То, как рекламное сообщение представляется потребителю и как оно доставляется потребителю, является таким же важным фактором, как и то, кто доставляет сообщение. Связь с потребителями обычно осуществляется одним из двух способов — с помощью эмоций или с помощью логики.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциицель состоит в том, чтобы вызвать у пользователя эмоциональный отклик, что достигается с помощью эротики, страха, юмора и других широко используемых приемов. «Общая черта всех успешных рекламных объявлений — создание эмоциональной связи с брендом. Такая реклама нацелена не на мозг пользователя, а на сердце», — убежден М. Соломонас и другие..

Подробное изучение самых отмеченных наградами рекламных кампаний показало, что самые эффективные признанные рекламные объявления апеллировали к эмоциям, а не к рациональности. Организаторы исследования Gallup также обнаружили, что потребитель с эмоциональной связью с брендом получает в среднем в два раза больше прибыли, чем неэмоциональный покупатель того же продукта.

Эффективность использования юмора в рекламе доказана и научными исследованиями. Эта форма возбуждения эмоций больше всего подходит для детской аудитории. По данным американской исследовательской компании Mediamark Research Inc., именно он чаще всего помогает продавать товары, ориентированные на эту возрастную группу.

Вызывание страха также является очень распространенным методом создания рекламы, поскольку потребителю легко описать последствия неиспользования или прекращения использования определенного продукта. Например, реклама мужского дезодоранта часто изображает несчастного героя, который не пользуется этим продуктом и поэтому терпит неудачу и социальную изоляцию.

Разжигание страха — очень распространенный прием, используемый в рекламе страховых услуг. Страховая компания If также не поддалась искушению показать водителям, что бывают дни, когда лучше застраховать машину, чтобы вы чувствовали себя в большей безопасности.

.

Вызов положительной эмоции — гораздо более эффективный рекламный прием, чем, например, использование сухой статистики, пусть и благоприятной для продукта, для убеждения потребителя в покупке. Использование статистики и примеров, которые эмоционально связывают пользователя, выполняют ту же функцию, но по-другому. Статистика дает рациональную основу для выбора товара – обычно цифры и проценты, а примеры, в которых обычно используются лица и истории реальных людей, наоборот, помогают установить непосредственный эмоциональный контакт с потенциальным покупателем. Даже при продвижении продуктов, которые, как кажется, требуют использования статистики и других сухих фактов для поощрения покупки, эмоции более эффективны.

Исследования показали, что гораздо эффективнее использовать отзывы людей, попробовавших продукт и довольных эффектом в рекламе препарата, а не внушительное количество выздоровевших. По данным исследования, проведенного в США в 2004 г., даже 95 проц. использовали эмоциональный, а не статистический подход в своей рекламе наиболее популярных лекарств, отпускаемых по рецепту, — например, используя персонажа, который чувствовал себя счастливым после приема того или иного лекарства.

Использование юмора в рекламе — один из самых популярных, но не всегда самых эффективных способов установления эмоциональной связи с пользователем. Основная опасность, присущая этому приему, заключается в восприятии юмора и четком выявлении его связи с продвигаемым брендом. Как и в случае использования сексуальности в рекламе, слишком много юмора может отвлечь внимание потребителя от бренда и сосредоточиться только на забавном аспекте рекламы. Однако юмор помогает убедить сегмент потребителей, который трудно охватить рекламными сообщениями из-за его сопротивления.

Немецкий производитель элитной бытовой техники Miele не побоялся использовать юмор в наружной рекламе своих пылесосов. Рекламная идея, классифицируемая как партизанский маркетинг, даже получила несколько значительных рекламных наград.

.

«Юмор преодолевает нашу склонность придумывать причины, по которым мы не хотим менять наши предвзятые представления о продукте. Мы склонны принимать забавный контент, представленный в рекламе, если над нами не смеются, потому что смех над другими в целом приемлем для людей», — убеждены М. Соломонас и др..

Тема сексуальности также широко используется в рекламе, которая в последнее время используется даже в рекламе товаров и услуг, наименее связанных с эротикой – ассортимент ресторанов быстрого питания, безалкогольные напитки, даже бытовая химия и т.д. Однако, пожалуй, наиболее эротического содержания рекламные сообщения используются в рекламе индустрии красоты. Таким образом, эротические желания приравниваются к удовольствию, испытываемому при употреблении того или иного продукта, а обращение к сексуальному желанию достигается за счет изображения обнаженного тела или сексуального поведения.

Немецкая супермодель Хайди Клум, которая обычно рекламирует экстравагантное белье, удивила своих поклонников, став в 2013 году рекламным лицом популярной в США сети ресторанов быстрого питания Carl’s Jr. Помимо нее компания уговорила сняться в рекламе снэка и других современных звезд экрана и сцены — Падму Лакшми, Ким Кардашьян и других..

С другой стороны, использование эротического содержания в рекламе обычно балансирует на грани законности, потому что реклама, которая является предельно открытой и эксплуатирует сексуальность человека, может быть запрещена, а ее создатели и заказчики могут быть привлечены к административной ответственности, и это происходит все время. Например, в Великобритании в 2011 году была отменена рекламная кампания средств мужской гигиены, создателей которых обвинили в эксплуатации женской сексуальности в коммерческих целях. В июне 2013 года рекламная кампания «Crazy Domains» австралийской компании Dreamscape Networks Web, обслуживающей веб-серверы, с участием актрисы Памелы Андерсон в купальном костюме на работе была запрещена как сексистская.

Когда дело доходит до использования сексуальности в рекламе, необходимо также учитывать культурный контекст. Страстный поцелуй между мужчиной и женщиной на публике считается нормой в США, но в Индии такие проявления привязанности могут привести к штрафу или трем месяцам тюрьмы, хотя и то и другое распространено.

Рекламу мужского дезодоранта Lynx запретили в Британии после того, как в Advertising Watchdog поступило 113 звонков от зрителей с жалобами на сексизм. Реклама нового продукта Lynx «Абсолютный контроль пота» (англ. full dry control), лицом которой является местная телезвезда Люси Пиндер, апеллирует к эротизму и спрашивает, может ли героиня рекламы заставить мужчин потерять контроль.

.

Не менее важно место и среда, в которой рекламное сообщение доходит до пользователя. Физическое и социальное окружение также имеет большое значение в процессе принятия решений потребителями, так как важны как расположение, так и его оформление, а также присутствие или отсутствие других лиц в этом окружении в момент получения рекламного сообщения. важный. Просмотр комедийного фильма может стать веселым приключением в кинотеатре, полном зрителей, но только в том случае, если человек чувствует себя хорошо в большой компании людей. В противном случае просмотр даже самого смешного фильма может стать неприятным испытанием.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ

1. Какие две модели основаны на воздействии рекламы на потребителя? Перечислите этапы обеих моделей.
2. Перечислите три типа реакции на рекламу и кратко объясните, что они означают.
3. Что доказал так называемый эксперимент с 25-м кадром и какое отношение он имеет к современной рекламной индустрии?
4. Как мотивация потребителя к покупке связана с пирамидой основных потребностей человека А. Маслоу? Почему это важно знать специалистам по рекламе?
5. На каких этапах принимается решение о покупке? Кратко охарактеризуйте каждый из них.
6. Что такое потребительская субкультура? Какие они? Как их существование связано с рекламой?
7. Чем надежность источника рекламы отличается от привлекательности?
8. Какими двумя способами рекламодатели обычно обращаются к потребителям?
9. Насколько опасно манипулирование сексуальностью в рекламе? Всегда ли работает использование эротического контента в рекламе? Обоснуйте примерами.
10. Почему критикуют рекламу, использующую эффект сравнения? Почему?

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ

1. Перечислите хотя бы один продукт или услугу для удовлетворения каждой потребности в пирамиде Маслоу. Объяснить ваш выбор.
2. Назовите одну потребительскую субкультуру, существующую в России, опишите ее и объясните основу принадлежности к ней (философия, образ жизни, лояльность к бренду и т. д.). На ваш взгляд, адекватно ли удовлетворяются потребности представителей этой субкультуры в покупке товаров и услуг в условиях России? Какие рекомендации вы бы дали маркетологам, разрабатывающим ассортимент продукции?
3. «Общая черта всех успешных рекламных объявлений — создание эмоциональной связи с брендом. Такая реклама нацелена не на мозг пользователя, а на сердце», — убежден М. Соломонас и другие.. Приведите хотя бы один удачный пример рекламы, в которой умело использовались темы сексуальности, нагнетания страха и юмора. Назовите рекламируемый товар и краткий рекламный сюжет и обоснуйте свое мнение.