Потребители обычно принимают решение о покупке рационально, то есть покупка как форма поведения становится результатом последовательного когнитивного процесса. Задача, с которой сталкиваются все маркетологи, включая рекламодателей, заключается в том, как повлиять на желание потребителя отдать предпочтение их продукту или услуге. Это требует понимания характеристик потребительского поведения или понимания того, как потребители ищут информацию о продукте, выбирают, покупают, используют, оценивают и решают, оправдал ли он их ожидания.

Так что работа всех хороших рекламодателей состоит не только в том, чтобы побудить к покупке, но и в том, чтобы поддерживать желание покупать в будущем и рекомендовать товар другим. Специалистам необходимо выяснить, как потребители собирают информацию, где они предпочитают покупать, как решение о покупке зависит от образа жизни, статуса и личных качеств потребителя.

Г. и М. Белчай  предлагают оценивать мотивацию покупателей с помощью так называемой пирамиды потребностей, которую ввел еще в 1943 г. пионер гуманистической психологии Абрахам Маслоу. На нем изображены основные этапы удовлетворения потребностей человека.

Рисунок 1 Пирамида потребностей А. Маслоу..

С другой стороны, поскольку во многих развитых странах базовые потребности повсеместно удовлетворяются, продукты для самых низких потребностей ловко пытаются продавать, ориентируясь на более высокие потребности людей. Например, реклама средств гигиены, явно рассчитанная на удовлетворение низших — физиологических — потребностей, часто апеллирует к заботе, любви и другим эмоциям, характерным для более высокого уровня социальных потребностей.

Эта реклама подгузников призывает к материнской любви и заботе, а не к удовлетворению физиологических потребностей ребенка.

Однако следует помнить, что специфика группы, к которой принадлежит индивид, также может влиять на решение индивида действовать тем или иным образом, то есть когда человек идентифицирует себя с определенной группой, а это напрямую влияет на его образ жизни и варианты покупки. Это объясняется явлением, называемым социальной силой общества, способной действовать и изменять поведение индивидов. Социальная власть — явление, часто используемое в рекламе. Это объясняет, почему потребители более склонны покупать косметические товары у привлекательных людей или когда они видят симпатичных знаменитостей, рекламирующих такие продукты. Потребители также чаще выбирают те продукты, которые им рекомендуют влиятельные люди или эксперты в своих областях.

С другой стороны, социальная сила общества проявляется иначе. На поведение людей, образ жизни, выбор, а в том числе и на специфику покупок, очень часто влияет принадлежность к субкультуре – группе людей, члены которой имеют одинаковые убеждения и живут по одним правилам. Чаще всего субкультуры формируются на основе религии, возраста, национальности, расы, социального статуса, даже места жительства. Например, выбор людей, живущих в больших городах, вероятно, будет сильно отличаться от вариантов и выбора людей, живущих в маленьких городах.

В последнее время учебники по маркетингу все больше внимания уделяют субкультурам и их роли в потребительском выборе. Также были введены несколько новых терминов: культура вкуса, сообщество брендов и племя потребителей.

В отличие от географически сложившихся субкультур, возникающих естественным путем, в культурах вкуса люди объединяются по собственному желанию, потому что их объединяет свободно выбранный образ жизни, мировоззрение, предпочтение того или иного продукта. Например, веганы не едят продукты животного происхождения, не носят меховые и кожаные изделия, не пользуются косметикой, протестированной на животных. Эта философия также тесно связана с потреблением, так как веганы часто покупают продукты в специализированных магазинах, а в последнее время стала очень популярна коллекция обуви из ненатуральной кожи, сделанная специально для веганов.

Бренд-сообщество — это группа пользователей, объединенных лояльностью к определенному бренду. Эти потребители связаны общественными отношениями, единственным связующим звеном которых является восхищение одним и тем же товаром.

Члены этого сообщества, не обязательно проживающие в одних и тех же географических районах, периодически собираются на так называемые бренд-фестивали, во время которых укрепляется связь не только между членами сообщества, но и между ними и продуктом. Такие сообщества созданы любителями мотоциклов Harley-Davidson и внедорожников Jeep. Часто эти группы поклонников продукта также называют потребительскими племенами.

С другой стороны, некоторые рекламные кампании с участием знаменитостей становятся действительно успешными. Для хорошего результата в этом случае необходимо использование личных историй весьма влиятельных людей для усиления эффекта. Одним из таких примеров является производитель спортивной одежды и обуви Adidas и рекламная кампания «Невозможное — это ничто», запущенная в 2004 году. Для участия в рекламной кампании, которая хотела показать, что нет ничего невозможного, были приглашены самые известные звезды современного спорта — футболист Дэвид Бекхэм, бегунья, завоевавшая золото Олимпийских игр Элисон Феликс, легенда бокса Мухаммед Али, пловец Ян Торп.

Продвигая бренд Adidas, знаменитый пловец Ян Торп, более известный как Торпеда, рассказал в клипе об аллергии на хлор, которая едва не стоила ему спортивной карьеры. «Невозможно — это просто громкое слово, которым пользуются маленькие люди, чтобы им было легче жить в уже созданном мире, а не пытаться проверить свою способность все изменить», — цитируется в рекламе И. Торпас.

в поисковой системе подскочили на 125 процентов, а продажи товаров, по сравнению с продажами 2003 и 2004 годов, выросли на целых 11 процентов. Так Adidas приблизился к цели, ради которой создавалась рекламная кампания «Невозможное — это ничто» — занять 20% рынка. на рынке США и максимально сократить разрыв между собой и самым популярным спортивным брендом в США в то время, Nike.

Бывает, что отправитель рекламного сообщения и надежен, и привлекателен. Отличным примером такого сочетания является посол ООН, рекламное лицо миротворческой программы, голливудский актер Джордж Клуни, который не только много лет участвует в различных социальных проектах, но и имеет миллионы поклонников своей актерской игры. таланты во всем мире.

Критерии достоверности источника и привлекательности одинаково важны в рекламе, но в зависимости от продаваемого продукта или услуги один может стать более важным, чем другой. Надежность должна использоваться, если природа продукта сложна и потребитель мало или совсем ничего не знает о нем и его использовании. В этом случае проверенный эксперт становится наиболее эффективным каналом, способным предоставить людям недостающую информацию и убедить их купить товар или услугу. В свою очередь, использование привлекательного источника рекламного сообщения лучше подходит для продажи простых, но сопряженных с высоким социальным риском товаров, таких как одежда. Категория этих товаров довольно специфична, так как помогает создать имидж человека и раскрыть тот или иной социальный статус.