В то время как многие новички в рекламе хотят просто пойти дальше и создать единственный в своем роде рекламный клип, макет для прессы или отличный онлайн-баннер, в действительности конечный рекламный продукт — это только вершина айсберга, потому что реклама, как и любой другой важный процесс должен быть тщательно спланирован. Перед подготовкой подробного рекламного плана необходимо выяснить, какова бизнес- и маркетинговая стратегия организации и какие задачи стоят перед разработчиками рекламной кампании.

По мнению А.Н. Мудрова, маркетинговая стратегия должна включать сегменты рынка, методы их обслуживания, а также потребности и желания потребителей, на которые ориентируется организация. Для достижения маркетинговых целей каждый из четырех компонентов комплекса маркетинга (товар, цена, распространение и продвижение) должен иметь отдельный план действий и определенный бюджет. «Стратегические и тактические решения основываются на ситуационном анализе рекламируемого товара или услуги, их конкретных проблем или возможностей».

Маркетинговая стратегия— представляет собой комплекс маркетинговых действий, направленных на достижение намеченных целей, которые могут быть направлены на:

• захват большей доли рынка;
• самый низкий уровень цен;
• увеличение объемов продаж;
• поставка товаров с более высоким качеством или более надежными потребительскими характеристиками и т. д..

Основой для составления маркетинговой стратегии и плана рекламы является анализ конкурентной ситуации, с помощью которого организация определяет свое место в конкурентной среде. В первую очередь необходимо оценить конкурентов – выявить их основных, ведь может оказаться, что конкуренты только предполагаемые. Например, автомобили

Водители Hyundai едва ли являются потенциальными покупателями автомобилей BMW. Кроме того, необходимо проанализировать действия конкурентов и попытаться понять их бизнес и маркетинговую стратегию. Например, бюджетная авиакомпания Ryanair использует относительно низкие тарифы, потому что хочет конкурировать с наземным транспортом — автобусами и поездами.

После этого необходимо провести анализ потребительской ситуации, то есть выяснить, кто является потенциальными покупателями продаваемого товара, сколько их, каковы их демографические и другие характеристики, каковы их ожидания относительно товара и т. д. Более подробно анализ потребительской ситуации будет рассмотрен в 5-й главе данного учебного материала «Подготовительное исследование: как узнать потребности и ожидания пользователей?». Подробнее о сегментации пользователей будет рассказано в главе 6 «Сегментация рынка и позиционирование продукта: как идентифицировать своего пользователя и привлечь его внимание?».

Наконец, рекомендуется учитывать общую экономическую и культурную ситуацию, так как изменения в этих сферах могут иметь прямое влияние на положение компании на рынке. Например, экономический рост или спад после кризиса заметно влияет на увеличение или уменьшение спроса на товар. Культурные изменения в обществе также важны. Например, с появлением Интернета в последние годы все больше потребителей получают информацию и покупают товары виртуально, что может оказать существенное влияние на организацию продаж, а также рекламы.

Как уже говорилось в предыдущих разделах учебного материала, маркетинговый комплекс состоит из нескольких важных компонентов, в том числе и из рекламы, поэтому в маркетинговую стратегию необходимо включать планы действий, относящиеся к каждому из компонентов. Не является исключением и рекламная стратегия, или рекламный план, который описывается как комплекс рекламных кампаний, планируемых к проведению в течение определенного периода времени.