Geum.ru

Ричард Броди психические вирусы ивц «Маркетинг» Москва 2002

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   59

МЕМЫ-СТРАТЕГИИ


Следующая группа мемов — это стратегии — изменчивые правила поведения, подсказывающие, что делать в данной ситуации, чтобы добиться желаемого результата. Если ты водитель, то наверняка различаешь не только мемы-категории: светофоры, регулирующие движение, ограничения скорости, линии на проезжей части и т.д.; но также мемы-стратегии, предопределяющие твое поведение на дороге:

— Если ты хочешь свернуть вправо на красный свет, то останавливаешься и потом поворачиваешь.

— Когда подъезжаешь к знаку «Стоп», то останавливаешься и уступаешь место всем автомобилям.

— На кольце ты едешь в направлении против часовой стрелки.

— Когда видишь полицейского — останавливаешься.

Благодаря всем этим мемам-стратегиям ты благополучно пepeдвигаешься, приезжаешь туда, куда запланировал и избегаешь штрафов, Заметь, эти мемы срабатывают неосознанно. Часто можно увидеть автомобили, движущиеся с правильной скоростью, которые притормаживают, проезжая возле автомобиля с радиоустановкой. Особые трудности возникают при преодолении кольца у некоторых иностранных туристов, привыкших к движению по другой стороне дороги и вынужденных сознательно преодолевать заученные стратегии езды. Представь себе четыре автомобиля, одновременно подъезжающие к перекрестку, на котором с каждой стороны стоит знак «стоп!», и ты увидишь, к каким неожиданностям приводит резкая внезапная отмена мемов-стратегий.

Мемы-стратегии действуют четко при условии, что определенное поведение приведет к определенному результату. Поскольку будущее невозможно предвидеть, то мемы-стратегии реальны только приблизительно.


Стратегии — это убеждения, касающиеся следствий и причин. Они программируют нас так, чтобы мы подсознательно верили, что определенное поведение должно дать определенный результат. Одним из последствий такого поведения может быть серия событий, причастных к перенесению данного мема-стратегии на другие умы.


Мир изменяется, а мы преображаемся вместе с ним и созреваем. Одновременно реформируются связи между причинами и следствиями. Например, большинство стратегий, касающихся общения с другими, мы познаем рано, до пятого года жизни. В зрелом возрасте эти стратегии в большинстве уже не так эффективны.

Посмотрите на ребенка двух лет, запрограммированного мемом-стратегией дуться. Возможно, ребенок подсмотрел это поведение у своего ровесника, а может, научился методом проб и ошибок, когда его подавленное настроение притягивает внимание близких и активизирует их любовь. Так или иначе, мем этот стал частью программной базы нашего героя, готовый к применению в соответственной ситуации. Мама говорит по телефону? Мальчик будет обижен до тех пор, пока мама не прервет разговор и не обратит внимание на сыночка. Есть матери, которые реагируют на взрывы злости заискиванием или улыбкой — их дети программируются приспособленным к этой ситуации мемом-стратегией. Поведение родителей существенно влияет на программное обеспечение, с которым их дети входят в жизнь.

Тридцать лет спустя мальчик становится уже взрослым мужчиной. Оказывается, что у него проблемы — он чувствует, что его недооценивают на работе. Его программа все еще содержит усвоенный в возрасте двух лет мем-стратегию. Проблема в том, что в новых обстоятельствах привычка дуться не приносит таких удовлетворительных результатов, как в детстве, а мужчина даже не отдает себе отчет в своих поступках. У взрослых в распоряжении богатый выбор более мощных форм воздействия на других, у которых отнимают право голоса неактуальные мемы стратегии. В результате предприятия в нашей стране полны взрослых, которые дуются, орут, льстят друг другу или улыбаются в бессмысленном и безрезультатном усилии удовлетворить какую-то потребность.


Часто мы вообще не подозреваем ни о существовании программирующих нас мемов-стратегий, ни о факте, что большинство из них неэффективны. Осознание их природы позволяет принять решение относительно того, какие стратегии нам следует развивать.

МЕМЫ-АССОЦИАЦИИ


Мемы третьей группы — ассоциации — осуществляют связь между разными мемами, существующими в уме. Например, запах креозота — я знаю, что это креозот, потому что у меня есть к нему мем-категория — он ассоциируется у меня с бостонским побережьем, куда отец меня брал, когда я был маленьким. Я люблю этот запах: он напоминает мне счастливые годы. Если бы специалисты по рекламе знали об этом, а другим людям этот запах нравился также, как и мне, то ассоциацию эту использовали бы и вскоре мы бы уже имели пахнущие креозотом рекламы центров отдыха.

Другими словами — у меня особе отношение к креозоту, также как к работе, людям, телевидению, мемам и всему другому. Любая позиция, занимаемая в такого рода делах есть мем, ассоциирующий другие мемы между собой — присутствие одного из них влияет на появление другого.

Люди рекламы не ждут, пока ты создашь новые ассоциации. Они опережают тебя, программируя с помощью телевидения собственными ассоциациями:

— Бейсбол, хот-доги, шевроле.

— Сексапильные парни и Кола без сахара.

— Сексапильные женщины и пиво.

— Сексапильные женщины и компьютеры, автомобили, садовый инвентарь...

Присутствие мемов ассоциаций в программной базе влияет на твое поведение, именно так было в классическом эксперименте, который Павлов провел на своей собаке: ученый звонил всякий раз, когда пес должен был получать еду. Вскоре пес начал ассоциировать звук со временем кормежки, а к концу эксперимента уже начинал облизываться и «глотать слюнки» от одного звонка. Специалисты по рекламе хотят, чтобы и ты облизывался, в прямом или переносном значении, при виде их товаров.

Можно поспорить, все ли подобного рода ассоциации — а даже в этом случае, все стратегии — это мемы. А нельзя ли объяснить все в рамках хорошо известного бихевиорального программирования? Зачем нам какие-то замысловатые новые теории типа меметики? Ну что ж, мир очень сложен. Если какая-нибудь запрограммированная ассоциация изменяет твое поведение, то нелишне было бы предположить, что этот элемент программы - это мем, и проанализировать не приводит ли новое поведение к размножению этой ассоциации другими людьми. Если, например, во время просмотра по телевизору бейсбольного матча ты спросишь кого-нибудь, знает ли он, что звезда твоей команды ездит на шевроле, то тем самым передашь этот мем ассоциацию другому человеку.


Ассоциации связывают мемы между собой. Усвоение мема ассоциации создает .механизм, при котором появление одного объекта .мгновенно высвобождает соответствующую мысль или чувство. Если вновь возникший мем вызывает изменения в поведении, то может быть сообщен другому разуму.


Тонкое воздействие мемов ассоциации иногда используется. Секты передают своим членам мемы, ассоциирующие полученные знания с приятными переживаниями. Такого рода действия быстро закрепляют у людей убеждение, что связь с сектой — это источник радости в их жизни, или в жизни вообще — за что они должны всегда себя чувствовать в неоплатном долгу. В восьмом разделе мы увидим, что запрограммированными являются не только члены сект; это может быть каждый из нас по отношению к фирме, капитализму, демократии, семье, религии или супругу.