Исследование аудитории играет решающую роль на каждом из нескольких этапов успешной рекламной кампании или запуска нового продукта. Информация, собранная и проанализированная в ходе исследования, становится основой коммуникационного плана рекламной кампании – документа, описывающего суть рекламной кампании. По результатам исследования план коммуникации описывает пользовательскую аудиторию, концепцию рекламы, ее дизайн и т.д.

Исследования могут помочь на начальном этапе — генерировании идей рекламной кампании — когда, наблюдая и изучая потребителей, их потребности и ожидания, цель состоит в том, чтобы выяснить, на чем основывать рекламную кампанию. На этом этапе часто происходит так называемый «мозговой штурм», в ходе которого идеи для рекламной кампании совместно генерируются не только маркетологами, но и специалистами других областей.

Например, многие киностудии проводят предварительные просмотры новых фильмов до их официального выхода на рынок. Предоставляя людям возможность смотреть фильмы, которые еще не были выпущены бесплатно, компании отслеживают реакцию аудитории, проводят опросы и иным образом собирают информацию, а затем используют результаты для создания рекламных кампаний для этих фильмов. Однако подготовка предварительных обзоров и проведение исследований могут стоить до десятков тысяч руб., по словам М. Соломона и других., потраченные таким образом деньги окупаются сторицей, ведь чем лучше обоснована концепция рекламной кампании, тем меньше вероятность того, что она потерпит фиаско.

Исследования также помогают стратегам рекламных кампаний на этапах разработки концепции и тестирования. Концепт-дизайн — этап создания рекламной кампании, где на основе предварительных исследований создается прототип продукта или рекламной идеи. С другой стороны, тестирование концепции — это этап создания рекламной кампании, на котором потребители оценивают новый продукт или идею до того, как специалисты по рекламе запустят запланированную рекламную кампанию. Потребителей спрашивают, понимают ли они рекламное сообщение продукта, привлекает ли реклама их внимание, купили бы они такой продукт и, если бы купили, сколько они были бы готовы заплатить. Тестирование концепции ограждает компании от огромных затрат на рекламу, ведь специалисты удостоверяются в возможной эффективности рекламной кампании еще до запуска самой кампании.

Исследование также жизненно необходимо, когда вы хотите максимально точно определить аудиторию пользователей определенного продукта. Так называемое профилирование аудитории — метод исследования, изучающий самые разнообразные потребительские характеристики, начиная с демографических данных (возраст, пол, доход, национальность, место жительства, характер работы и т. д.) и заканчивая психографической информацией (интересы)., поведенческие характеристики, продвигаемые ценности). При профилировании аудитории также изучаются предпочитаемые пользователями способы получения рекламной информации — например, для одних более приемлемы печать и телевидение, для других — виртуальные инструменты и короткие сообщения. Да, оценив все особенности аудитории и сочетания разных характеристик, маркетологи получают максимально суженную группу пользователей своего продукта. Только получив эту достоверную информацию,

Например, М. Соломон и другие.  предлагают визуализировать различия между потребителями, которые выбирают походные ботинки, классические ботинки и обувь для повседневного отдыха. Для продажи походных ботинок стоит обратиться к молодым людям, спортивным и предприимчивым, любящим проводить время вне дома и, возможно, читающим публикации о спорте и активном отдыхе. Классическую обувь, скорее всего, будут носить пожилые люди, заботящиеся о своем имидже, имеющие соответствующий социальный статус, ценящие качество и комфорт, читающие публикации о политике и экономике. Наконец, те, кто отдает предпочтение повседневной обуви, расслаблены, менее претенциозны, вероятно, читают достаточное количество популярной прессы и смотрят телевизор. «Чем четче картину пользователя увидят креативные сотрудники, тем лучше они смогут ориентироваться на эту группу в рекламе», — констатируют M. Solomon et al..

Можно сделать вывод, что покупатель походных ботинок скорее обратит внимание на рекламу, подчеркивающую долговечность и универсальность, а на владельца классической обуви больше повлияет выделенное в рекламе и подчеркивающее статус название производителя, а также тонкости модели обуви. Хорошее соотношение цены и качества, а также комфорт могут быть важны в рекламе для человека, выбирающего повседневную обувь для повседневного использования.

По мнению А.Н. Мудрова, данные исследований помогают маркетологам и рекламодателям лучше оценивать и различать разрозненные группы пользователей, более точно прогнозировать воздействие рекламы. С другой стороны, некоторые исследования проводятся только потому, что это модно, а результаты исследований часто остаются неиспользованными, а рекламные цели не реализуются. Однако при правильном использовании результаты исследований должны помочь повысить эффективность рекламной кампании и, таким образом, улучшить финансовые показатели организации.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ

1. Чем данные первичного исследования рынка отличаются от вторичных данных? Перечислите преимущества и недостатки обоих типов данных.
2. Какие методы используются для сбора количественных и качественных данных? Перечислите и охарактеризуйте каждый из них.
3. Что такое этнографическое исследование? В каких случаях маркетологам следует выбирать его для исследования аудитории?
4. Какие методы используются для сбора данных нейромаркетинга? Приведите пример использования нейромаркетинга в рекламе.
5. Каковы последствия неточных исследований рынка? Какой классический случай вошел в историю маркетинга как доказательство того, что неточные исследования могут разрушить даже самые сильные бренды всех времен?
6. Что такое концептуальный дизайн продукта или рекламной идеи и зачем его тестировать?
7. Какую информацию о потребителях получают маркетологи от профилирования аудитории? Почему эффективность рекламной кампании может резко снизиться, если не выполнить эту процедуру?

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ

1. Представьте, что вы специалист по маркетингу в компании по переработке молока, и вам нужно выяснить, какой вкус съедобного мороженого компания должна начать производить к новому летнему сезону. Выберите методы, которые вы будете использовать, чтобы узнать мнения и ожидания потенциальных пользователей и обосновать свой выбор. Что, как и где вы будете спрашивать у потенциальных пользователей? Опишите свой план действий.
2. Составьте небольшую анкету (до 10 вопросов), цель которой выяснить, удовлетворены ли студенты колледжа качеством обучения. После выбора конкретной образовательной программы опросите не менее 15 студентов этой программы, чтобы выяснить, соответствует ли полученный продукт их ожиданиям, какие аспекты образовательной программы и ее организации их удовлетворяют, а какие следует изменить. Не забудьте указать демографические данные (например, курс), так как удовлетворенность студентов своей учебой может варьироваться от курса к курсу. Сформулируйте результаты исследований и рекомендации, которые можно использовать для самоанализа и улучшения программы.

Представьте, что вы представляете крупное туристическое агентство, специализирующееся на продаже дорогих экскурсионных туров в экзотические страны. Проведите профилирование целевой аудитории и определите, кто является потенциальным пользователем предлагаемой вами услуги. Каков его возраст, доход, увлечения, мировоззрение, здоровье, знание иностранных языков и т.д.? Каким образом такой пользователь может захотеть получать вашу рекламную информацию