Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 |

Интернет-брэнд: миф или реальность

Доклад на V Международной конференции Право и Интернет

Бедарева Елена Павловна,

патентный поверенный

Не успела российская деловая общественность привыкнуть к западному понятию БРЭНД, как появилось новое понятие – ИНТЕРНЕТ- БРЭНД. И хотя в целом БРЭНД - это категория маркетинговая, существует также определенная юридическая составляющая данного понятия. Грамотное юридическое сопровождение БРЭНДИНГА (продвижение торговой марки на рынке) может принести владельцам БРЭНДА дополнительные дивиденды

Не успела российская деловая общественность привыкнуть к западному понятию БРЭНД (далее БРЭНД), как появилось новое понятие – ИНТЕРНЕТ- БРЭНД( далее e-brand).

И хотя в целом БРЭНД - это категория маркетинговая, существует также определенная юридическая составляющая данного понятия. Грамотное юридическое сопровождение БРЭНДИНГА (продвижение торговой марки на рынке) может принести владельцам БРЭНДА дополнительные дивиденды.

Напомню, что маркетологи под Торговой маркой или БРЭНДом подразумевают товарный знак плюс все, что знают и думают о том или ином товаре потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Основными элементами БРЭНДА являются:

1. Интеллектуальная собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, объекты авторского права, ноу-хау);
2. Патентная политика фирмы по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации;
3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияние на него, сотрудничество со средствами массовой информации и т.д.)

Существуют различные точки зрения на возможность существования самого понятия ИНТЕРНЕТ - БРЭНД от полного отрицания его существования вообще до провозглашения его вызовом нового тысячелетия.

Е-brand явление более сложное, чем БРЭНД в оффлайне, так как, с одной стороны он сохранил большинство свойств и характеристик своего оффлайновского прародителя, а с другой - имеет целый ряд уникальных, присущих только ему качеств.

Наиболее удачной является классификация, предложенная Рысс Борисом, который предлагает все виды БРЭНДОВ в ИНТЕРНЕТЕ классифицировать следующим образом:

1.ИНСАЙТ-БРЭНД - это БРЭНД бизнеса, который строится только в ИНТЕРНЕТЕ и в своей основе всегда содержит доменное имя (ЯНДЕКС, РАМБЛЕР,MAIL.RU).

2.АУТСАЙТ-БРЭНД – БРЭНД, в продвижении которого ИНТЕРНЕТ выступает в качестве вспомогательного инструмента (РИА ПАНДА, страховая группа Альянс и т.д.).

С юридической точки зрения сила и слабость любого из этих видов БРЭНДов определяется качеством его основы – словом или обозначением, которое может быть либо зарегистрированным товарным знаком, доменом или же ни тем и не другим. Самыми слабыми являются БРЭНДЫ, у которых основа никаким образом не является интеллектуальной собственностью владельца БРЭНДА. Шатким является также и положение БРЭНДА, когда в его основе лежит фирменное наименование, которое не зарегистрировано в качестве товарного знака (если только это не всемирно известное имя), так как в судебном порядке не всегда удается отстоять свое фирменное наименование в виду слабой юридической проработанности данного вопроса у нас в стране и неоднозначности судебной практики.

Одной из задач бизнеса является не только окупаемость вложенных в БРЭНДИНГ средств, но и возможность покупки, продажи или же временного использования раскрученного БРЭНДА.

Если в основе БРЭНДА лежит товарный знак, то проблем в решении такой задачи нет. Официально зарегистрированный товарный знак может быть в установленном законе порядке переуступлен или же передан во временное пользование по лицензии. В настоящее же время товарный знак при грамотном оформления лицензионных договоров остается одним из наиболее удобных объектов для легального вывоза капитала за рубеж.

Одним из самых простых, дешевых и доступных способов воспользоваться плодами знаменитой торговой марки является франчайзинг, правовое положение которого регулируется гл.54 (коммерческая концессия) ГК РФ.

В США – ведущем пользователе франчайзинга – последний охватывает около 40% торговли и услуг. Предназначенных для потребителей в Западной Европе и Японии этот показатель пока составляет всего 7%, однако прогнозы специалистов говорят о том, что уже через десять лет франчайзингом будет охвачено около 20% товаров и услуг.

В России у франчайзинга неплохие перспективы. Пока многих предпринимателей сдерживает финансовый барьер, но с приходом на рынок компаний, предлагающих менее дорогие варианты франчайзинга, число российских фирм, работающих под чужими БРЭНДАМИ, будет быстро расти.

С точки зрения перспективы, для местного предприятия получение ицензии на общеизвестный международный знак весьма выгодно, так как дает предприятию возможность получать выгоду от использования хорошей репутации знака. Это ведет к быстрому коммерческому успеху, позволяет получить экономию капиталовложений и расходов на разработку и продвижение своего товарного знака.

Однако, не всякое слово или же обозначение, как уже было отмечено выше, является охраноспособным, т.е. может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. Существует ряд ограничений. Прежде всего, обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) в отличие от владельца домена может быть только юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

Кроме того, закон О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров (далее ЗАКОН) содержит ряд оснований для отказа в регистрации.

Статья 6 ЗАКОНА определяет абсолютные основания для отказа в регистрации.

Так, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений,

Во-первых, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

являющихся общепринятыми символами и терминами;

характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Во-вторых, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа

В-третьих, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:

являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали;

В - четвертых, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков

В- пятых, не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.

В статье 7 ЗАКОНА указаны иные основания для отказа в регистрации товарного знака. Так согласно п.1 ст.7 ЗАКОНА не могут быть зарегистрированы (кроме как с согласия соответствующего правообладателя) в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:

товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию (если заявки на них не отозваны) или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

товарными знаками других лиц, признанными в установленном настоящим Законом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками в отношении однородных товаров.

Пункт 2 ст.7 ЗАКОНА гласит, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с настоящим Законом, за исключением случаев, если эти обозначения включены как неохраняемые элементы в товарные знаки, регистрируемые на имя лиц, имеющих право пользования такими наименованиями.

И, наконец, п.3 ст.7 ЗАКОНА определяет, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:

охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию (его части) в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету и факсимиле известного на дату подачи заявки лица без согласия этого лица или его наследника.

Если в основе БРЭНДА лежит обозначение, которое подпадает под вышеуказанный перечень исключений, т.е. оно является неохраноспособным, поэтому его желательно зарегистрировать в качестве доменного имени, если оно уже не занято другими. В отношении ИНСАЙТ-БРЭНДов эта процедура очевидна.

Продажа БРЭНДов с доменной основой в настоящее время явление не столь уж и редкое, хотя по данным В. Наумова в зоне RU уже много лет формально в договорах на регистрацию доменных имен устанавливается ничтожный запрет на продажу последних, но в реальной жизни существуют различные варианты обхода такого запрета. Как известно, на сегодняшний день в российском законодательстве не существует нормативного акта, который бы чётко определял статус домена как объекта гражданского права.

Например, если домен, лежащий в основе БРЭНДа зарегистрирован в РосНИИРОСе и именно некто А. является его владельцем, то он для продажи домена заключает договор, который не является договором купли-продажи, поскольку по договору купли-продажи передаются права на вещи, а домен с точки зрения гражданского законодательства не обладает статусом вещи, поскольку не является предметом материального мира. Поэтому в этом случае при передаче прав на домен А. заключает договор, не предусмотренный гражданским законодательством. П.2ст.421 ГК РФ позволяет заключать такие договоры. При этом к отношениям по такому договору будут применяться нормы ГК РФ, наиболее близкие к таким договорным отношениям, например, нормы ст. 382-390 ГК РФ об уступке права требования.

Таким образом, в начале пути продвижения торговой марки, как в ИНТЕРНЕТЕ, так и ОФФЛАЙНЕ, прежде всего необходимо начинать с технически более доступной процедуры: выбора приемлемого и свободного доменного имени, а потом принимать решение о регистрации всего комплекса средств индивидуализации (в частности товарного знака). Только в этом случае, владелец раскручиваемого БРЭНДА, сможет защитить и преумножить вложенные средства и избежать нежелательных судебных процедур, отнимающих много моральных и материальных сил.

И отвечая на вопрос, поставленный в заголовок данного выступления ИНТЕРНЕТ БРЭНД – миф или реальность, можно дать четкий ответ- это наша реальность, так как маленьким компаниям ИНТЕРНЕТ дает прекрасные возможности для формирования имиджа исключительности БРЭНДА при очень скромных затратах, а представителям большого бизнеса ИНТЕРНЕТ интересен как гибкий и динамичный канал распределения своего влияния.

Самое важное в процессе ИНТЕРНЕТ – БРЭНДИНГА – это грамотное юридическое сопровождение, осуществляемое такими специалистами как интернет-юристы и патентные поверенные.

ИТЕРАТУРА:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 30 ноября 1994 года № 51-ФЗ (с последующим изменениями) // СЗ РФ. 1994. № 32. Ст. 3301; 1996. № 9. Ст. 773; № 34. Ст. 4026; 1999. № 28. Ст. 3471; 2001. № 17. Ст. 1644; № 21. Ст. 2063; 2002. № 12. Ст. 1093.

Pages:     | 1 | 2 |    Книги по разным темам