Geum.ru

Дополнение к методическим указаниям по выполнению курсовой работы

Вид материалаДокументы

Содержание


Вариант 13: Мировой рынок вина
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

Вариант 13: Мировой рынок вина


Выявите главные тенденции на мировом рынке вина, основные направления товарной политики компании Constellation Europe Limited, и составьте план маркетингового исследования потребительских предпочтений на российском рынке вина.


Президент компании Constellation Europe Limited Трой Кристенсен разрушает староевропейскую традицию представления вина и делает ставку на создание понятных потребителю винных брендов. Компания Constellation Brands была основана в 1945 году в США и в настоящее время превратилась в крупнейшую мировую корпорацию. Сегодня в состав компании входит около 60 заводов, расположенных в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Constellation Brands является лидером в производстве и продажах вина и занимает 5% на винном рынке.


Изначально в своем бизнесе компания делала ставку на маркетинг и работу с потребителем. Это остается главным конкурентным преимуществом корпорации. В компании не скрывают, что культура потребления вина в ряде стран была сформирована во многом благодаря усилиям Constellation Brands.


До недавнего времени основное внимание Constellation Brands было сконцентрировано на развитых винных рынках — Великобритании, США, Канады, Австралии. Сегодня корпорации становятся интересны новые рынки, где есть перспективы и возможности для роста: Китай, Индия, Россия. В сентябре 2008 г. Constellation Europe Limited, европейский дивизион головной компании, открыла свое представительство в России. Компания не жалеет денег на продвижение своих брендов. В России расходы на продвижение ключевых брендов составят порядка 2,5 млн долларов в год. «На российском рынке мы хотим повторить стратегию раннего развития, разработанную для британского рынка, — говорит Трой Кристенсен. — В основе этой стратегии — дорогостоящий брендинг популярных, продаваемых по разумным ценам вин».


Какие тенденции сегодня заметны на мировом винном рынке? В одних государствах — США, Канаде и других странах Тихоокеанского региона — цены стабильно повышаются, при этом интерес людей к вину возрастает и, соответственно, увеличивается объем торговли. Есть другая категория стран, где потребители прежде всего обращают внимание на цену, — это Германия, Великобритания. Третий тип — это развивающиеся рынки, такие как Индия, Россия и Китай. В этих странах мы видим стремительный рост и самый начальный этап заинтересованности потребителей в вине, на котором надо развивать первоначальный интерес потребителя в правильном направлении.


Какие маркетинговые стратегии приемлемы для разных рынков? В Великобритании компания провела самое обширное исследование потребительского рынка за всю историю этой страны. Покупатели прошли простой тест из тринадцати вопросов, вроде: «Шардоне — это винодельческий регион?», «Что такое “каберне совиньон” — красное вино, красное виноградное вино…?» и так далее. Результаты оказались неутешительными: среди тех людей, которые считают себя потребителями вина, практически никто не смог дать больше правильных ответов, чем получается при простом угадывании! Появилась важная задача — преподать самые азы знаний о вине английским потребителям.


Также был проведен следующий эксперимент: снимали на протяжении месяца полку в магазине, уставленную вином, и пытались выяснить, как и почему покупатели останавливали выбор на той или иной продукции. В результате исследователи поняли, что основная причина невозможности сделать выбор — разнообразие категорий вина, в которых они не очень хорошо разбираются. Покупателям были предложены две винные карты — в одной были перечислены вина по стране происхождения, а в другой описан вкус различных вин. Эксперимент показал, что потребители предпочитают описательное меню. И, например, одна из самых многочисленных категорий покупателей — средний преуспевающий класс, люди, которые являются новичками в винном мире, — по этой винной карте выбирает в три раза больше вина, чем по обычной. Используя все эти ключи и знания, мы теперь можем наладить оптимальное взаимодействие с торговыми партнерами, а они, в свою очередь, со своими покупателями.


Кроме того, важна пропаганда. Исследователи заметили, что когда люди только начинают потреблять вино, для них очень важен бренд. Сначала потребитель покупает недорогие вина под знакомым ему брендом, который ему понравился. По прошествии некоторого времени, когда данный бренд испробован и изучен, потребители могут перейти на другие, более высокие категории вин. Люди обычно переходят на более элитные вина не потому, что им позволяет социальное, экономическое положение, а потому, что они просто заинтересованы и начинают разбираться в вине. Поэтому прежде всего компания приучает людей потреблять вино, а когда они уже втянулись, приобщились к этой культуре, пытается развить их вкус.


Наиболее дорогие вина приносят больший доход. Но компания зарабатывает деньги на эмоциях. Исследования, проведенные в США, показывают, что как минимум 90 процентов покупателей склонны переплачивать за покупку во время шопинга. Из них 70 процентов переплачивают за десять покупок. Почему так происходит? У потребителей возникает эмоциональная связь и эмоциональное отношение к продукту. Если говорить о США, там в 1957 году 80 процентов потребляемого вина относилось к самой дешевой категории. Известный винодел Роберт Мондави решил инвестировать в виноградники и убедить американцев, что вино — это продукт роскоши. И сейчас, пятьдесят лет спустя, в США продаются наиболее дорогие вина. Поэтому большую часть дохода нам приносит общение с потребителем и его обучение.


Недавно в США проводили исследование Millenius (таким термином обозначают людей, достигших зрелости после 2000 года, то есть это люди в возрасте 21–30 лет). К этой категории относятся 7 миллионов человек. Они пьют гораздо больше вина, чем предыдущие поколения, потому что, в первую очередь, они считают, что это интересно, изысканно и благоприятно отражается на их имидже. В том же исследовании молодого поколения мы узнали, что многие ради своего имиджа держат дома специальные холодильники для вина, у них есть различные аксессуары, стильный штопор.


Рост рынка обусловлен не увеличением физического объема потребления, а повышением продаж более дорогих напитков. Нужно повышать культуру потребления вина, и тогда люди будут пить меньше, но более качественные напитки.