Потребители представляют собой очень разнородную группу людей. Они отличаются возрастом, доходом, образованием, национальностью, исповедуемой религией, досугом, местом жительства, принадлежностью к разным социальным слоям, что обуславливает потребность в разных товарах и услугах.
«У них разное мышление, вкус, склад ума, оценка того или иного явления. […] Следовательно, как каждый продукт оценивается по-разному, так и реклама по-разному воспринимается разными группами людей. Поэтому реклама работает намного эффективнее, когда она адресована определенной группе людей, с которыми можно на равных контактировать», — убежден А.Н. Мудров. Говорят, что маркетологи отбирают группу наиболее перспективных пользователей, потенциальных покупателей и направляют на них все свои усилия – исследуют, готовят рекламные сообщения специально для них, соответствующие их образу жизни, и распространяют их в тех СМИ, которые эффективно освещают именно эта конкретная группа пользователей.
Таким образом, чтобы сузить совокупность потребителей до определенного сегмента населения, а после сужения закрепить товар среди потребителей этой группы, применяют целевой маркетинг. Тремя наиболее важными процессами являются сегментация, таргетинг и позиционирование.
Сегментация— это процесс разделения более крупного рынка на более мелкие на основе одной или нескольких важных и измеримых характеристик. Сегментация общества дает предпринимателям и маркетологам более четкое представление о своей целевой аудитории, поскольку необходимо ориентироваться на конкретные группы потребителей, потребности и ожидания которых производимый продукт или услуга имеет наибольшие шансы удовлетворить. ).
Авторы Г. и М. Белчай описывают сегментацию рынка как «разделение рынка на определенные группы, которые 1) имеют одинаковые потребности и 2) одинаково реагируют на маркетинговые действия». Чем больше маркетологов
сегментирует рынок, тем яснее они видят свою целевую группу потребителей. Однако в каждом конкретном случае приходится решать, насколько тонко сегментировать и когда перестать это делать, ведь можно сузить поиск потенциальных пользователей до такой группы, которая не сможет обеспечить достаточные продажи и рентабельность продукта..
С другой стороны, необходима умеренная сегментация. «Гораздо важнее найти пять миллионов человек с 80-процентной вероятностью покупки вашей продукции, чем найти 80 миллионов человек, чье решение купить вашу продукцию составляет всего лишь пять процентов», — убеждены М. Соломонас и соавторы., стр. 119).
Таргетинг(также называемый «таргетинг», ср. англ. target — цель) — процесс, в ходе которого путем сегментации определяются потенциальные пользователи продукта, а все последующие маркетинговые действия направляются на удовлетворение уникальных потребностей этих пользователей. После сегментации рынка и направления маркетинговых усилий на выбранную группу потребителей производится позиционирование продукта.
Позиционирование— определение отношений между товаром и потребителем с целью выделения товара из ряда других аналогичных товаров или услуг в сознании потребителя.
Итак, сегментация, таргетинг и позиционирование — это система, которая помогает маркетологам ответить на следующие вопросы: Кто мой покупатель? Сколько у меня покупателей? Где они живут? Как они тратят свое время и деньги? Почему они покупают?.