Вопрос, который постоянно задают себе специалисты по рекламе, работающие с крупными международными компаниями, заключается в том, можно ли создать универсальную рекламу, которая могла бы «путешествовать» из одной страны в другую без барьеров восприятия? Существует два ответа на этот сложный вопрос. Некоторые промоутеры утверждают, что из-за глобализации во втором 20 в. В 1950-х годах и в последующие десятилетия мышление государств и их населения стало настолько схожим, что восприятие одной и той же рекламы мало или совсем не различается в разных странах и культурах.

В этот период стали укрепляться международные корпорации, усиливалась экономическая зависимость между государствами, становились схожими стандарты во многих сферах жизни. Многие бренды, считавшиеся до сих пор западными, успешно вышли и зарекомендовали себя на совершенно новых рынках. Немалую роль в этом процессе сыграла правильная рекламная стратегия.

Однако есть специалисты по рекламе, утверждающие, что различия между культурами настолько велики, а каждая культура настолько уникальна, со своей системой ценностей, нормами и представлениями, что использование идентичной рекламной стратегии и одних и тех же рекламных сообщений неэффективно. «Каждое государство имеет свой национальный характер — своеобразную систему поведения и даже темперамент и черты личности. Поэтому рекламодатель должен каждый раз согласовывать рекламную стратегию с учетом конкретного случая», — убеждены М. Соломонас и др..

Глобализация пошла компании Coca-Cola только на пользу: по данным на 2011 год, ежегодно она продает в Китае один миллиард единиц своей продукции, что составляет целых семь процентов от годового объема продаж компании по всему миру.

.Некоторым брендам удается оставаться универсальными, но большинство приходится комбинировать, чтобы избежать не только неправильного восприятия рекламного сообщения, но и возмущенной реакции на перевод. Пользователи говорят на разных языках, поэтому выбранный рекламодателем текст сообщения на одном языке не обязательно будет переводиться на другой. Например, Bimbo, известный мексиканский бренд пекарни, вряд ли завоюет популярность среди англоговорящих, потому что это английский сленг для обозначения красивой, но умной и доступной девушки.

Тем не менее при выходе национальных компаний на международные рынки не обошлось без болезненных, а порой и забавных ошибок. По этой причине теоретики рекламы советуют тем, кто выходит на международные рынки, переводить название продукта или рекламное сообщение на языки, которыми пользуются жители нового рынка.

У производителя автомобилей Ford были, пожалуй, самые большие проблемы с переводом. Его маркетологам пришлось придумать новые названия для трех моделей бренда, прежде чем запустить их в Латинской Америке. На испанском языке Fiera означает «уродливая старуха», «Caliente» переводится как «проститутка», а «пинто» местные жители понимают как «очень маленький мужской орган».

Ошибки перевода — не единственное недоразумение, с которым сталкиваются профессионалы в области рекламы. Неосторожное использование национальной символики в рекламе также может стоить компании огромных убытков. Например, при выходе на китайский рынок японский производитель красок Nippon Paint использовал в своей рекламе образ дракона, который не может удержаться и сползает с недавно окрашенной колонны. Это вызвало беспрецедентное возмущение, поскольку дракон является символом силы и мудрости в китайском фольклоре, поэтому насмешки над ним рассматривались как оскорбление национальной идентичности.

На этой вырезке из газеты показана рекламная инсталляция японской краски, высмеивающая бессилие национального символа Китая, дракона, перед качеством краски, окрашивающей безупречные поверхности.

.

Дополнительные ощущения также могут быть вызваны прикосновением, поэтому выбор правильной журнальной бумаги имеет большое значение. Не менее важно использовать обоняние, поэтому иногда страницы, рекламирующие парфюмерию или косметику, ароматизированы. Если реклама вызывает не только непосредственные, но и дополнительные ощущения, можно смело сказать, что ее создателям удалось донести до потребителей уникальность продукта и побудить их к действию.

Рекламодателям следует помнить, что потребители получают информацию не только через органы чувств, но и через мышление и оценку. Очень часто решения действовать тем или иным образом обусловлены стереотипами, мнением окружающих и желанием соответствовать, хотя мышление и оценка информации зависит и от социального статуса человека, внутренней культуры и даже самочувствия или настроения.

Однако, пожалуй, самое главное в рекламе — воздействовать на эмоции потребителей, чтобы побудить их к действию, то есть к покупке. Здесь рекламщики обычно прибегают к манипулированию чувствами, используя определенные стереотипы. Поэтому в рекламе часто изображают молодых, красивых, стильных людей, которые успешно поднимаются по карьерной лестнице. Мужчины изображены сильными, не лысыми, а женщины — энергичными, гладкими, без морщин, с лицами и благоухающими духами. «Их детей легко успокоить каким-нибудь угощением, старики не чувствуют никакой боли», — констатирует Д. Йокубаускас. Однако на самом деле люди обычно бывают другими – не такими идеальными и не такими удачно сложившимися в жизни, как это постоянно пронзают в рекламных сообщениях.

«Поэтому одни люди покупают предлагаемый товар, потому что надеются, что после его приобретения, хоть немного (или ненадолго) их собственная жизнь улучшится (у них появится больше уверенности в себе, свободы, признания), другие разочаровываются слишком провокационной и не соответствующей действительности рекламой, потому что лишний раз видят, что он живет не так, как хотел бы или должен жить», — говорит маркетолог Д. Йокубаускас.

Специалисты по рекламе сходятся во мнении, что для создания эмоционально воздействующей рекламы на широкий круг потребителей необходимо представить, как на нее могут отреагировать люди разного пола, возраста, социального положения, интересов, убеждений и даже характера. Поэтому для привлечения внимания как можно большей аудитории потребителей обычно советуют создавать универсальные рекламные объявления, если только не рекламируется весьма специфический товар или услуга, предназначенные для узкого круга потребителей. Во всех остальных случаях целесообразно создавать рекламные продукты, создающие у всех приятные ассоциации и подчеркивающие реальные преимущества товаров и услуг, а не кардинальные изменения в жизни после приобретения того или иного товара.

«То, что вы купили ноутбук, не сделает вас уверенным и успешным предпринимателем, но может сделать вашу жизнь более удобной, если вы сможете работать и реализовывать идеи как на работе, так и дома, экономя время, имея возможность работать на ходу»., — говорит владелец ноутбука, сценарий рекламного сообщения написал Д. Йокубаускас.

Не следует забывать, что даже продуманно созданное универсальное рекламное сообщение может вызвать реакцию, не совсем и не совсем отличную от той, которую ожидал рекламодатель. Существует три типа реакции пользователей на содержание рекламного сообщения.

Целевая реакцияэто то, что рекламодатель ожидал. Это классический сценарий эффективности рекламы, когда человек, подвергшийся воздействию рекламного сообщения, увидел его, заинтересовался и купил товар.

Побочная реакцияможет иметь место в рекламе, когда пользователи, получившие рекламное сообщение, поняли его не совсем так, как ожидал рекламодатель. Такая реакция может проявляться в сопротивлении общественности или ее части, жалобах в соответствующие службы, бойкоте производства и, конечно же, снижении продаж. Например, чрезмерно эротические изображения женщин в рекламе товаров, предназначенных для мужчин, часто вызывают критику со стороны защитников равноправия и общественное осуждение.

В 1996 году социальная реклама производителя одежды United Colors of Benetton, на которой были изображены одинаковые сердца людей разных рас, вызвала огромный резонанс и критику за демонстрацию шокирующих изображений в общественных местах. Создатели этой рекламы ожидали такой негативной реакции, и компания вновь подтвердила свой имидж бренда, равнодушного к социальным проблемам.

.

Наконец, реакция на рекламу может быть и обратной, то есть когда пользователь, получивший рекламное сообщение, делает противоположное тому, чего ожидали создатели рекламы и заказчики. Своего рода эффект бумеранга может возникнуть, когда личные убеждения человека противоречат содержанию рекламы или когда содержание рекламы слишком шокирует. Увидев такое рекламное сообщение, человек склонен просто переключить телеканал, закрыть окно интернета на компьютере или перевернуть страницу публикации в прессе. Аналогичная реакция возникает, когда реклама представлена ​​слишком драматично, поскольку пользователь легко понимает, что им эмоционально манипулируют.

Восприятие рекламного сообщения и желание купить в первую очередь связаны с сенсорными раздражителями — образами, звуками, запахами, вкусами и текстурами, которые достигают потребительских рецепторов через глаза, уши, нос, рот и кожу. Люди выбирают, группируют и интерпретируют эти ощущения. Эту особенность получения информации из окружающего мира умело используют специалисты по рекламе. Чем больше чувств вызывает рекламное сообщение, тем больше вероятность того, что потребитель обратит внимание на представленный в нем товар. Однако для того, чтобы рекламное сообщение было воспринято так, как этого хотят создатели рекламы, необходимо очень тщательно выбирать смыслы и формы для передачи информации.

Одни цвета (например, красный) стимулируют активность и повышают аппетит, а другие, например синий, успокаивают. Воздействие ароматов на потребителей похоже: одни из них, например цитрусовые, побуждают к покупке, а другие, например ванильный, расслабляют. Почти незаметная для человеческого обоняния, ваниль часто используется в аэропортах, чтобы уменьшить беспокойство и стресс у спешащих пассажиров.

Современные специалисты по рекламе уже успели обогатить свой словарный запас специальным термином для описания этого процесса – парфюмерным маркетингом. Использование ароматов для стимулирования продаж — недешевый метод: рекламная страница ароматизированного журнала может стоить в четыре-восемь раз дороже, чем реклама без запаха, но ароматизированная реклама хорошо окупается. Подсчитано, что в зависимости от товарной группы и других факторов продажи могут различаться до шести раз между использованием ароматов в рекламе и их неиспользованием, но в целом использование аромамаркетинга повышает продажи в десятки-несколько десятков раз. процентов.

Маркетинг ароматов особенно распространен в США, где ароматы используются не только в парфюмерии, но и в рекламе продуктов питания и даже в развлекательных телешоу. Kraft Foods, концерн по производству продуктов питания, продвигал свой последний продукт — итальянские панировочные сухари со вкусом чеснока — с помощью пластиковых карточек, похожих на лотерейные билеты. После протирания защитного слоя запах рекламируемой закуски достиг носа потребителей.

Существует бесчисленное множество способов повлиять на поведение потребителей, но еще больше существует рекламная информация, воздействующая на чувства и сознание потребителей. Это значительно снижает влияние этой информации. Самым большим препятствием, с которым сталкиваются специалисты по рекламе, является перегрузка рекламной информацией, когда потребители получают гораздо больше данных, чем их мозг может обработать. В наши дни становится все труднее выделиться среди конкурирующих рекламных сообщений и других раздражителей. Поэтому способность мыслить иначе в условиях рекламного шума и жесткой конкуренции, чтобы привлечь внимание потребителя, становится необходимой профессиональной чертой каждого создателя рекламы.

М. Соломон и др.  определяют четыре способа, с помощью которых рекламодатели пытаются отличить свое рекламное сообщение от множества других: размер (чем крупнее стимул, тем больше вероятность того, что его заметят), цвет (чем больше выделяется цвет стимула). от окружения, тем он заметнее), местоположение (рекламные макеты на правых страницах журналов обычно привлекают больше внимания, чем аналогичные макеты на левых страницах) и новизна (чем неожиданнее выбрано место для стимула, тем сильнее его эффект). на пользователя; например, рекламные плакаты в рамках используются в общественных туалетных кабинках).

Несомненно, что в конкурентной борьбе рекламных сообщений часто используются методы балансирования на грани этики, такие как так называемая подсознательная реклама. Хотя официальных подтверждений существования такой рекламы нет, по данным опроса, две трети потребителей США считают, что рекламодатели манипулируют их подсознанием, и почти половина из них убеждены, что этот метод приводит их к покупке товаров и услуг, которые они не нужны. В отчете об исследовании говорится, что «[Потребители] считают, что рекламодатели создают множество рекламных сообщений, которые потребители воспринимают бессознательно, то есть они не признают их рекламой». Мужчины замечают, что в печатной рекламе безалкогольного напитка, где показаны напитки в стаканах с кубиками льда,

Так называемый 25-й меч, открытый Джеймсом Бейкером полвека назад, стал чуть ли не самым известным методом манипулирования пользователями. В 1957 году этот американец провел эксперимент в нью-йоркских кинотеатрах — зрителям показывали один рекламный кадр между сменяющимися кадрами фильма. Кадры фильма менялись 24 раза в секунду, поэтому дополнительный рекламный кадр назвали 25-м.

Эксперимент, в ходе которого молниеносно отображались логотип Coca-Cola и слова «Ешьте попкорн», был быстро запрещен, но вызвал большой интерес из-за неожиданных результатов. Подсознание зрителей прекрасно улавливало незамеченные сознанием образы, что прекрасно отражалось в возросшем спросе на рекламируемую продукцию («Продажи Coca Colos во время и после кинопоказов выросли на 16 процентов, а продажи попкорна — на целых 50 процентов»).