Креативность может более чем компенсировать огромные инвестиции в производство и трансляцию рекламы, поэтому она широко используется в кампаниях партизанского маркетинга. Его используют не только организации с небольшими рекламными бюджетами, но и гигантские бизнес-империи.
Ниже приведены примеры не только партизанской, но и традиционной рекламы в прессе, рассмотрены проявления креативности в рекламе в российской и зарубежной рекламной индустрии, а также представлены работы лауреатов главной премии за креативность в области коммуникации – «Каннских львов». представлены в категориях печатной и наружной рекламы.
Неравнодушны к партизанской рекламе и корпорация Super Glue, производитель сверхпрочного клея, и McDonald’s, сеть ресторанов быстрого питания. Бизнес-организации, называемые гигантскими компаниями, которые тратят сотни миллионов долларов США в год на традиционную рекламу, также решили попробовать альтернативные рекламные решения. На фотографиях — мостовые конструкции, «склеенные» клеем «Супер клей», и фонарный столб, временно превратившийся в «свободную кофейную струю».
иwww.creativegurrillamarketing.com.
Нью-йоркское рекламное агентство BBDO, известное не только своими креативными проектами, но и самой крупной в мире рекламной премией, создало остроумную партизанскую рекламу миниатюрных автомобилей Smart. Говорят, что машина немецкого производства настолько мала, что ее легко можно заблокировать с помощью велосипедного предохранительного механизма.
Методы малобюджетной партизанской рекламы также используются в киноиндустрии. В 2008 году по заказу телеканала «Дискавери» была создана устрашающая реклама шоу «Акулья неделя». Годом ранее в Нью-Йорке телеканал HBO запустил агрессивную рекламную кампанию нового сезона сериала о жизни мафиози «Клан Сопрано», который получил как большое одобрение, так и критику.
Рекламная кампания мультфильма «Кунг-фу Панда», который начали показывать в 2008 году, уже вошла в историю рекламы и относится к числу наиболее успешных примеров партизанской рекламы. Кинематографист DreamWorks выбрал для рекламы оригинальный способ – рекламные витрины, разбитые пандой-воином, что, несомненно, привлекло внимание каждого прохожего.
Летом 2011 года началось продвижение последнего сезона сериала о вампирах «Настоящая кровь» (англ.). В Румынии зрителей пригласили к экранам довольно необычным способом — о премьере сериала их известил баннер, вывешенный возле кровавого фонтана. Создатели сериала не в первый раз прибегают к партизанской рекламе — в 2009 году новый сезон «Настоящей крови» рекламировали расставленными на улицах билбордами, от которых прохожим предлагалось оторвать деревянный кол. и, если на вас нападет вампир, ударить его ножом в сердце.
иwww.zillamag.com.
Рекламная кампания фильма «Убить Билла 2» (англ. Kill Bill 2) тоже не обошлась без крови — накануне премьеры на улицах остались следы от меча главной героини фильма — Невесты. всех крупных городов США.
Общественные пространства также легко адаптируются под рекламу. На фото слева реклама геля от прыщей Clearex, справа реклама устройства для удаления волос из носа и ушей; внизу — реклама лекарства от блох, размещенная в торговом центре.
Креативная реклама в публичном пространстве особенно подходит мелким предпринимателям, которые обычно имеют ограниченный бюджет на рекламу. На фото выше — отличные примеры рекламы на опорах освещения; слева прохожих приглашают на частные уроки балета, а справа — в кабинет дантиста.
.
Мелкие производители также рекламируют недорого, но творчески. Одна из пивоварен использовала для рекламы наклейки на дверях кафе, когда любой зашедший посетитель «пробует» стакан холодного свежего пива. Другие пошли по традиционному пути и выпустили рекламные упаковки, которые сразу привлекают внимание за счет нестандартной иллюстрации — на ней изображен ящик пива, который несут в руке.
.Немецкий портал по поиску работы получил множество наград за креативный подход к размещению рекламы в общественных местах.www.jobsintown.de, которая выбрала фразу «Жизнь слишком коротка для работы, которую ты не любишь» в качестве слогана для своей рекламной кампании.Больше примеров этой рекламной кампании можно увидеть на сайте.
Обычно неправительственным организациям с небольшими рекламными бюджетами приходится прибегать к творчеству, чтобы не только сэкономить деньги, но и более эффективно привлечь внимание общественности к острым вопросам. На фото выше — часть рекламной кампании против психологического насилия в семье; ниже — оригинальный призыв перестать загорать и тем самым предотвратить рак кожи и еще одно предупреждение о вреде курения.
Использование юмора в рекламе — распространенный прием, но зачастую создание тонкого юмористического сюжета становится настоящим испытанием для создателей рекламы. На фото выше реклама 2009 года лакомств для зубов для собак; ниже — фрагмент рекламной кампании «25 лет, и все еще с нами», созданной к юбилею кубика Рубика, и шутливая подборка от представителей шампуня для волос «Timotei».иwww.theinspirationroom.com.
Можно даже подойти к банковской рекламе творчески. В 2011 году стартовала комплексная рекламная кампания банка немецкого капитала «Форум Банк» в Украине, которая включала прессу, интернет, телевидение и наружную рекламу. Лозунгом кампании стало «Банковское дело по-немецки», так как детальное предварительное исследование показало, что украинцы приписывают немцам такие качества, как надежность, безопасность, точность, стабильность и т.д. — то есть функции, которые клиенты обычно ожидают от банков. Плакаты пытаются оправдать стереотипы о немцах, представляя немецкое отношение к хаосу, панике и истерии.
В России также были отличные интегрированные рекламные кампании. Рекламная кампания, созданная рекламным агентством «Adell Taivas Ogilvy» для рождественского спектакля «Возвращение соловьев» театральной группы «Bohemiečiai», даже получила несколько международных наград в области рекламы. Главной изюминкой кампании стали исполнители, «отмеченные» птичьими экскрементами, а рекламные флаеры мероприятия воспроизводили пятно экскрементов по своей форме. Кроме того, также были созданы видеоклипы, в которых исполнители спектакля также были сбиты с толку соловьями.
Другим успешным примером российской рекламы является кампания «Сезон нового воздействия», созданная российским национальным драматическим театром по случаю нового театрального сезона 2011 года, которая получила главный приз в категории малобюджетных маркетинговых кампаний на маркетинговом и рекламная конференция «Пароль 2012». После того, как Вильнюсское самоуправление запретило вывешивание агитационных плакатов на улицах города, театральная реклама вызвала еще большие споры и за две недели упоминалась в СМИ более двадцати раз. На фотографиях показаны плакаты, рекламирующие три разных спектакля нового сезона..
В премии 2012 года в номинации «Реклама в прессе» победила реклама «Мак-Дональдс», в которой родителям предлагается отмечать дни рождения своих детей в ресторанах этой сети и тем самым избегать уборки дома после праздника. Авторы — агентство «DDB». В том же году в категории наружной рекламы также была замечена очень тонкая и лаконичная реклама Coca Colos. Хотя многие критики сочли работу недостойной награды, авторы рекламы — знаменитое агентство Ogilvy & Mather — все же получили «Золотого льва».
В 2012 году одним из победителей в номинации «Наружная реклама» стал рекламный стенд шоколадных лакомств KitKat. Авторы рекламы — агентство «JWT».
Маркетологи энергетического напитка «Ред Булл» довели творческий и смелый подход к рекламной стратегии практически до высшего уровня. Эти рекламные кампании бренда неоднократно привлекали внимание общественности и успешно повышали узнаваемость компании, укрепляли ее репутацию инновационной и перспективной компании и увеличивали продажи напитка (только в 2011 году мировой доход Red Bull достиг 4,2 млрд евро), но кульминацией усилиями маркетологов этого бренда было 14 октября 2012 года, когда был реализован проект Red Bull Stratos.
Во время него австрийский экстремал Феликс Баумгартнер поднялся на высоту 39 километров на воздушном шаре и выпрыгнул, достигнув стратосферы. Свободное падение длилось целых десять минут, а сам прыгун стал первым человеком, достигшим скорости звука без помощи двигателя. Создатель проекта определенно оправдал многолетний слоган, используемый в его рекламных кампаниях, — «Red Bull Gives You Wings» (англ. Ред Булл дает вам крылья).
Рекламные кампании Red Bull, которые в последние годы доминировали в экстремальных видах спорта, всегда привлекали большое внимание общественности, но легендарный прыжок Феликса Баумгартнера в октябре 2012 года буквально приклеил миллионы к экранам их компьютеров – на YouTube-канале Red Bull размещено встроенное видео прыжка. просмотрели до восьми миллионов человек.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ
1. Что такое «большая идея» в рекламной стратегии? С какими трудностями сталкиваются рекламодатели, чтобы создать оригинальную и эффективную «большую идею»? Что важнее – создание креативной или эффективной, способствующей продажам рекламы?
2. Какие пять черт определяют креативность в рекламе? Почему реклама должна быть не только привлекательной для пользователя, но и релевантной? Объясните, за счет чего достигается релевантность рекламы для пользователя?
3. Почему часто рекламируется не конкретный товар, а бренд? Объясните, к какому рекламному эффекту стремились создатели рекламной кампании водки Absolut? В чем заключалась «большая идея» этой кампании?
4. О чем свидетельствует растущее количество рекламных премий и быстро растущие масштабы высококреативной рекламы? Какую критику получают создатели, которые используют слишком много креативных решений в рекламе, от коллег, особенно от клиентов?
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ
1. Выберите самую запоминающуюся рекламную кампанию в России, которая выделялась своим творческим потенциалом. Определите «большую идею» этой кампании и то, как она была преобразована в убедительные и эффективные рекламные сообщения. Какова роль креатива в этой рекламной кампании? Проанализируйте, привела ли «большая идея» и ее дальнейшая реализация к росту продаж продвигаемого продукта? Подумайте, как именно эта рекламная кампания повлияла на репутацию продукта или бренда? Соответствовал ли образ, созданный этой рекламной кампанией, уже созданной форме продукта или бренда?
2. Конкурс маркетинговых достижений «Пароль» ежегодно проводится в России уже десять лет. В одной из номинаций определяется победитель за самую эффективную малобюджетную маркетинговую кампанию (для бюджетов до 50 тыс. руб.). И хотя премия присуждается за уже реализованные интегрированные маркетинговые коммуникационные кампании, среди компонентов которых оценивается реклама, представьте, что у вас их 50 тысяч. руб. и задача по организации максимально эффективной маркетинговой кампании для уже существующей, но малоизвестной сети химчисток «Сварос такас». Создавая кампанию, в первую очередь подумайте о креативных решениях, ведь при таком небольшом бюджете использовать традиционные средства рекламы и коммуникации будет неэффективно. Напишите свой план действий, начиная с «большой идеи», средства ее реализации, придумайте лозунг, описать сценарии визуальных рекламных решений для печати, телевидения и т. д., подумать, не стоит ли выделять часть бюджета на пиар-акции. Если да, то для каких?