Как правило, потребители сравнивают любой новый продукт, который появляется на рынке, с существующим или предыдущим аналогичным продуктом или услугой. По словам А.Н. Мудрова, «производитель должен сравнить новый продукт с уже имеющимися на рынке и найти для него место среди аналогичных продуктов». Говорят, что для этого часто манипулируют формой продукта, ингредиентами, упаковкой, ценой и т. д. — так создается новый продукт, которого по заданным параметрам еще не было на рынке. Другими словами, для продукта находится рыночная ниша.
Однако окончательное место товара на рынке определяет потребитель, который, несмотря на усилия производителя или посредников по убеждению, уже сформировал свое мнение о товаре и зачастую оценивает его критически, поскольку привык пользоваться всем известный старый. «Определяя позицию продукта среди других сопутствующих товаров, очень важно найти для него правильный сегмент рынка — для кого он предназначен, для какой аудитории он наиболее подходит. Иногда, преувеличивая технологические, пищевые или другие полезные свойства продукта, о потребителе забывают. Тогда товар не пользуется спросом», — убежден А.Н. Мудров.
Чтобы этого избежать, необходимо позиционирование бренда или продукта. Он не только помогает выделить товар из ассортимента, предлагаемого конкурентами, но и значительно повышает эффективность рекламы, поскольку рекламное сообщение уточняется и создается для конкретного сегмента рынка.
«Позиционирование — это не только то, что ваш целевой рынок думает о вашем продукте. Позиционирование означает, что целевой рынок думает о вашем товаре, сравнивая его с товарами конкурентов, — дешевле ли ваш товар, работает ли он эффективнее, больше ли он соответствует образу жизни ваших потребителей?» — суть позиционирования поясняет М., Соломон и другие..
В свою очередь, Г. и М. Белчай определяют позиционирование как «искусство и науку адаптации продукта или услуги к одному или нескольким сегментам широкого потребительского рынка таким образом, чтобы продукт или услуга четко выделялись на фоне остальных». конкурентная среда». По мнению этих авторов, позиционирование напрямую связано с ассоциациями, которые возникают у потребителей с конкретным товаром или брендом.
В США чрезвычайно популярные бренды одежды The Gap (для молодежи, не очень дорого), Banana Republic (для молодежи, значительно дороже) и Old Navy (для более солидных потребителей, дорого) принадлежат к той же группе компаний., Гэп Инк.»
В большинстве случаев позиционирование подчеркивает уникальные черты, присущие конкретному продукту, которые определяют его ценность, уникальность и функциональность. Позиционирование на основе ценности, т.е. цены, является одной из наиболее распространенных стратегий. Некоторые компании даже создают несколько линеек продуктов для удовлетворения потребностей и ожиданий как потребителей с низким доходом, так и более состоятельных потребителей.
Примером такого позиционирования в России можно считать бренды «IKI» и «IKI CENTO», управляемые ЗАО «Palink». Товары с пометкой «IKI CENTO» позиционируются как имеющие такое же качество, но намного дешевле, чем стандартные товары «IKI». Точно так же более дешевый бренд Volkswagen — это Skoda, а более дорогой бренд Ford в США — Lincoln.
В России одним из лучших примеров ценового позиционирования является IKI CENTO, дочерний бренд торгового центра IKI, реклама которого четко подчеркивает более низкую цену ассортимента, а не низкое качество товара. Эту мысль несет и слоган вывески «IKI CENTO» «Мы любим еду и низкие цены».
Часто позиционирование продукта основывается на его функциональности по сравнению с конкурентами, когда продукт или услуга явно лучше решает проблему, стоящую перед пользователем, или помогает пользователю достичь желаемой цели. К этой категории позиционирования можно отнести такие товары, как: кастрюли с антипригарным дном, молоко, которое не бродит дольше обычного, или разнообразные фрукты, созревающие быстрее.
Новинка, предложенная рынку торговой маркой Tide, – карандаш-пятновыводитель «Tide-to-Go» – приобрела огромную популярность, поскольку решила часто возникающую проблему необходимости быстро почистить одежду, не имея возможности ее постирать..
Часто позиционирование осуществляется не только по перечисленным параметрам, но и путем изменения местоположения товара или бренда и всей стратегии позиционирования. Такие изменения обычно вносятся, когда продажи продукта стагнируют или падают.
«Изменение стратегии позиционирования часто представляет собой сложную задачу, поскольку потребители уже сформировали определенный образ продукта и присвоили ему определенные свойства», — говорят о трудностях такого — называется репозиционированием. Авторы приводят пример изменения стратегии позиционирования некогда очень популярного безалкогольного напитка «Gatorade» в США. В 2008 году, после заметного падения продаж напитка, было принято решение изменить его название на «G2» и представить его не как эксклюзивный продукт для профессиональных спортсменов, как это делалось ранее, а подчеркнуть в рекламных кампаниях, что напиток предназначен для каждого спортивного человека. Как недавно признали менеджеры PepsiCo North America, компании, управляющей этим брендом, изменение стратегии пока не принесло ожидаемых результатов.