Компании должны решить не только, сколько они могут тратить на рекламу в год, но и в какие периоды года наиболее целесообразно тратить эти средства. Для одних организаций сроки проведения рекламной кампании не важны, а для других существенно. Ранее рассмотренный пример производителя шампанского Moët & Chandon демонстрирует, что общая организация создает рекламную стратегию, суть которой заключается в расходовании рекламных средств в течение всего года.

Нередко коммерческие организации сосредотачивают все свои рекламные усилия на больших праздниках года, особенно Рождестве, и направляют основной поток своей рекламы и средств, выделяемых на ее поддержку, на декабрь. Есть довольно много компаний, которые заботятся только об определенном времени года, поэтому они вкладывают все свои рекламные усилия только в этот период. Например, компании, которые продают купальники или солнцезащитную косметику, вероятно, будут больше рекламировать летом, а производители, предлагающие горнолыжное снаряжение, будут увеличивать свою рекламу с приближением зимы и сезона горнолыжного спорта. С другой стороны, это вовсе не означает, что компании с таким профилем не будут тратить деньги на рекламу в последующие месяцы года.

«В качестве примера представим рекламную кампанию купальников. Большая часть рекламного бюджета будет потрачена с приближением лета, т.е. во втором квартале года, чтобы привлечь потребителей, которые готовятся к лету, рекламой купальников, но рекламное агентство все же должно выделить часть средств на фонд работы этой рекламной кампании. Агентству нужно будет потратить средства гораздо раньше второго квартала — они будут оплачены за исследование рынка, разработку рекламной концепции, тестирование рекламы. Даже после реализации кампании оставшийся резерв бюджета можно использовать для оценки ее эффективности», — предупреждают теоретики о тонкостях бюджетирования рекламы.

М. Соломон и др. призывает иметь в виду, что при планировании рекламного бюджета важно включать в план все работы, связанные с рекламной кампанией, а не только определять затраты на производство и трансляцию рекламы, как это часто делается. В бюджете рекламной кампании также должны быть предусмотрены такие статьи расходов, как исследования рынка, финансирование спонсорских программ, дополняющих рекламу, другие ожидаемые и непредвиденные расходы. Часто в бюджет включаются также комиссионные рекламным агентствам, которые выплачиваются за рекламные показы в СМИ, поскольку рекламные агентства, выступающие посредниками между заказчиком и вещателем, обычно договариваются об огромных скидках, поэтому часть сэкономленных средств отдается им в виде комиссии. М. Соломон и др.

«Пепси Джаз», начавший производство в 2006 году и исчезнувший с прилавков в 2009 году, вошёл в историю рекламы из-за сопровождавшей его рекламы в прессе. Открыв одну страницу (на фото), читатель был залит музыкой, запахами и 3D-эффектами.

.

Эфирная реклама – на телевидении и радио – по-прежнему имеет огромный рекламный потенциал. Телевидение превосходит все другие известные рекламные каналы по охвату аудитории: большинство семей в России имеют более одного телевизора, почти все жители смотрят хотя бы один канал раз в день от нескольких десятков минут до нескольких часов ( А.Н. Мудров, Б., 2004).

Несмотря на то, что телевизионная аудитория массивна и очень разнообразна, специалисты по рекламе должны знать целевую аудиторию своего продукта и запускать рекламу именно тогда, когда перед экранами сидит наибольшее количество потенциальных покупателей этого продукта. Телевидение является визуальным носителем рекламы, поэтому рекламные ролики рекомендуется создавать простыми и понятными даже после отключения звука и субтитров. Также необходимо стараться быстро привлечь внимание зрителей, ведь считается, что решающими являются первые пять секунд рекламного ролика, в течение которых зритель либо интересуется рекламой, либо остается к ней равнодушным. «Поэтому в первые секунды необходимо представить зрителю самое главное в рекламируемом товаре или услуге», — советует А.Н. Мудров. 

Рекламное лицо роскошных сумок «Луи Виттон» — певица Мадонна — только усиливает ауру престижа, распространяющуюся даже через две страницы журнала с рекламой этой марки.

.

Реклама кабельного телевидения Viasat в журнале привлекает внимание своим оригинальным решением — так рекламируется телепередача «За деньги я все сделаю», в которой болью расплачиваются за испытания. Авторы рекламы — агентство La Bureau из Стокгольма, Швеция..

Apple, которая редко инвестирует в интерактивную рекламу, также использовала визуализацию в прессе. Продвигая ультратонкий компьютер MacBookPro Ultra Thin, она сравнила толщину своего продукта со страницей журнала.

.

Теоретик рекламы советовал не создавать сложную рекламу, потому что, по его мнению, хорошая реклама всегда проста и честна и никогда не заставляет зрителя сильно задуматься. Традиционно создаются тридцатисекундные рекламные ролики, в которых представленную информацию можно описать тремя глаголами: рассказать, показать и убедить. «60-секундный рекламный ролик дает ту же основную информацию, только он позволяет зрителю составить собственное мнение о рекламируемом продукте, чего невозможно добиться за 30 секунд. 10- или 15-секундная реклама очень односторонняя, можно объявить только название продукта и перечислить очень мало его достоинств», — поясняет А.Н. Мудров.

Клиенты сами решают, какой длины должен быть клип. Исследования показывают, что эффективность 15-секундного ролика по сравнению с 30-секундным всего лишь примерно на 20-30 процентов ниже, а стоимость его создания и трансляции почти в два раза ниже.

Помимо очевидных преимуществ (телевидение сочетает в себе текст, движение, звук и изображение, что дает больший эффект, охватывает массовую аудиторию, явно доминирует над другими СМИ и т. д.), реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Едва ли не самым большим из них является завышенная цена, из-за чего отечественные компании относительно мало используют телевидение для продвижения своего имени или продукта и все чаще выбирают альтернативные каналы рекламы (реклама в социальных сетях, проекты партизанского маркетинга, паблик рилейшнз и др.). Для предпринимателей дорого обходится не только эфирное время, цена которого сильно зависит от канала, дня недели и времени суток, но и производство самого рекламного ролика..

Критики телевидения также обращают внимание на то, что реклама в этих СМИ имеет нечеткое или недифференцированное воздействие, поскольку рекламодатели не могут быть уверены, что их рекламу увидит целевая группа потребителей. Среди других упомянутых недостатков — негибкость телевидения, проявляющаяся в том, что часто клиент уже не может выбрать лучшее время для размещения рекламы, поскольку телевизионная сетка составляется заранее, а лучшие рекламные позиции часто уже заняты.. Их часто покупают крупные или постоянные рекламные клиенты на весь телевизионный сезон.

Кроме того, так называемый «рекламный шум» также неудобен для целей рекламы. Поскольку реклама транслируется блоками, обычно одновременно рекламируется много товаров и услуг, а разнообразие сообщений может вызывать утомление и неудовлетворенность зрителей. Конечно, основным фактором, который может сделать телевидение менее привлекательным, чем другие рекламные носители, является переключение каналов. С помощью пульта дистанционного управления зритель может переключить канал в любое время после начала рекламы.

М. Соломон и др. к недостатку телевидения относят ускоряющееся старение телезрителей, т.е. то, что телевизор смотрит лишь относительно узкая группа пользователей — пожилые и пожилые люди. Люди моложе 35 лет проводят больше времени в сети, и в будущем эта тенденция будет только усиливаться.

С другой стороны, радио, хотя и является одним из самых давно используемых средств рекламы, остается эффективным рекламным каналом и сегодня. Многие люди слушают радио не только дома, но и в поездках, на работе или во время отдыха. По данным А.Н. Мудров, в среднем один взрослый проводит со включенным радио более трех часов в день. Трудно подсчитать, сколько рекламных сообщений передается радиоволнами, но считается, что на мировом рекламном рынке на радио приходится около пяти процентов всех доходов, приходящихся на рекламный рынок.

В зависимости от выбранного формата и воспроизводимого репертуара соответственно различается и аудитория каждого радиоканала. Поскольку она намного дешевле телевизионной рекламы, радиореклама может повторяться чаще за те же деньги, и в результате ее эффект будет быть только больше. Кроме того, за счет меньших затрат на радиорекламу рекламодатель может выбрать сразу несколько радиостанций, через которые будет рекламироваться его продукт. Согласно М. Соломону и соавт., исследования показали, что радиореклама может иметь такое же сильное влияние, как и телевизионная реклама, но ее стоимость составляет лишь часть суммы, которую необходимо заплатить за аналоговую телевизионную рекламу.

«Важным преимуществом радио является то, что оно способно создавать пространство для воображения слушателей. Запоминающиеся слова, привлекательная музыка и звуки создают условия для эффекта, а слушатель создает благоприятные образы происходящего в эфире, — уверяет А.Н. Мудров. — Можно манипулировать и реорганизовывать, обновлять рекламный текст, музыкальное оформление и продолжительность программы без дополнительных средств. Рекламный текст может быть адаптирован под каждую конкретную целевую аудиторию рынка».

При подготовке радиорекламы рекомендуется создать вызывающий и в то же время запоминающийся текст, адаптировать или создать специальный музыкальный фон, подобрать подходящих актеров или дикторов, чтобы прослушанный текст рекламы звучал убедительно и привлекал внимание слушателя., а также побуждает к желанию воспроизвести рекламу еще раз. Кроме того, при планировании времени трансляции рекламы необходимо помнить, что аудитория и ее размер обычно меняются в течение дня. По часам суток радиоэфир принято делить на следующие периоды:

с 6 часов до 10 часов утро(так называемое утреннее время вождения; имеет наибольшую аудиторию слушателей; в это время слушатели лучше концентрируются и воспринимают информацию);

с 10 утра утром до 15 часов. днем(имеет меньший круг слушателей, но они более лояльны к одной радиостанции, удобно продвигать один и тот же продукт в одно и то же время на одной станции);

с 15:00 до 19:00 вечер(также имеет большую аудиторию слушателей, они чаще покупают предлагаемую продукцию, чем слушатели, спешащие утром на работу);

с 19:00 вечер до полуночи(не может похвастаться большой аудиторией слушателей, но эти слушатели чрезвычайно лояльны, потому что решили включить радиостанцию вместо того, чтобы смотреть телевизор, как это делает большинство по вечерам); с полуночи до 6 утра. утро.

Радио также имеет очевидные недостатки, о которых вы должны знать. Поскольку он ограничен только аудио, можно рекламировать только те товары и услуги, которые не нужно отображать. Также существует жесткая конкуренция между радиостанциями за слушателей, что вызвано избыточным количеством радиостанций. На радио аудитория слушателей фрагментирована, к тому же количество самих слушателей трудно подсчитать.

Эффективной рекламе мешает также обилие рекламы на радио: у популярных радиостанций много слушателей и рекламодателей, что создает слишком много «рекламного шума», отдельные рекламные сообщения тонут в контексте другой рекламы. Для многих слушателей радио — это просто фон для выполнения другой работы, поэтому они не обязательно слышат, о чем говорят.

«На радио можно рекламировать только те товары, которые не нуждаются в демонстрации. Это сильно ограничивает ее эффективность, а к создателям рекламы предъявляются высокие требования в плане убедительности. Создание такой радиорекламы, которая заставит слушателей ходить в магазины, чтобы ознакомиться с продукцией, — очень сложная задача. Этого можно добиться с помощью так называемой «визуальной техники»: различных звуковых эффектов, описывающих различные цвета, запахи, формы, чтобы у слушателя сложилось зрительное впечатление. […] Специалисты считают, что использование юмора, музыки и звука является наиболее подходящим способом решения задач радиорекламы» (там же, с. 183-184).

Демонстрация продукта по-прежнему широко используется, когда продукт или услуга демонстрируется публике и ее эффект с целью непосредственного воздействия на потребителя. По мнению А.Н. Мудрова, демонстрация товара в точке продажи дает потребителям импульс к покупке. «Во время демонстрации продукт демонстрируется или услуга представляется полезным для пользователя способом, наглядно иллюстрируя их особенности или доказывая некоторые из опубликованных утверждений».

Чаще всего товары и услуги рекламируются на различных выставках, ярмарках, во время дегустации продуктов, презентаций продуктов и услуг, бесплатных семинаров, раздачи бесплатных образцов и т. д. Самыми популярными и широко используемыми рекламными мероприятиями в России и мире являются выставки и ярмарки..

«[Они] — единственные средства рекламы, включающие все пять чувств: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание», — утверждает А.Н. Мудров. Говорят, что специалисты по маркетингу относят подобные мероприятия к нескольким направлениям маркетинговой поддержки – рекламе, личным продажам, стимулированию сбыта, связям с общественностью.

Выставки и ярмарки являются крупнейшими событиями для медийной рекламы. Ярмарки направлены на установление контактов, заключение сделок, продажу товаров, а выставки делают упор на демонстрацию свойств продукции. С другой стороны, со временем характер ярмарок и выставок стал очень схожим. Ежегодно в России организуются регулярные национальные и международные выставки различных отраслей промышленности – образовательных услуг, сельскохозяйственных достижений, индустрии красоты и моды, книг и т.д.

Ярмарки могут перерасти в масштабные мероприятия. На Вильнюсской ярмарке 2013 года, общая площадь которой достигла 12 тыс. кв. метров, посетило рекордное количество посетителей – целых 64 тысячи. люди. Это самое большое количество участников за все 14 лет существования ярмарки.

Как справедливо отмечает А.Н. Мудров, люди не могут дистанцироваться от внешней рекламы — они могут не смотреть телевизор, слушать радио, читать газеты, но спрятаться от внешней рекламы практически невозможно. Каждый житель рано или поздно оказывается в общественном информационном пространстве, где его сразу же окружают рекламные плакаты, билборды, вывески и т. д. «Это огромный плюс для рекламодателей. Поэтому наружная реклама быстро развивается, и рекламодатели выделяют все больше средств на ее совершенствование», — говорит А.Н. Мудров.

Специалисты советуют выбирать для наружной рекламы простой, незамысловатый, недекоративный шрифт; чтобы слова не сливались при взгляде на расстоянии, следует оставлять как можно больше места между буквами, а для самих букв выбирать более темные цвета; при подготовке наружной рекламы желательно подумать о случаях вандализма, поэтому используйте устойчивые к повреждениям материалы; следует учитывать и время года, так как в зимнюю стужу обнаженные тела, выставленные на уличных стендах, могут не только раздражать, но и выглядеть смешно.

Среди преимуществ наружной рекламы быстрый охват рынка, заметность и привлекательность, периодичность и относительно низкая цена, но есть и недостатки этого рекламного канала. Среди прочих, А.Н. Мудров выделяет следующие недостатки наружной рекламы:

Основная аудитория наружной (наружной) рекламы мобильная — водители и пассажиры; им сложно передать более подробную информацию, ограничиваясь именем, картинкой и несколькими (до десяти) словами.

Изготовление рекламных материалов – сложная и трудоемкая работа. Поэтому рекламные кампании необходимо планировать гораздо раньше, чем рекламу через другие средства распространения.

Жители часто отрицательно относятся к наружной рекламе. Жалобы на то, что он установлен не в том месте, мешает водителям и пассажирам, портит пейзаж, загрязняет окружающую среду, приставает к подросткам и вызывает ужас. Поэтому к наружной рекламе предъявляются чрезвычайно высокие требования, ее проекты необходимо согласовывать с художниками и архитекторами города или района.

Внешняя реклама российских городов, улиц, площадей и стадионов по-прежнему скучна, однообразна, неизобретательна, непривлекательна и скудна. Дизайн некоторых стендов устарел.

С другой стороны, специалисты по рекламе прогнозируют, что условия для развития наружной рекламы в настоящий момент чрезвычайно благоприятны из-за большей мобильности населения, дешевизны наружной рекламы и охвата большой аудитории. Кроме того, это всегда будет идеальным способом огласки культурных событий, осуществления политической коммуникации и т. д..

Помимо общепринятых рекламных каналов, прогрессивные организации по всему миру и рекламные агентства, представляющие их интересы, осваивают все более инновационные способы достижения своих маркетинговых целей. Одной из таких мер является создание дополнительной стоимости для тех, кто покупает продукцию компании. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» дополнила свою рекламную кампанию инструментом рекламной игры (англ. advergaming) — в 2006 году они начали продавать компьютерную игру «Sneak King» вместе с едой за дополнительные 3,99 доллара США. В случае с Burger King, как и у других компаний, использующих рекламные игры, перед началом игры, в перерывах между игровыми уровнями и после окончания игры показывается реклама бренда.

Еще одним относительно новым методом распространения рекламы является вирусный маркетинг, стратегия которого связана с активным использованием электронного пространства, особенно социальных сетей, для распространения рекламного сообщения. Обычно сценарий вирусного маркетинга прост: компания создает рекламный ролик, который транслируется не по телевидению, а через YouTube, чтобы набрать как можно больше просмотров.

«Для этого рекламный ролик должен быть достаточно впечатляющим, чтобы зрители захотели его не только просмотреть, но и поделиться им со своими близкими», — принцип вирусного маркетинга, прекрасно иллюстрируемый лайками и функции «поделиться» в социальных сетях share), описанные М. Соломоном и соавторами.

Простейшим примером вирусного маркетинга является реклама из уст в уста, обсуждавшаяся в предыдущих разделах этого руководства. 

Реклама шоколада Cadbury на YouTube считается классикой вирусного маркетинга. В 90-секундном клипе, который до сих пор набирает популярность, горилла играет на барабанах. Хотя животное выглядит очень реалистично, эту роль сыграл актер Гарон Майкл, а мимику гориллы контролировало передовое оборудование.

.

В 2007 году известный производитель шоколада Cadbury’s одним из первых применил метод вирусного маркетинга для своей рекламы на YouTube. В клипе, в котором актер в костюме гориллы бьет в барабаны под хит Фила Коллинза 1981 года «In The Air Tonight», нет намека на шоколад, только логотип Cadbury, который появляется в конце клипа. Зрителям эта реклама конфет, несомненно, понравилась: только за первую неделю клип на YouTube посмотрели почти 500 тысяч человек. люди. В течение нескольких лет на YouTube появилось около 100 новых загрузок клипа с общим числом просмотров шесть миллионов.

Успех клипа не только подстегнул продажи Cadbury, но и оказал невероятное влияние на песню Коллинза — через 15 лет после своего первого релиза этот хит снова вошел в британский Top 10 и достиг 9-го места.

Вирусный маркетинг все чаще используется в России. Едва ли не самым успешным рекламным проектом этого жанра на сегодняшний день является серия рекламных роликов минеральной воды «Витаутас» и ее популярности на сайте YouTube. Клип, созданный студентами и названный на английском языке «Версия для англоговорящих. Потому что все должны знать об этом российском великолепии!» собрал более миллиона просмотров по всему миру за первую неделю показа на YouTube. О клипе появились положительные статьи на таких известных рекламных порталах, какwww.adweek.com, в полудюжине блогов и форумов («Вирус «Витаутас» заполонил мир, 2012 г.).

Хотя клип не является официальной частью рекламной кампании минеральной воды «Витаутас», работа, созданная студентами, во многом способствовала популярности этого бренда в мире. По данным ежедневной газеты «15 минут» в 2012 г. Робертас Шнарас, коммерческий директор Birštonos Mineraliniai vandenys, которая разливает минеральную воду Vytautas и Birutė с 1924 года, сказал, что компания постарается воспользоваться значительно возросшим вниманием, поскольку до этого этот бренд был малоизвестен иностранным партнерам.

Маркетинговые решения Vytauto уже неоднократно получали внимание и высокую оценку маркетологов – рекламная кампания обновления бренда в 2008 году была признана самой эффективной на конференции маркетинговых достижений «Пароль». Однако в то время компания сама планировала и проводила рекламную кампанию.

Рекламный ролик минеральной воды «Витаутас» «Версия для англоговорящих. Потому что об этом российском чуде должны знать все!» создано без ведома производителей, но студенческая инициатива сослужила бирштонским минеральным водам очень хорошую службу – об этом бренде узнали более миллиона посетителей сайта YouTube по всему миру..

.

С другой стороны, тенденции последних лет в рекламной индустрии таковы, что многие агентства создают рекламу, которая удивила бы и коллег, и обычных пользователей, но для клиентов это просто пустая трата денег, ведь зачастую они даже не способствуют их основная цель — рост продаж. Об этом свидетельствует количество премий рекламной индустрии, выросшее за последние несколько лет, а также их размышления. Обычно награды на таких мероприятиях вручаются агентствам именно за креативность.

Есть и более радикальные подходы к рекламному креативу. Дэвид Огилви, которого называют крестным отцом рекламы, сказал, что если реклама не помогает продавать, она не креативна.

«Несомненно, успех рекламной кампании не всегда может измеряться только увеличением продаж, но многие специалисты по рекламе и маркетингу, особенно представители заказчиков, убеждены, что конечной целью рекламы является побуждение покупателя к приобретению товара или услуги. Найти правильный баланс между креативной и эффективной рекламой непросто», — констатируют Г. и М. Белчай.

Подходы к тому, что такое креативность в рекламе, совершенно разные. По одну сторону баррикад находятся те, кто утверждает, что реклама креативна только в том случае, если она увеличивает продажи. По их мнению, влияние рекламы на продажи гораздо важнее, чем то, насколько она современна и инновационна или сколько престижных наград она завоевала. По другую сторону баррикад находятся те, кто утверждает, что творчество может быть измерено только с точки зрения художественно-эстетического выражения и оригинальности. Они утверждают, что только креативно выполненная рекламная кампания может выделиться на фоне рекламы конкурентов, привлечь покупателей и повлиять на их поведение.

Независимо от принятого подхода, когда речь идет о творчестве в рекламе, необходимо определить его составляющие. Таким образом, креативность в рекламе — это способность генерировать новые, уникальные, соответствующие контексту идеи, которые можно использовать для решения коммуникативных задач. Кроме того, креативность может проявляться в одном или во всех пяти отличительных аспектах:

оригинальность-характерная реклама, элементы которой редки, удивительны, не соответствуют общепринятым стандартам;

гибкость-характеристика рекламы, содержащая различные контрастные идеи или скачки от одной идеи к другой;

детализация-характерная для рекламы, которая содержит ряд неожиданных деталей, обогащающих простые идеи и придающих им изысканность;

синтез- характеристика рекламы, сочетающая или смешивающая не связанные друг с другом предметы и идеи, которые обычно не сочетаются;

художественная ценность- характеристика рекламы, содержащая необычные текстовые выражения или привлекательные объекты, цвета и т. д..

Кроме того, творчество должно быть актуальным или иметь прямое отношение к потребителю, поскольку различные элементы рекламы должны иметь суть или пользу воздействия на желаемого человека. Релевантность рекламы достигается за счет использования релевантных, связанных или иным образом связанных с пользователем элементов. Например, рекламодатели могут использовать знаменитостей, которыми восхищаются потребители, музыку, которую потребители слушают, или другие визуальные и звуковые приемы, способные привлечь и удержать внимание потребителей. Поскольку реклама часто направлена на продажу не только конкретного товара, но и группы товаров, принадлежащих к определенному бренду, реклама часто не дает информации о товарах, а скорее выделяет бренд.

По данным Г. и М. Белчу, многие товары, такие как дизайнерская одежда и обувь, украшения, косметика или алкогольные напитки, часто рекламируются только с визуальным впечатлением и без предоставления какой-либо информации о свойствах рекламируемого товара. «Однако эти образы важны, поскольку формируют впечатление и отношение к тому или иному бренду и могут иметь решающее влияние, когда потребителям приходится решать, продукты какой марки им выбирать», — считают авторы.

Одной из успешных и очень креативных рекламных кампаний бренда является кампания водки Absolut «In an Absolut World», которая стартовала в 2007 году и вызвала ряд неоднозначных откликов. «Большой идеей» рекламной кампании стало представление такой реальности, которая казалась бы каждому пользователю идеальной, то есть абсолютной. Осью рекламной кампании стали макеты рекламы в прессе, в которых мир изображался в той или иной мере идеальным. 

Шум вызвала реклама Absolut, которая изображала «идеальный мир» и возмущала население США. В рекламе в прессе показана старая карта Северной Америки, на которой показана часть территории США, все еще принадлежащая Мексике (эти земли перешли к США только после войны 1848 года). Владельцы Absolut принесли извинения обиженным, а само объявление было удалено из печати.

В идеальном мире Absolut химические заводы выпускают в воздух мыльные пузыри в месте загрязнения, а женщины скачивают своего идеального мужчину онлайн и собирают его из частей по инструкции. Ни в одной рекламе Absolut из этой серии вообще не упоминается сам напиток и его свойства, а лишь проводятся параллели между идеальным миром и этим брендом.

.

Рекламная кампания Absolut не только использует юмор, но и заставляет задуматься о том, как мог бы выглядеть идеальный мир. «Этот бренд позиционирует себя среди лидеров популярной культуры, и главная цель этой рекламной кампании — еще раз доказать, что Absolut — не просто алкогольный напиток, но и икона современной культуры», — констатируют Г. и М. Белчай.. Так создается корпоративный имидж – набор сознательно формируемых компанией позитивных ассоциаций о ней или бренде, которым она управляет, что в конечном итоге способствует формированию корпоративной репутации.

Исследования показали, что креативность рекламы напрямую связана с реакцией потребителей на эту рекламу. Например, более инновационная реклама с элементами новизны заставляет пользователя тратить больше времени на ее просмотр, тем самым продлевая контакт пользователя с рекламируемым продуктом или брендом. Исследования также показали, что креативная реклама положительно влияет на эмоциональную реакцию потребителей на продукт или бренд, формируя более благоприятное отношение и побуждая их к покупке.

Нет сомнения, что цель каждой рекламы – установить эмоциональную связь с потребителями, поэтому для того, чтобы их заинтересовать, просто необходим творческий подход. «Потребители не хотят быть засыпаны рекламой; им нужны развлечения и вдохновение. Недавние исследования показали, что 64% обычных телезрителей постоянно ищут способы избежать просмотра рекламы. Поэтому реклама должна быть изобретательной и приятной для глаз, чтобы зрители не только не переключали ее, но и имели намерение купить рекламируемый товар или услугу после ее просмотра», — говорят Г. и М. Белчай.

Среди основных задач при создании креативной рекламной кампании исследователи выделяют этап сбора первичной информации. «Только самый глупый креативный рекламщик или их команда возьмутся за задачу, не узнав предварительно как можно больше о продукте или услуге клиента, целевой аудитории, конкурентах и т. д. в ситуации», — мои авторы.

По их мнению, лучшей отправной точкой для создания креативной рекламы является интерес к продукту (книги, статьи, исследовательские отчеты), беседы с людьми, непосредственно связанными с продуктом (дизайнеры, инженеры, продавцы, потребители), использование продукта ( чем больше продукт или услуга используется, тем больше узнаются их отличительные черты), даже просто наблюдая за людьми и слушая, о чем они говорят и чем интересуются.