Психологи советуют делить всех жителей не только по демографическим данным — возрасту, полу, доходу, месту жительства и т. п., но и по образу жизни, чертам характера, мотивам поведения, собственному мнению о себе. Нередко маркетологи оперируют и такими фатальными факторами, как привязанность к бренду или восприимчивость к инновациям.

Традиционно потребители сегментируются по следующим параметрам, которые относятся к демографическим (возраст, пол, доход, образование, профессия, национальность, религия, социальный статус), географическим (климат, культура, плотность населения) или психографическим (личностные характеристики, ценности)., мировоззрение, мнения ) для данных.

Возраст.Эта демографическая характеристика является одной из важнейших при сегментировании потребителей, так как каждая возрастная группа имеет свои специфические потребности и ожидания. «Желания молодых людей гораздо более гибкие и динамичные по сравнению со взрослыми. Их легче обучать новым потребительским навыкам, новым товарам, они энергичнее воспринимают новую моду», — отмечает А.Н. Мудров различия между возрастными группами.

В рекламе эстонского производителя одежды Baltman для школьников двенадцатого класса есть специальное предложение на выпускной вечер. Это объявление — довольно простой пример сегментации по возрасту.

,www.democraticunderground.com,www.lostateminor.comиwww.trendhunter.com.

Жизненный цикл человека или семьи.Жизненный цикл потребителя и финансовые возможности являются тесно связанными параметрами, так как определяют характеристики потребления товаров и услуг, покупательную способность, потребительские привычки и отношение к рекламируемой продукции. Очень важным фактором классификации пользователей является наличие в семье несовершеннолетних детей, особенно маленьких. По словам А.Н. Мудрова, это гораздо важнее других.

«Шрек» рекламируется как фильм для всей семьи, но на самом деле его в основном смотрят молодые семьи с маленькими детьми. Детскую аудиторию привлекают и совместные маркетинговые проекты бренда «Шрек» и таких ресторанов, как «Макдоналдс».

.

Как правило, этапы жизни отдельных лиц или семей делятся следующим образом:

• одинокие, живущие в одиночестве, покинувшие родительский дом, но не создавшие собственную семью;
• бездетные молодожены;
• молодые семьи, имеющие детей в возрасте до 6 лет;
• молодые семьи, в которых младший ребенок старше 6 лет;
• пожилые супруги с детьми;
• семьи с пустым гнездом, т.е. супруги без детей или дети которых покинули родительский дом;
• вдовы и вдовцы.

Поведение потребителей на рынке и удовлетворение тех или иных потребностей сильно зависят от этапов жизненного цикла семьи. «В каждой такой группе есть характерное сходство спроса на товары и услуги. Поскольку семьи являются важнейшими потребителями мебели, бытовой техники, хозяйственных товаров и многих продуктов питания, изучение их жизненных циклов чрезвычайно важно при формировании потребительских рынков отдельных товаров», — говорит А.Н. Мудров (там же, с. 250-251).

Например, наиболее желанной группой потребителей считаются молодые (до 35 лет), работающие, не состоящие в браке лица, пропагандирующие активный образ жизни, не жалеющие средств на развлечения, путешествия, качественные товары и услуги.

Говоря о сегментации пользователей, нельзя забывать о так называемой поведенческой сегментации, то есть о таком разделении пользователей, при котором все пользователи делятся на тех, кто участвует, и тех, кто не участвует в определенной деятельности. По мнению А.Н. Мудрова, «рекламодатель должен уделять много внимания сложным и деликатным аспектам человеческого поведения (поступка), то есть его мотивам, которые довольно трудно описать».

Для организации особенно важны лояльные потребители, которые, часто будучи дефицитными, могут держать на своих плечах большую часть продаж организации. Для описания такой закономерности было разработано правило, называемое принципом 80/20. Согласно этому правилу лояльного поведения, 20 процентов 80 процентов потребителей покупают продукта.

Организации собирают информацию о самых лояльных пользователях своего бренда различными способами, но обычно они используют данные о продажах и опросы потребителей. Например, с помощью опроса легко определить, сколько семей едят фаст-фуд более трех раз в неделю, и тем самым определить сегмент наиболее лояльных его потребителей.

Наконец, пользователи также сегментируются в соответствии с их ценностями. Результаты огромного исследования, проведенного в тридцати странах, целью которого было определение общечеловеческих ценностей вне зависимости от того, где проживают респонденты, выявили, что по своим ценностям всех потребителей можно разделить на шесть групп. Пользователь может быть отнесен к одному из следующих типов:

1. бойцы(англ. стремящийся): амбициозные люди, стремящиеся к власти, статусу и богатству;
2. искатели веселья(англ. fun-seeker): индивидуалисты, ищущие развлечений, содержательного досуга, приключений и разнообразия;
3. творческие(английский креатив): люди с широким кругозором, стремящиеся к свободе, удовлетворению работой и независимости;
4. благочестивый(англ. devout): традиционные, почтительные, скромные, послушные и духовные личности;
5. уютные(англ. Intimate): лица, устанавливающие и поддерживающие прочные связи и отношения с семьей и друзьями, для которых характерно стремление поддерживать и заботиться о других;
6. альтруисты(английский альтруист): люди, которые стремятся к социальному равенству и справедливости и заботятся об охране окружающей среды.

Интересно, что в разных странах одного типа населения намного больше, чем других. Например, более половины всех шведов относятся к категории уютных, что означает, что они уделяют особое внимание поддержанию социальных отношений. 46 процентов Жители Саудовской Аравии указали, что основные ценности их жизни связаны с традициями и религией, поэтому их можно отнести к категории благочестивых. 52 процента Граждане Южной Кореи идентифицируют себя как боевики.

Другие аналогичные исследования показали, что жители Северной Америки гораздо более восприимчивы к рекламным сообщениям, подчеркивающим независимость, уверенность в себе, личному прогрессу и развитию, достижению поставленных целей, и гораздо медленнее реагируют на те сообщения, которые подчеркивают честность в отношениях и достижение целей. коллективных целей, для воспитания чувства гармонии с другими. Корейские потребители продемонстрировали прямо противоположную тенденцию и были более благосклонны к той рекламе, к которой американцы были безразличны, и, наоборот, меньше реагировали на ту рекламу, которая больше всего затронула американцев.

Таким образом, специалистам по рекламе необходимо знать, какой тип лиц в большей степени входит в их целевую аудиторию, и апеллировать к тем ценностям в рекламных сообщениях, которые близки этой части населения. Например, реклама кофе, как правило, привлекает уютных людей, которые ценят отношения, связи, романтику и чувство единения, в то время как производители спортивных автомобилей, скорее всего, нацелены на аудиторию бойцов или искателей развлечений, характеризующихся демонстрацией статуса и стремлением к веселью и развлечениям. испытание.

Согласно М. Соломону и соавт., маркетингово-важная характеристика потребителей — индивидуальность — наиболее характерна для сегмента весельчаков. Согласно исследованию, больше всего таких жителей в Великобритании, Канаде, Австралии и Германии. В этих странах легко создать эксклюзивные бренды, особенно если предлагаемая ими продукция удовлетворяет потребность в самореализации искателей развлечений. Напротив, в таких странах, как Индонезия, Египет и Саудовская Аравия, где преобладает благочестивый тип, индивидуальность ценится крайне низко, поскольку долг и вера считаются гораздо более важными, чем самореализация. Таким образом, реклама, направленная на самореализацию, в таких странах точно не сработала бы.