Рекламный план составляется с учетом анализа конкретной ситуации. Он бывает трех уровней — все компании, отдельные рекламные кампании и настраивается для каждой рекламы, не включенной в рекламную кампанию. Рекламный план и план рекламной кампании схожи как по составу, так и по структуре.

Рисунок 3 Структура планирования рекламы и принятия решений.или продукт — Документы Google. Во всех них ответы респондентов систематизированы и представлены заказчику в понятной, готовой к использованию форме.

Качественные данные — это информация, полученная в ходе исследования, выраженная в описательных словах, которые помогают понять, какие эмоции продукт вызывает у пользователя и как он связан с мировоззрением и ценностями человека. Например, в ходе опроса респондентов могут попросить описать товар, увиденный в рекламе, а позже, анализируя ответы, специалисты должны будут определить, что потребитель думает об этом товаре или услуге.

Часто при подготовке к рекламной кампании хочется лучше и глубже понять потребительские убеждения и мотивы выбора. Количественных данных, полученных в ходе опроса, может быть недостаточно для такой цели. Поэтому собираются качественные показатели, которые специалисты получают, непосредственно общаясь с респондентами и задавая им вопросы или модерируя дискуссии между несколькими респондентами.

Качественные данные часто собираются с помощью интервью, фокус-групп или этнографических исследований. Во время интервью специалист говорит непосредственно с респондентом, задавая заранее подготовленные вопросы  или просто позволяет респонденту свободно поделиться своими мыслями о том или ином продукте или явлении, направляя интервьюируемому дополнительные вопросы (полуструктурированное интервью). Этот метод подвергается наибольшей критике по двум причинам: во-первых, респондент может чувствовать давление, чтобы он отвечал на вопросы так, как хотел бы интервьюер; кроме того, исследователь может быть предвзятым и интерпретировать ответы в поддержку заранее определенной гипотезы.

Дискуссионная группа(англ. focus group) — метод исследования рынка, в ходе которого, задавая вопросы, опытный специалист модерирует обсуждение нескольких (обычно 6-10) пользователей. Согласно М. Соломону и соавт., обсуждения в фокус-группах часто проходят в комнатах с одной зеркальной стеной, чтобы представители компании могли наблюдать, как потребители реагируют на их продукт. «Комментарии реальных людей о вашем продукте могут помочь вам понять текущую ситуацию и открыть глаза», — уверяет автор.

Например, при обновлении рекламной кампании города за рубежом муниципалитет Лас-Вегаса  заказал исследование. Он стремился выяснить, привлекателен ли город-казино для граждан Мексики, большинство из которых являются консервативными католиками. Особенно специалистов интересовало, не оскорбляет ли мексиканцев знаменитый рекламный слоган «Что случилось в Вегасе, останется в Вегасе». Результаты дискуссионных групповых бесед с несколькими мексиканцами показали, что лозунг граждан этой страны, явно относящийся к безудержному веселью, вовсе не является оскорбительным. Аналогичное исследование было проведено с не менее консервативными британцами. Для них лозунг оказался даже слишком мягким, — объяснили лидеру дискуссионной группы английские резиденты,

Наконец, маркетологи могут выбрать этнографическое исследование, которое собирает качественные данные, посещая дом потребителя или другое знакомое место и наблюдая, как он потребляет или использует продукт или услугу, что дает больше информации о распорядке дня и привычках потребителя.

Например, когда всемирно известное международное рекламное агентство «Saatchi&Saatchi» работало с американским производителем женской одежды «JC Penney» и готовилось к его рекламной кампании, было принято решение позволить специалистам агентства наблюдать за повседневной жизнью пятидесяти женщин в течение несколько дней и даже помочь им по дому. Специалисты по рекламе работали с женщинами, участвовавшими в исследовании, чтобы приготовить обед, протереть пыль, пройтись по магазинам и провести другие мероприятия, чтобы выяснить, какую одежду женщины носят в разное время дня и что они делают, когда ее носят. Как заметил один из руководителей Saatchi&Saatchi: «Если вы хотите понять, как охотится лев, идите не в зоопарк, а в джунгли».

Сбор первичных данных — как количественных, так и качественных — требует вложений, но специалисты по рекламе получают очень точную, анонимную информацию, собираемую по собственной методике и для своих уникальных целей. С другой стороны, сбор первичных данных является дорогостоящим и неэффективным из-за времени, необходимого для таких исследований — некоторые из этих методов сбора данных могут занять даже несколько месяцев для получения и обработки собранной информации.

Вторичные данные, такие как информация, подготовленная статистическими агентствами и общедоступная, легкодоступны и стоят мало или ничего не стоят. Кроме того, они надежны, поскольку одновременно собираются данные от тысяч или даже миллионов жителей. С другой стороны, вторичные данные могут быть устаревшими, поскольку сбор глобальных данных происходит периодически, но не обязательно через небольшие промежутки времени, что может повлиять на надежность данных. Поскольку вторичные данные обычно собираются для целей, которые могут отличаться от заявленных целей организации, они могут быть слишком общими и могут не соответствовать рекламным потребностям организации. Наконец, вторичные данные доступны всем, включая конкурентов организации, которые могут работать над теми же рекламными стратегиями.

По мере того как исследования аудитории вступают в новую эру, все больше и больше говорят о сборе физиологических данных, особенно о нейромаркетинге. Нейромаркетинг — это сбор данных о реакции мозга пользователя на рекламные сообщения и бренды. Для сбора этих данных используется несколько методов, чаще всего функциональная магнитно-резонансная томография, когда пользователя просят просмотреть различные рекламные сообщения, лежа в капсуле, или измерение колебаний температуры тела, возникающих при просмотре пользователем того или иного фрагмента. информация. Собранная таким образом информация позволяет специалистам по рекламе получать сигналы, излучаемые подсознанием потребителей, но такие недорогие исследования могут позволить себе только более крупные современные компании,

Маркетинговые исследования необходимо оценивать ответственно, ведь методологически неправильный сбор данных или предвзятая интерпретация могут испортить не только рекламную кампанию, но и продукт. В этом убедились и стратеги Coca-Cola, когда эта огромная компания понесла огромные имиджевые и финансовые потери в 1985 году из-за ненадежности исследований потребителей.

Для специалистов по рекламе не важно, заметил ли пользователь рекламное сообщение сознательно или подсознательно сделал это за него. Эта реклама водки Absolut считается классическим примером нейромаркетинга: если присмотреться, то можно увидеть надпись Absolut Vodka на кубиках льда, но подавляющее большинство потребителей не замечают надписи, хотя она и запечатлелась в их памяти.

23 апреля 1985 года войдет в историю маркетинга как день, когда неточные исследования рынка стоили компании Coca Cola миллионов убытков. Позже производитель отрицал намерения заменить старую версию напитка на новую, но даже временное исчезновение из магазинов любимой старой «Кока-колы» заставило всю Америку встать на ноги и привело к полной отказ от нового напитка.

Именно в том году Coca Cola представила новую версию старого напитка — «The New Cola», которая должна была заменить старую на витринах. До этого исследование аудитории показало, что потребители хотели более сладкий напиток, что привело к резкому падению продаж Coca-Cola в 1970-х годах. Для обеспечения достоверности опросов по всей Америке было проведено более 200 тысяч новых, более сладких кока-кол, слепых тестов, в ходе которых потребителям давали попробовать новый и старый напиток, а также классический напиток кока-колы. Главный конкурент колы — Pepsi. В ходе слепых тестов подавляющее большинство респондентов указали, что старая кока-кола им кажется самой вкусной.

Как только она появилась в магазинах, новая версия «Кока-Колос» потерпела фиаско, поэтому ее пришлось быстро спрятать обратно на склады. Оказывается, при первичном исследовании аудитории была допущена ошибка — потребителей не предупредили, что новая версия напитка заменит старую, и продаваться вместе они не будут. Маркетологи не рассчитали такой важный критерий, как лояльность к продукту — американцы были крайне лояльны к классическому напитку, и эта лояльность была даже сильнее, чем не совсем удовлетворивший их вкус напитка.

«Исследования рынка важны. Если вы делаете их правильно, вы получаете возможность принимать правильные решения. Если вы сделаете их неправильно, это может стоить вашей компании миллионы», — убежден профессор Скотт Смит, специалист по маркетингу, изучавший дело Coca Cola.