Позиционирование продукта напрямую связано с так называемым жизненным циклом продукта, поскольку на разных этапах жизненного цикла продукта или услуги могут использоваться разные методы позиционирования для поддержания внимания потребителей, а также для стабилизации и увеличения продаж.
Жизненный цикл товара, как и услуги, выражается в четырех стадиях — внедрение на рынок, рост, зрелость и уход с рынка. Продолжительность каждого этапа очень разная. «Одни товары остаются на рынке несколько месяцев, другие — десятилетия. Постепенно меняются качество, цена, упаковка, внешний вид и даже некоторые потребительские характеристики продуктов, давно присутствующих на рынке. Часто после нескольких лет производства и продаж оригинальным остается только бренд».
Производство томатного соуса Heinz началось в 1876 году в США. С тех пор его продажи только увеличиваются: по данным на 2012 год, ежегодно в мире продается 650 миллионов единиц этого продукта. Сам бренд считается одним из старейших и наименее изменившихся брендов.
К каждому этапу жизненного цикла товара применяется своя рекламная стратегия, и наибольшие рекламные усилия и инвестиции необходимы для вывода нового товара на рынок и информирования потребителей, особенно если товар принадлежит к новой товарной категории, чуждой рынку. конкретный рынок.
«Реклама должна убеждать, вызывать желание попробовать продукт. Это связано с довольно большими вложениями в рекламу и другими спонсорскими расходами. Это обеспечивает впоследствии популярность продукта», – убежден А.Н. Мудров.
Несколько лет назад бум кофе на вынос, охвативший Россию и до сих пор не начавшийся, начался неожиданно, и на первых производителей была возложена ответственность за популяризацию этой новой категории продуктов в обществе. В 2011 году этот рынок вырос на 29 процентов, а в 2012 году — еще на 19 процентов.
.
Иногда, особенно при продвижении новых товаров, применяют поэтапный метод расчета рекламного бюджета, который напрямую связан с жизненным циклом товара. Согласно этой методике на рекламу выделяется больше средств на этапе вывода продукта на рынок, чем на более поздних этапах. Однако этот метод подходит только для тех продуктов, которые требуют эффективного выхода на рынок — например, новых лекарств, которые врачи должны хорошо знать, прежде чем назначать своим пациентам. Такие продукты, как детское питание, требуют регулярной рекламы не только на этапе внедрения на рынок, поскольку постоянно появляются новые потребители продукта.