Хотя многие законодательные акты определяют, что могут и чего не могут делать рекламодатели, не все случаи подпадают под действие закона. Специалистам по маркетингу и рекламе часто приходится решать для себя, соблюдать ли только законы, или еще и этические нормы, которые не описаны в правовых актах и, в принципе, их игнорирование не влечет за собой юридической ответственности. Например, разрешенный законом целевой маркетинг подвергается резкой критике, хотя многие задаются вопросом, должны ли производители алкогольных напитков иметь право спонсировать досуговые мероприятия, направленные на их важную целевую аудиторию — молодежь, — и тем самым поощрять этот уязвимый сегмент потребителей к злоупотреблению алкоголем.
Часто обсуждается пагубное влияние рекламной индустрии на общество, но конкретные компании часто подвергаются нападкам за отсутствие этики. В США весьма активные организации — Национальная организация женщин и ассоциация «Женщины против порнографии» недавно осудили рекламу бренда итальянских дизайнеров одежды Dolce & Gabanna, поскольку, по их мнению, она пропагандирует неуважение к женщине и даже считается поощряемым групповым изнасилованием.
А.Н. Мудров приводит ряд аргументов рекламных критиков и их противников, которые помогают составить мнение о том, какие аспекты рекламы балансируют на этической границе и являются дискуссионными. Критика, направленная на рекламную индустрию в целом, частично обсуждалась в подразделе 2.2 этого руководства. «Влияние рекламы на общество и культуру» и более подробно раскрыты в таблице ниже.
В этой рекламе бренда Dolce & Gabanna организации по защите прав женщин увидели уничижительный сюжет, но реклама продолжила транслироваться.
Более подробно аспекты правового регулирования рекламы будут описаны далее в подразделе 10.2 настоящей главы. «Правовое регулирование рекламы в России», однако не менее важно обсудить рекламу с этической точки зрения, тем более, что есть веские и логичные доводы как критиков рекламы, так и ее сторонников.
Аргументы критиков рекламы Контраргументы сторонников рекламы
Реклама негативно влияет на язык
Продвигает меркантилизм, придает чрезмерное значение материальным вещам.
Манипулирует чувствами и эмоциями людей
Создает ложные потребности
Слишком много рекламы
Реклама часто носит оскорбительный характер и свидетельствует о плохом вкусе.
Реклама часто создает стереотипы
Много вводящей в заблуждение рекламы
Таблица 2. Аргументы критиков рекламы и ее сторонников.
Mexx, еще один бренд одежды для молодежи, получил много критики за использование в рекламе изображений маленьких детей. Критики рекламной кампании, запрещенной в Северной Америке, но успешной в Европе, заявили, что двум восьмилетним девочкам в рекламе не следует позировать полуобнаженными, хотя их грудь в этом возрасте еще не отличима от мальчишеской. «Глупо позволять детям позировать полуголыми в рекламе одежды», — объяснили родители..
Не только коммерческая, но и социальная реклама умудряется стать известной и привлечь к себе внимание. Рекордсменом в этой области смело можно назвать организацию по этичному обращению с животными PETA, чьи рекламные плакаты и видеоклипы периодически попадают в списки самой неэтичной рекламы. Самое распространенное обвинение, которое приходится слышать организации, — это сексизм, то есть дискриминация отдельных лиц, в данном случае женщин, по половому признаку с игнорированием всех других характеристик личности. В одном из рекламных роликов РЕТА женщину сравнивают с тушой — так настойчиво организация призывает жителей становиться вегетарианцами.
В другой рекламе PETA, лицом которой стала знаменитая актриса и героиня журналов, ориентированных на мужскую аудиторию, скандальная Памела Андерсон, женщина также сравнивается с забитым скотом, поскольку части тела актрисы отмечены аналогичным образом. на убой. Такой рекламой, на участие в которой нередко соглашаются мировые знаменитости, организации удается привлечь внимание миллионов жителей, а также блюстителей этики.
Славящаяся своей социальной рекламной тематикой компания «Бенеттон», управляющая брендом одежды и аксессуаров «United Colors of Benetton», возможно, не угодила мировым дипломатам, но не осталась незамеченной специалистами по рекламе: в июне 2012 г. рекламная кампания «Ненавистников — нет» (viper. Unhate) получила главный приз на рекламной премии «Каннские львы» в номинации «реклама в прессе». Однако рекламные плакаты, на которых губы непримиримых политических и религиозных врагов встречаются в поцелуе с помощью программ графического дизайна, вызвали реакцию блюстителей этики. Особенно бурно обсуждался монтаж, изображающий поцелуй между Папой и египетским мусульманским лидером. Многие считают эту рекламу, как и всю рекламную кампанию, неэтичной и неуважительной по отношению к политикам, которых она изображает, а также к сообществам, которые они представляют.
Этический аспект рекламы связан не только с неприемлемым содержанием, но и с введением в заблуждение. По данным Г. и М. Белчу, исследование, проведенное в США, выявило, что потребители не доверяют рекламе большинства товаров и принимают решение о покупке на основе рекомендаций. Сарафанное радио считается гораздо более надежной формой рекламы, чем платная реклама по традиционно приемлемым каналам. На втором месте по надежности находятся сайты производителей и брендов – им доверяют, но все же довольно слабо (восемь процентов пользователей полностью доверяют информации, представленной на них). Согласно исследованию, только два процента всех респондентов слепо доверяют рекламной информации, представленной в других СМИ. «Исследования показали, что потребители игнорируют большую часть рекламы из-за высокого уровня недоверия.
А.Н. Мудров характеризует вводящую в заблуждение рекламу как явление, «когда реклама достигает определенной аудитории, а полученная информация не соответствует действительности или влияет на поведение потребителей во время покупки, что причиняет им вред». С. Катуока определяет вводящую в заблуждение рекламу как рекламу, представленную таким образом, которая вводит или может ввести в заблуждение, влияет на экономическое поведение потребителей или по тем же причинам наносит или может навредить конкуренту.
Среди наиболее распространенных сценариев введения потребителей в заблуждение можно назвать следующие: когда создается впечатление, что товар обладает особыми свойствами, которых на самом деле нет или они малоценны; что преимущества того или иного товара свойственны только товару рекламируемой фирмы; что товар обладает необходимыми, полезными или особыми свойствами для людей и окружающей их среды; когда не предоставляется необходимая информация или выделяются только положительные черты, но замалчиваются отрицательные или вредные для людей и их окружения; когда привлекается внимание потребителей и затем продаются другие товары или услуги и т. д..
Также часто исследуется сравнительная и скрытая реклама. Сравнительная реклама – та, которая прямо или косвенно относится к конкуренту или предлагаемой им продукции. Это обсуждалось более подробно в подразделе 3.5 этого руководства. «Обращение к потребителю через эмоции и логику».
Скрытая реклама- это информация, распространяемая о производителе или поставщике услуг, его наименовании или деятельности, торговой марке, представленная в такой форме, которая может ввести пользователей рекламы в заблуждение относительно истинной цели предоставления этой информации. Такое представление информации считается скрытой рекламой во всех случаях, когда оно является платным или иным образом компенсируется. В печати или на телевидении такая реклама должна быть помечена словом «Реклама» или буквой «Р».
Помимо государственных учреждений, за соблюдением этических норм рекламы в России следит созданная в 2005 году негосударственная саморегулируемая организация – российское бюро рекламы. Это учреждение опубликовало Кодекс этики рекламы в России, на основании которого оцениваются подозрительная реклама и ее клиенты. Также в этом офисе работает Арбитражная комиссия, которая рассматривает жалобы на рекламу (если реклама вызывает споры об этике, но не нарушает закон).
Ассоциация формулирует свою цель следующим образом: «на основе российского кодекса этики в рекламе развивать достойную, справедливую и честную рекламную практику в России», а также «создавать и совершенствовать управление этическим саморегулированием в рекламе на правовая основа, честная конкуренция, обеспечение защиты потребителей и общественных интересов, направленных против негативных последствий рекламы».
Необходимо отметить, что российское бюро рекламы является саморегулируемой организацией. «Рекламная саморегуляция — это способность рекламной индустрии (рекламодателей, заказывающих рекламу, рекламных агентств, создающих форму и содержание рекламы, и средств массовой информации, ее распространяющих) к саморегулированию своей социальной ответственности, основанной на на принципах добросовестной конкуренции, активно продвигая самые высокие этические нормы, соблюдение стандартов и защиту интересов потребителей».
Кроме того, как отмечает А.Н. Мудров, «саморегулирование рекламы является одним из способов обеспечения правильной рекламы и добровольного соблюдения норм, установленных саморегулированием рекламы». Он отмечает, что проблема саморегулирования рекламы очень актуальна и в России, потому что такие институты еще создаются. Автор убежден, что одним из важнейших недостатков рекламной саморегуляции является недоверие к ней. По результатам исследования, проведенного в США, даже руководители рекламных агентств, наиболее заинтересованные в осуществлении рекламного саморегулирования, сомневаются в том, что созданные правила будут безоговорочно соблюдаться.
Несмотря на все еще низкий уровень доверия к системе саморегулирования рекламы, российское бюро рекламы получает и рассматривает ряд жалоб. Арбитражная комиссия этого ведомства состоит из представителей всех смежных учреждений и специалистов в соответствующих областях: Службы защиты прав потребителей, Совета по конкуренции, Управления контролера равных возможностей, Службы защиты прав детей, представителей рекламодателей, производителей реклама, телевидение, пресса, представители Ассоциации компаний, торгующих алкогольными напитками, и психолог-сексолог.
Эта комиссия имеет исключительное право принимать решения по поступившим жалобам и даже запрещать рекламные трансляции. В последние годы российское бюро рекламы приняло неблагоприятные решения даже для нескольких рекламных клиентов из-за введения в заблуждение, непристойности или других весомых аргументов.
Например, в 2010 году среди нескольких других рекламных объявлений была запрещена как вводящая в заблуждение рекламная кампания телекоммуникационной компании Bitė Lietuva, слоганом которой стало «Самый быстрый интернет стал в три раза быстрее». По мнению Арбитражной комиссии, «данная реклама вводит в заблуждение, поскольку не предоставляет дополнительной информации об условиях, на которых может использоваться данный интернет-сервис. Также не указано, что для его использования необходимо выполнить определенные технические требования или понести непредвиденные расходы» («Этические нарушения были обнаружены в трех российских рекламных объявлениях», 2010 г.).