внимание на внутренних проблемах, а не на рынке, однако интерес к рынку и его возможностям возрас тает, о чем свидетельствуют, в частности, следующие данные (в % от числа опрошенных черных Х считают, что им не хватает специалистов в области маркетинга Ч 54;
Х считают, что им не хватает специалистов в области финансовых рынков Ч 36;
Х существует проблема выработки стратегии развития Ч 37;
Х существует проблема маркетинга Ч 49.
Можно предположить, что тип менеджеров является пер спективным стратегическим резервом и для крупного бизнеса.
14. Меры по обеспечению бесперебойного снабжения, осуществленные российскими предприятиями в 1995 г. (в % к числу Все По производящим предпри Виды мер ятия инвестици- промежу тельские онные точные товары товары продукты Поиск новых поставщиков 57 65. 53 Использование бартера 62 45 76 Сужение ассортимента 7 8 11 Сокращение объема производства 12 15 9 Обращение к услугам посредников 25 23 22 Вложение средств в развитие 2 2 0 Организация производства сырья на предприятии 7 6 7 " См.: Эксперт, 12 января 1998 г.
** 187 ноябрь 1995 г.
Пояснение к табл. 14.8.
Из приведенных данных следует, что основными мерами по которые использовали предприятия в 1995 г., являются использование бартера, поиск новых по ставщиков и обращение к услугам посредников, а также объема производства. Если поиск новых поставщиков был обусловлен либо тойчивостью поставок или растущей предприятий постав щикам, то бартера явилось острого у оборотных средств и проблемы всеобщих неплате жей. В этих условиях использование услуг посредников было одной из попы ток решить проблему сбыта.
14. Меры по расширению сбыта своей продукции, осуществленные российскими промышленными предприятиями в 1995 г.
(в % к числу опрошенных) Виды принятых мер Все По отраслям, производящим потреби- инвестици- промежу онные точные товары товары продукты Изменение профиля производства 6 3 13 Изменение ассортимента 45 52 49 роста цен 65 56 Активная 24 18 31 Работа с дилерами 29 26 38 Выход на внешний рынок 5 5 7 Попытки найти государственный заказ 5 2 7 Отсутствие проблем со сбытом 5 3 0 Пояснение к табл.
Проблемы со сбытом имело подавляющее большинство предприятий (95%), в том числе все предприятия, производящие то вары. Сдерживание роста цен на свои продукты и изменение их мента Ч меры, которые были предприняты в 1995 г. для ожив ления спроса. придавалась работе с посредниками и Значимость принятых мер, судя по степени их ис предприятиями, явно Обращает на себя очень слабое использование предприятиями такого фактора, как внешний рынок с его огромным сбытовым потенциа лом, что представляется в условиях экстремальных со сбытом продукции на рынке. Объясняется это низкой конкурентоспособностью товаров предприятий в силу невысокого качества и плохим внешних рынков.
Распределительный центр интегрированной логистической системы Поставщики Коммерческий продукции производственного структуры по поставкам Г банк технического назначения средств производства о й Транспортно-складское и тарное хозяйство логистические системы СО й (2) (4) Т Т Т Базы и Объекты материального ресурсообеспечения: отрасли регионы, склады отдельные крупные предприятия и другие первичные хозяйственные системы-товаропроизводители о потребности и неудовлетворен- Ч (2) поставка оплаченной продукции ной потребности поставка по бартеру с целью удовлетворения неплатежеспособного спроса (потребности) о платежеспособном спросе поставка за счет дополнительных средств от информация о предложениях по встречным продажи ресурсов, по бартеру бартерным поставкам материальные и товарные потоки финансовый поток от продажи ресурсов, поступающих по бартеру информационные и денежные потоки Рис. 14.31. Принципиальное построение интегрированной логистической системы материального ресурсного обеспечения России в переходный период Таблица функций логистики и маркетинга в предпринимательской структуре Функции логистики маркетинга Общие функции маркетинга и логистики * Исследование Изучение конъюнктуры Определение потреб ности в материальных рынка ресурсах Изучение плате- * Ценообразование * Расчет средств на жеспособного приобретение матери спроса * Управление совокупны альных ресурсов ми Прогноз потреб- товарными, ностей транспортными) запаса- Выбор хозяйственной с поставщиками ми и Разработка рекомендаций Ведение деловых Определение каналов подразделениям переговоров и заключе- товародвижения и ние сделок (договоров, сбыта контрактов Выбор различных и видов транспорта и их оптимальных комбина + Информационно посреднические Оказание дополнитель- ций услуги ных (сервисных) услуг в процессе поставки Определение условий продукции поставки и оплаты * Разработка рекомендаций по производству новых Осуществление опти Выбор цены товаров и услуг мальных производства и поставок продукции в соответ- * Определение опти Реклама ствии с и мальных размеров требованиями потребите- партии и интервала лей Стратегический поставок маркетинг с использованием * Выбор тары методов имитаци и упаковки онного регулирова ния Минимизация и оптимизация производ ственных и товарных запасов Определение спосо бов и режимов склади рования и хранения Управление ем внешних и (материаль ных) потоков средств Матрица товаропроизводителя по модели на примере оборудования, производимого в России Отрасль Космическая Производство Ядерная Станко- Пищевая строение промышлен- отрасли турбин строение промыш ленность Группа Вакуумное Для нанесе- Для нанесения Точное литье Точное литье Специаль ния покры- покрытий ное литей тий ное обору дование Сварочное обору- Крупное Крупное Крупное Полный набор Полный дование оборудова- оборудование специальное набор ние оборудова ние Преобразователи Для свароч- Для Для свароч- Для сварочно- Для свароч частот ного оборудования ного обору- го оборудова- ного оборудова- дования ния оборудова ния ния Специальные Детали заказы станков Стандартное Пищевое Оборудова оборудование перераба ние для тывающее производ оборудо ства вание Таблица 14. Связь производства нового изделия с экспортным маркетингом российского предприятия Этапы разработки Задачи отдела маркетинга предприятия Поиск формулирование Оценка потребностей потенциальных задачи нового продукта покупателей (целевая группа), условий сбыта на целевых рынках, оптимального срока выхода с новым продуктом на отдельные экспортные Планирование разработки Оценка требований покупателей на отдель продукта ных экспортных рынках к качеству, цене и сервису, а также количественных потребно стей Разработка продукта Расчет и планирование рентабельности, момента создания сравнение с наиболее перспективными опытного образца) аналогами, разработка концепции развития рынка определение перспектив экспорта и последующей деятельности.
Уточнение размеров планируемых валютных поступлений, оценка динамики и размеров экспорта, обеспечение внутрифирменных условий для успешного выхода с товаром на намеченные внешние рынки. Разработка рекламной политики, подготовка к осуще ствлению сервисной политики и практики, определение и формирование сбытовой сети, рассмотрение и оценка целесообраз ности дальнейшего совершенствования товара с учетом состояния спроса и развивающейся конкуренции Внедрение в производство: Уточнение конкретных от опытного производства до экспорта нового продукта. Дальнейшая освоения серийного выпуска проработка вопросов сбыта, оценка реаль ной валютной выручки и ее эффективности Серийное производство Уточнение концепции продукта и его продукта реализации на экспортных рынках;
уточне ние целей экспорта;
уточнение концепции рекламы, ее реализации;
подготовка (обучение) персонала;
подготовка техничес кой документации Выход на экспортный рынок Оценка процесса реального выхода на (рынки) рынок;
оценка процесса реализации продукта на рынке;
уточнение стратегии сбыта. Указания по дальнейшему развитию продукта и созданию его модификаций Расскажите о рациональном подходе к хозяйствованию Ч его достоинствах и недостатках.
2. Что такое хозяйственная миссия фирмы (предприятия) и каково ее значение в деятельности фирмы?
3. Почему цели и задачи маркетинговой деятельности должны быть подчинены общефирменным стратегическим целям?
4. Какие три стратегии рыночного роста фирмы (по Котлеру) вы знаете?
5. Как может выглядеть спираль, образуемая при снижении ресурсоотдачи на предприятии?
6. Какие основные экономические результаты могут быть получены на предприятии с помощью маркетинга?
7. Как может выглядеть принципиальная схема организации службы маркетинга на крупном промышленном предприятии?
8. Что такое лоболочечные фирмы и чем вызвано их появление?
9. Как вы оцените использование маркетинга на российских предприятиях?
Каковы основные причины, тормозящие использование маркетинга российскими промышленными предприятиями?
Список использованной литературы Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч 1996.
2. Афанасьев Маркетинг: стратегия и практика 3. А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и 1997.
4. Внешнеэкономический бизнес в России: Справочник. Ч 1997.
5. Герасименко Ценовая политика фирмы. Ч 1995.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, 7. Д. 1997.
8. Практический 9. Дурович Маркетинг в предпринимательской деятельности. Ч Минск, 1997.
Завьялов Демидов Формула успеха:
Ковалев Маркетинговый анализ. Ч 12. Ч 1990.
Кретов НИ. Маркетинг на предприятии. Ч 1996.
14. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Ч М.
1998.
15. Ламбен Стратегический 1996.
16. Лорин Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной 1993.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. Ч 18. 1993.
19. Маркетинг: 1995.
20. Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне национальной экономики, отрасли, предприятия, 1997.
Методика оценки КСП машиностроительной продукции. Ч 1990.
22. Моисеева Анискин Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. В 2 т.
23. Ноздрева Маркетинг: как покупать на рынке. Ч 1991.
24. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества 1993.
Пунин Маркетинг, менеджмент и ценообразование на 1993.
6. Сименко политика фирмы. Ч :7. Современный Соловьев Маркетинг. Ч 1993.
:9. Курс 1993.
Цацулин Ценообразование в системе маркетинга. Ч 1997.
X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.
1995.
!2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Ч 1990.
Эксперт, 1 декабря 1997 г.
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Ч 1996.
Список основных печатных научных трудов П.С. Завьялова Монографии НТР и международная специализация производства при капитализме. Ч М.: Мысль, 1974.
в мире капитала (международные аспекты промышленного кооперирования). Ч Мысль, 1979.
Международная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне нацио экономики, отрасли, предприятия, товара). Ч Сборник ВНИИВС Внешнеэкономические связи Выпуск 16 (1997). Ч в соавторстве.
Учебные главы в статьи в журналах и другие работы Рынок тракторов стран и сдвиги в трак торостроении в период. Ч БИКИ, приложение № 10, 1962.
Мировой капиталистический рынок сельскохозяйственных машин. Ч БИКИ, приложение № 4, 1964.
Производственная и экспортная специализация в тракторостроении дущих капиталистических стран. Ч БИКИ, приложение № 4, 1964.
О сбыте оборудования капиталистическими экспортерами фир Ч БИКИ, приложение № 14, 1967.
в структуре экспорта машин и оборудования из капиталис стран. Ч БИКИ, 18, 20. VII.
Основные тенденции в развитии импорта машин и оборудования щими капиталистическими странами. Ч БИКИ.
Смешанные общества в развитых странах. Ч Внешняя торговля, № 10, 1968.
Рынок машин и оборудования развитых капиталистических Ч Внеш няя торговля, № 11, 1968.
Международная специализация западногерманского и торговля ФРГ оборудованием. Ч БИКИ, приложение № 6, 1971.
Положение в машиностроении капиталистических стран в 1969 Ч 1970 гг. Ч МЭ и МО, приложение № 8 за 1969 Ч 1971 гг.
капиталистический машин и оборудования, тен денции и проблемы развития. Ч БИКИ, приложение № 9, и НТР. Ч МЭ и МО, № 3, 1973.
Международная специализация и кооперирование в капиталистической торговле оборудованием. Ч Внешняя торговля № 3, 1973.
Стандартизация и ее значение для международной специализации и тор говли капиталистических стран. Ч БИКИ, 1973.
Новые товары в рыночной стратегии капиталистических фирм. Ч БИКИ, приложение № 1975.
Машиностроение США в международном разделе труда. Ч США: экономика, политика, идеология, № 10, 1976.
Ьу т п 27 - 29.01.1976, Повышение экспортной и маркс Ч торговля, № 12, 1997.
Развитие кооперирования производства в стран Европы (методологические, вопросы). Ч БИКИ, приложение № 9, 1977.
оГ Ч Критерии капиталистического коопе Ч Общественные пауки, № 5, 1980.
Методология капиталистического машин и Ч БИКИ, приложение № 1, 1981.
Проблемы повышения эффективности торговли социалисти и маркетинг. Ч Внешняя торговля, № 4, 1981.
а Ч № 3, 1.981, а Ч 982. Ч в соавторстве.
Вопросы подхода к изучению мировых товарных рынков и внешнеторговыми организациями. Ч торговля, 1982.
сотрудничество между Востоком и Западом в !0-х годов (проблемы, перспективы). Ч торговля, 1982.
аспекты организации кооперирования про 1зводства в капиталистических Ч тор -овля, № 10, 1982.
кооперация производства и ее про - МЭ и МО, № 12, 1982.
Проблемы и стран Европы, США и Япо Ч БИКИ, приложение № О деятельности Секции по вопросам маркетинга при ТПП СССР. Ч № 39, хозяйственного Ч 1еский вестник, № 2 (246), Экономические аспекты международного производства капиталистическом машиностроении. Ч торговля, № 10, 1983.
Маркетинг и социалистическое аспект. Ч Проблемы теории и практики управления, № 4, Деятельность машиностроительных монополий на внешних рынках в обострения проблемы сбыта. Ч БИКИ, № 5, 1984.
и сотрудничество СССР с Учебное пособие. Ч М., ВАВТ, 1985. Ч в соавторстве.
Гл. XII Особенности и противоречия империалистической экономичес кой интеграции. В монографии: экономи ческие и перспективы. Ч МГУ, Ч в соавторстве.
по вопросам при ТПП СССР Ч 10 Ч ТПП СССР, вып. 4, 1986.
Пути повышения торгово-экономических листических стран с развитыми странами. Ч Сборник теория, методология, практика, № 4, 1981, ТПП СССР.
Проблемы маркетинга в условиях плановой социалисти ческой системы хозяйства. Ч Маркетинг: методология, практика, ТПП СССР.
Новые товары в рыночной промышлен ных фирм. Ч Сборник Маркетинг: теория, методология, практика, № 6, 1983.
подход к экспорта. Ч торговля, № 7, 1987.
Организация и управление международной кооперацией. Ч Из мирового опыта. МНИИПУ, 1987.
т Ч 1ММ, 1987.
Новый механизм деятельности и международ ного сотрудничества. В кн.: и проблемы применения в связях. Ч 1988.
Гл. III проблемы всемирного хозяйства. В кн.:
труда Ч материальная основа экономических отно шений в рамках хозяйства. Ч 1988.
Формула успеха: Ч М. изд. Ч 1988 г., 2-е изд. Ч 1991 г.). в соавторстве.
Формы и методы работы капиталистических фирм на мировом рынке. Ч Внешняя торговля, № 7, 1990. Ч в соавторстве.
Выбор предмета и по ко операции. Выбор рынка кооперируемой продукции. Ч Методические реко 1991.
Формула на успех: маркетинг. Выпроси и отговори. Ч Техника, София. Ч в соавторстве.
как эффективности ВЭД российских предприятий. Ч Маркетинг, № 3, 1994.
Реклама Ч маркетинга. Ч Маркетинг, № 1, 1995.
цеп при технико-экономических обоснованиях проектов с том предложений иностранных инвесторов. Ч Маркетинг, № 2, 1995. Ч в соавторстве.
Российский рынок глазами маркетолога. Ч Российский экономический журнал, № 7, 1995.
Товар и политика (раздел в кн.: Маркетинг. Ч 1995).
Конкуренция в условиях современного развитого рынка: возможности и В кн.: Современный цивилизованный рынок. Ч и маркетинг. Ч Российский экономический жур нал, № Как выбрать и свои экспортные В кн.: Ста 1000 советов Ч 1995.
в экономической Ч Маркетинг, 2.
Средства на экономики. Ч № 3, 1996.
Промышленная политика государства как средство воздей ствия па Ч Маркетинг, № 4, Рецензии Новое о современных противо па и стических Ч М., МО. Ч торговля, № 5, на НТР и цены. Ч МО, 1977. Ч торговля, № 8, 1978.
товаров на книгу: про товаров. Ч Прогресс, 1978). Ч торговля, № 4, 1979.
структуры мирового хозяйства на Структурные в мировом капита листическом Ч Мысль, 1978). Ч № па Ф.М.
гия Ч МО, 1978. Ч торговля, № 8, 1979.
па Моджаро С.
родный Ч торговля, № 9, 1980.
па Ч Внешняя торговля, № 9, Наука о Ч теория и практика на Ники тип Конъюнктура мировых Ч и специфика). - МЭ и МО, № 7, 1983.
па Горячев А.А. внешнеторговых Ч цели, Ч МО, 1984. Ч торговля, мар Ч МО, 1984. Ч торговля, № 9, па книгу: Медведков мар Ч Наука, 1985. Ч торгов ля, № 3, 1987.
ОГЛАВЛЕНИЕ ВСТУПЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА МАРКЕТИНГ;
ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ 1.1. Сущность, принципы, методы маркетинга 1.2. Цели, функции, комплекс маркетинга Внешняя и внутренняя среда маркетинга ГЛАВА МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки 2.2. Основные цели предприятия 2.3. Проведение ситуационного анализа 2.4. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии 2.5. Пять конкурентных сил Портера ГЛАВА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ 3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований 3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований 3.3. Объекты маркетинговых исследований 3.4. Прогнозирование: методологии и процедуры ГЛАВА ТОВАР И ТОВАРНАЯ 4.1. Товар в рыночной среде 4.2. Товарный знак и его применение 4.3. Упаковка и маркировка 4.4. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента 4.5. Сервис в системе товарной политики ГЛАВА ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА 5.1. Жизненный цикл товара и его практические аспекты 5.2. Методы определения новых товаров и степени их новизны 5.3. Разработка концепции нового товара Технология процесса создания нового продукта ГЛАВА ПОТРЕБНОСТИ, ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ 6.1. Потребности Ч исходный момент маркетинговой 6.2. Покупательское поведение потребителей 6.3. Мотивации организации-покупателя ГЛАВА СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 7.1. Критерии и принципы сегментации рынка 7.2. Технология процесса сегментирования рынка 7.3. Стратегия позиционирования товара ГЛАВА КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. 8.1. и конкурентные силы 8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности 8.3. Качество Ч важнейший фактор конкурентоспособности ГЛАВА ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 9.1. Ценовая политика фирмы 9.2. Разработка ценовых стратегий и их реализация 9.3. Методы расчета цены продукта 9.4. Ценообразование в международном маркетинге ГЛАВА СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 10.1. Стратегическое планирование сбыта 10.2. Оценка и выбор каналов сбыта 10.3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта ГЛАВА КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ИХ РОЛЬ 11.1. Стратегии маркетинговой коммуникации 11.2. Реклама в системе маркетинговой коммуникации 11.3. Измерение эффективности рекламной коммуникации ГЛАВА ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА, УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ 12.1. Организационные структуры маркетинга 12.2. Управление маркетинговой деятельностью фирмы 12.3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы ГЛАВА МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ Ч ИЗГОТОВИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И САМИХ ТОВАРОВ Воздействие маркетинга на КСП фирмы Ч товаров 13.2. Анализ и оценка конкурентоспособности фирмы-товаропроизводителя 13.3. Методологии оценки конкурентоспособности товара ГЛАВА МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА И ПРАКТИКА ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ 14.1. Принципиальные вопросы маркетинговой политики и практики фирмы 14.2. Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы 14.3. Новые аспекты в маркетинговой и иной деятельности 14.4. Применение маркетинга российскими предприятиями Список использованной литературы Список основных печатных научных трудов Завьялова Петр Степанович Завьялов МАРКЕТИНГ в УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Корректор Литвинова Компьютерная и верстка Майоров Оформление серии Е.А. Доний Л? №070824 от Сдано в набор Подписано в печать 20.04.1999.
Формат 60 х 90/16. Бумага тип. № 2. Гарнитура Тайме.
Печать офсетная. Усл. печ. л. 31,0. л. 32,91.
Доп. тираж 5 000 экз. Цена свободная.
Заказ №3011.
Издательский Дом 127214, Москва, Дмитровское ш., 107.
(095) 485-71-77.
Факс: (095) 485-53-18. (095) 485-54-44.
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в Тульской типографии.
300600, г. Тула, пр. Ленина, 109.
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | Книги, научные публикации