Geum.ru

Дополнение к методическим указаниям по выполнению курсовой работы

Вид материалаДокументы

Содержание


Вариант 11: Будильники от Philips
Вариант 12: Позиционирование на мебельном рынке
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

Вариант 11: Будильники от Philips


Какой главный принцип развития бизнеса у компании Philips? Какие мировые тенденции являются определяющими для нее ? Какова целевая аудитория нового будильника ? Предложите решения по комплексу маркетинга для вывода нового товара на российский рынок.


В поисках путей развития компания выходит в новые неожиданные ниши. В компании Philips считают, что для этого не надо ничего придумывать — стоит лишь внимательно посмотреть вокруг. За последние три года голландская корпорация Philips, раньше знакомая потребителю больше как производитель бытовой техники, потратила 10 млрд евро на приобретение новых активов. Теперь она стала лидером на рынке осветительного и медицинского оборудования. Компании удалось существенно изменить свой имидж в глазах потребителей и предложить им принципиально новый взгляд на, казалось бы, хорошо знакомые вещи. Например, на будильник, который, оказывается, может быть световым.


Как сообщает глава представительства Philips в России, Белоруссии, на Украине и в Центральной Азии Йоост Лейфланг, для успешного развития бизнеса важно выделять основные тенденции в бизнесе и маркетинге. Не надо пытаться приспосабливать то, что вы делаете, к окружающему миру, нужно поступать как раз наоборот.

Каковы же современные тенденции? Прежде всего это глобализация, которая также означает, что население все активнее перемещается из сельской местности в города. Люди привыкают к другим стандартам жизни, хотят жить лучше. Хотят молодо выглядеть и как можно дольше хорошо себя чувствовать. Как следствие, затраты на здравоохранение растут необыкновенно высокими темпами. Вторая тенденция — изменение климата и необходимость экономно потреблять электроэнергию. Третье, на что мы ориентируемся, — это сами потребители, которые хотят окружить себя в повседневной жизни товарами самого высокого качества и очень хорошо знают, что им нужно.


Три сектора компании Philips как раз соответствуют этим тенденциям. Сектор «Потребительские товары» позволяет человеку окружить себя комфортом. «Здравоохранение» помогает ему бороться с возрастными изменениями и сохранять здоровье в разные периоды жизни, а «Освещение» — экономить энергию. Причем мы предлагаем не только экономичные, но и эстетически привлекательные и полезные для здоровья световые решения. Для этих целей мы покупали новые предприятия, в основном в области здравоохранения и освещения.


Philips предлагает новую разработку в освещении. Сегодня практически каждый человек просыпается по звонку будильника, и это вряд ли можно назвать естественным и приятным пробуждением. Конечно, вместо противного звонка можно включать радио или музыку. Тем не менее самое естественное пробуждение — от дневного света, поэтому компания Philips сконструировала будильник Wake-up Light, который будит светом. За полчаса до подъема будильник начинает освещать комнату, с каждой минутой его свет становится ярче. И уже только после этого в установленное время раздается пение птиц или, скажем, шум моря.


В компании считают, что новый товар будет пользоваться большим спросом у потребителей.

Вариант 12: Позиционирование на мебельном рынке


Проанализируйте выбранные российскими производителями направления позиционирования, выявите ошибочные и наиболее эффективные идеи и обоснуйте Ваш выбор.


Мебельный рынок переживает замедление роста, связанное с насыщением. Доля зарубежных поставок быстро растет и скоро перевалит за половину. Основная задача мебельщиков - сохранять свои позиции в ожидании нового роста рынка. Однако сама по себе эта тактика успеха не принесет. Секрет заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны быть согласованы с ее позиционированием, или, другими словами, поиском своего клиента. Нечеткое позиционирование мешает развитию компаний не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста.


Как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов не знают, продукцию какого предприятия или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут только мечтать. Широкому потребителю в России известен только один отечественный мебельный брэнд - "Шатура".


Основные усилия российские игроки направили на борьбу с импортерами. Однако часть производителей видит иной выход из создавшейся ситуации – изменение модели потребления мебели. Если в России даже дешевую мебель покупают "один раз в жизни", считая, что главное ее достоинство - долговечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды. У потребителя должно периодически возникать желание выбросить все и купить новое: от шкафов и диванов надо переходить к организации своего жизненного пространства.


Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами, такому, как, например, шведский концерн ИКЕА. Однако и ИКЕА когда-то начинала с обыкновенных диванов, правда, они были точно позиционированы: мебель "для фермеров" по цене производителя.


В России производители мягкой мебели тоже стали пионерами в позиционировании. Сначала, два-три года назад, выделилась группа предприятий, ориентированных на выпуск диванов для среднего класса (фабрика мебели "8 Марта", "Моон", МЦ5, "Аллегро-классик", "Аллегро-престиж" и др.). Критерий позиционирования был самый простой - соотношение цена-качество. Затем был сделан следующий шаг. Кто-то, как "Моон", предпринял дальнейшую сегментацию своей ниши по цене и качеству. Другие пошли по более сложному пути. Так, фабрика мебели "8 Марта" стала создавать торговые марки, рассчитанные на потребителей не столько с разным доходом, сколько с разным вкусом и стилем жизни: "8 Марта" - долговечная классическая мебель с элементами модерна, Anderssen - легко трансформирующиеся диваны во французском стиле, "Цехъ" - "американские" диваны для больших гостиных и загородных домов.


Среди производителей корпусной мебели только зреет убеждение, что имеющееся на сегодняшний день позиционирование по цене (большинство российских предприятий выпускает недорогую мебель) исчерпало себя, поскольку оно не учитывает нюансов потребительских предпочтений и не дает возможности объяснить клиенту, чем продукция одного предприятия отличается от продукции другого.


Необходимо сделать хотя бы следующий шаг - позиционироваться по продукту. Например, челябинская фабрика "Миасс-мебель", оставившая из всего набора корпусной мебели только производство спален, резко увеличила объем продаж. "Ангстрем" пошел по тому же пути, сосредоточившись на мебели для гостиных. Но этого уже мало. В ближайшем будущем воронежская фабрика намерена сегментировать свою нишу и планирует увеличить не просто долю рынка, а присутствие в конкретном магазине, у конкретного клиента.


Позиционирование - это способ увеличения темпов роста не только отдельных игроков, но и отрасли в целом. Потому что скрупулезный поиск "своего" клиента каждым производителем ведет к появлению новых факторов, формирующих спрос, таких, как стремление выразить с помощью интерьера собственную индивидуальность.


Стратегия, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Речь идет уже не просто о позиционировании, а об образе будущего и жажде невозможного, которая двигает фирму вперед. Именно это качество отличает транснациональных игроков от российских и дает им решающее конкурентное преимущество, потому что в этом случае не имеют значения ни границы, ни национальные различия. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства.